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健康险:向下拓展市场的挑战

村夫日记 LatitudeHealth
2020-07-30 · 11:09
[ 亿欧导读 ] 不同于互联网公司以开发三线城市以下的策略,健康险的保险密度较低,仍然集中在开发三线以上城市,大中型城市是主战场。
健康险,保险,健康险,重疾险

文章来源于:村夫日记 LatitudeHealth,作者:Latitude Health,图片来自“123RF”

自从2014年以来,健康险保持了高增长,究其原因,除了个人对健康保障的需求正在快速增长之外,核心是保险公司通过降低保费扩大了用户群体。这颇为类似过去几年互联网公司一直奉行的下沉市场策略,在存量客户见顶之后,通过低价以吸引更多增量客户进入。

不同于互联网公司以开发三线城市以下的策略,健康险的保险密度较低,仍然集中在开发三线以上城市,大中型城市是主战场。不过,虽然随着市场消费能力的提升,用户对健康险的支付能力有所加强,但在支付意愿上仍然面临较大的不足。由于健康险的专业度较高,特别是赔付型保险后端和医疗服务结合较为紧密,在当前销售导向的市场下,持续的用户教育和产品顾问式销售较为匮乏。这导致用户在购买健康险的决策存在着部分模糊地带,提高支付意愿的难度较大。因此,低保费的健康险正好满足了用户对保障的需求和支付意愿的限度,从而获得了快速的发展。

为了吸引用户,在降低保费的同时,保险产品却在大幅度提高保障,主要手段是扩大保障覆盖面和增加保障细节。随着价格战的持续,保费价格向下的同时又要提升保障,对保险公司发展的可持续性提出了挑战。为了应对挑战,一方面需要转型开发新产品,以在存量市场争抢客户,同时吸引增量。另一方面,则需要通过对行业标准进行修改,以降低赔付率,缓解自身面临的危机。

具体来看,重疾险是市场的主力,场景和销售对象集中在线下,但也有向线上发展的迹象,2019年首次有保险公司销售前5的产品是互联网重疾险。这与重疾险小额化的趋势密不可分,通过降低保险产品的价格,重疾险正全力向下层市场开拓。不过中高端的重疾险也面临价格竞争,这导致市场整体价格的向下移动。

面对激烈的市场竞争,大公司更快迭代产品来对抗小公司的竞争,小公司开发更多复杂产品,渠道强弱决定产品竞争的焦点。大公司由于拥有较强的渠道,在产品开发上并不激进,但面对小公司的竞争,不得不采取跟随的策略,这加快了大公司产品迭代的速度。而小公司由于渠道较弱,不得不更依赖于产品创新。由于现阶段的产品创新还缺乏根本性的突破,主要集中在细节的堆积上,小公司为了堆积更多细节,将产品变得更为复杂。这样虽然能吸引用户,但也由于用户对保险整体认知还不够专业,为未来可能的纠纷也埋下了的隐患。

从赔付型保险来看,扩大保障范围和细节化也是保险公司采用的主要手段。但随着竞争日趋激烈,市场逐渐也向头部集中,保险公司的赔付压力非常大,市场已经开始转型。

以近年来增速最快的百万医疗险为例,在激烈的市场竞争中,各家公司打价格战和争抢渠道非常明显,这也消耗了很多的资本,导致产品盈利压力大。2019年的百万医疗险产品数量相比2018年同期减少,说明赔付压力较大,但重疾产品增多,说明更集中在能带动保费规模,和能控制赔付的保险产品上。

从市场规模来看,百万医疗险虽然保费规模不大,但覆盖人数已经达到1亿,由于中国潜在的保险客户并不大,这导致百万医疗险用户数量离天花板并不太远了。因此,市场将持续转型和分化。首先是长期医疗险的推出和快速增长,随着其他保险公司纷纷跟进,长期医疗险的市场快速扩容,一部分短期医疗险的存量用户转化到长期医疗险。其次,产品的精细化。随着医保支付制度改革的加快,由于每个病种都有了支付的标杆,保险产品精细化将是大势所趋。这也将决定未来的产品竞争力不再仅仅是通过扩大保障范围,而是精确到每个病种的保障范围的界定。

总体来看,粗放竞争的格局在短期内不会出现改变,各家公司将持续沿用已有的多种手段来向下拓展市场。无论重疾还是赔付型健康险,在激烈的价格战下,市场没有太多的选择,只能采取跟随的策略。从这个角度来看,大公司使用的是防御策略,主要加快产品升级迭代,以快速拉平和小公司在扩大保障覆盖等方面的差距,在价格上有时候也不得不进行折让。这将在长期有损大公司的利润率。而小公司则明显采取进攻策略,不惜以在中短期内亏损以扩大市场份额。

但这样的竞争态势虽然仍将维持一段时间,但就长期来看明显不可持续。未来市场的破局将在于两点:第一,部分公司能拥有真正的护城河,第二,受制于资金压力或者监管要求,无法再进行持续的价格战。从较为明确的趋势来看,第二种可能性较大,也不排除第一种发展的可能性。

不过,中国健康险竞争的核心护城河还是前端的渠道,而不是后端的服务。由于医保的广覆盖,用户对提高健康保障的需求集中在保障的深度,这更多的体现在优质医疗资源的覆盖上。而由于优质医疗资源都是公立的,很难成为任何一个保险产品的独家资源。而如果仅仅是对门诊和药品的保障,用户的兴趣并不大。比如,互联网医疗在2020年获得了一定的势能,部分保险产品也将其加入保障范围,作为吸引客群的亮点,但实际效果并不如人意,原因是赔付型医疗险是用户为了加深保障,不是为了拓宽门诊保障,以这个主打很难真正吸引用户。

因此,健康险虽然已经是市场上增速最快的险种,但由于持续采取粗放竞争的手法,以扩大保障覆盖面、堆积细节和小额化作为竞争的主要方式。随着医保支付制度的改革,以医保补充为核心的商业健康险也将持续改革,未来长期的发展仍有赖于精细化运营。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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