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口碑下滑、巨亏、降价,百年老店全聚德何以至此?

雷达财经
2020-07-31 · 13:59
[ 亿欧导读 ] 外卖业务铩羽而归后,全聚德又动起了收购主打粤菜的休闲餐饮品牌"汤城小厨"的算盘,但五个月后,这笔收购也宣告终止。
超市货架全聚德烤鸭,全聚德,业绩下滑,烤鸭

文章来源于:雷达财经,作者:张凯旌,图片来自“亿欧网”

7月24日,在全聚德156周年生日之际,全聚德总经理周延龙宣布,全聚德要进行三大调整:调整门店菜品菜价,整体下调约10%到15%;全面统一烤鸭价格和制作工艺;取消所有门店服务费。

始建于清同治三年的百年老字号全聚德曾一度是北京烤鸭的代名词,其"挂炉烤鸭技艺"还入选了国家非遗传统项目,成为北京乃至中国品牌文化输出的重要产品。

然而,近年来,主打高端消费的全聚德口碑剧烈下滑。雷达财经通过查询美团点评平台发现,北京全聚德门店的评分普遍在4分上下,而王府井店、方庄店、双榆树店等门店的评分甚至在3.5分及以下。与之相对的是,四季民福烤鸭店评分普遍在4.5分以上,还有不少评价为满分5分的门店。

消费者给低分的普遍理由为"性价比极低"、"服务态度差"、"收服务费"、"菜品不新鲜"、"烤鸭太过油腻"等。其中更有消费者表示,"全聚德本地人不会去吃,都是用来坑外地人的。"

在口碑下滑的同时,全聚德业绩在2017年开始持续下滑。今年上半年甚至预亏1.39-1.52亿元。

156岁老店何以至此?

庆生会宣布平民路线,取消服务费引众议

7月24日,全聚德在北京和平门店举行"敬匾"仪式,以纪念自身156岁的生日。在此仪式上,总经理周延龙宣布全聚德将进行三大调整:门店菜品菜价整体下调10%至15%;全面统一烤鸭价格和制作工艺;取消所有门店服务费。

据悉,全聚德的消费门槛也全面降低,烤鸭会员价已由258元下调至238元,其他菜品的价格也各自有不同的降幅。另外,全聚德还发布了47道新菜,包括鸭汤醋椒鱼、清炸鸭胗肝、鲜椒澳洲小牛肉、芥辣鸭脯等,均为北京门店统一菜,超过50%的菜品拥有会员价。

新菜单还特别添加了一人食烤鸭,在配备一人份烤鸭、卷饼、火烧、蘸料的同时,搭配烩鸭舌乌鱼蛋汤、盐水鸭肝等小份菜品。

此外,全聚德还宣布取消服务费。之前消费者到全聚德就餐,包间和大厅分别需要缴纳总消费金额15%、10%的服务费。今后,除一些装修比较好、环境雅致的单间包房外,所有门店大厅将全部停止收取服务费。

周延龙表示:"菜价降低,服务费取消,目的就是要让消费者感受到,老字号在变,希望这样把客流拉回来。"

全聚德方面还透露,下一步还将调整已发展近20年的真空包装烤鸭,并推出一些鸭类休闲食品,实现餐饮和食品的双轮驱动。

农历六月初六,也即全聚德156岁生日的当天,周延龙与北京电视台、快手合作,参与到北京消费季重启后首场餐饮消费直播中。面对主持人抛出的"业绩巨亏1.5亿"的问题,周延龙坦言,全聚德目前对年轻消费者和本地消费者吸引力不足,未来将会针对这些问题制定对策。

在微博#全聚德取消服务费#话题下,评论区的高赞话题充斥着对这家百年老店的批判和“嘲讽”。

起家时注重商德,周恩来总理27次在全聚德宴请外宾

在被网友和食客吐槽前,全聚德曾有过高光时刻。

清同治三年,售卖生鸡生鸭的杨全仁包下了即将倒闭的"德聚全"干鲜果铺,并更名为全聚德,自此百年老字号的雏形正式落成。

据悉,全聚德牌匾上的"德"字至今依然少了"心"上的一横,此举另有深意。创店伊始杨全仁加店内伙计共14人,而"德"字15划,少一划暗含14人要同心协力,重视商德;另一层意思是告诫大家心上不能横一把刀。

发展至新中国成立之时,全聚德迎来新的发展阶段。

据人民网报道,周恩来总理曾经用"全而无缺,聚而不散,仁德至上"对"全聚德"三字的内涵进行精辟诠释,并多次把全聚德"全鸭席"选为国宴。

1971年7月10日,周恩来总理用全聚德烤鸭宴请美国总统安全事务助理基辛格

全聚德官网显示,周恩来总理生前曾先后27次在全聚德宴请外宾,美国前国务卿基辛格、英国著名喜剧演员查理卓别林等人均名列其中。

1979年劳动节前夕,全聚德和平门店落成。这是我国当时最大的餐饮大楼,建筑面积15000平方米,全店可接待2000位宾客同时就餐。

随着千禧年临近,全聚德市场化的脚步逐渐加速。1993年,中国北京全聚德烤鸭集团公司作为主发起人,联合多家企业共同发起成立了北京全聚德烤鸭股份有限公司。

2004年,全聚德被划归入首旅集团,最终更名为中国全聚德(集团)股份有限公司。

招股书显示,彼时全聚德在国内拥有9家直营店,国内外共拥有61家特许加盟店,并于当年4月16日完成了对仿膳饭庄、丰泽园饭店和四川饭店三家企业的收购。"全聚德"于1999年1月被国家工商局认定为中国服务业中的第一个"驰名商标",于2006年被认定为"中华老字号"。

上市后的几年是全聚德的"高光时刻"。2008年,"全聚德挂炉烤鸭技艺"正式入选成为国家级非物质文化遗产传统技艺项目,成为受到国家重点扶持和保护的老字号独门老手艺中的一员。同年,北京奥运会如期举办,全聚德作为奥运餐饮服务供应商,为奥运会餐饮零失误、零投诉、零事故做出了自己的贡献。

逐渐地,全聚德已不仅是高端烤鸭的象征,更成为品牌文化输出的重要阵地,是外地游客来京几乎必吃的北京名小吃。

而这也体现在其亮眼的营收数据中。2007年,全聚德全年接待宾客416万人次,营收9.17亿元,归母净利润6432万元。到2012年,接待宾客已增至756.54万人次,营收19.44亿元,归母净利润也跃升至1.52亿,三项数值均为千禧年以来最高。截至2012年底,全聚德成员餐饮企业已扩张至94家。

然而业绩的滑坡,也正是自此开始。

业绩疲软转型失利,总经理主动辞职

2014年,经证监会批准后,全聚德先后引入IDG资本和华住酒店两大股东,实际募集资金3.38亿元,用于熟食车间、仿膳食品生产基地、上海武宁路店及华东区域总部建设等项目。在当时的公告中,IDG入股的目的被描述为"获取股票增值收益"。

此次融资并未给全聚德的业绩带来实质性的变化。2014年年报显示,全聚德营收已经连续两年有所下跌,客流量也正在逐渐减少。虽然2015年营收小有回升,但依然稳定在18.5亿元左右的水平线上,公司整体情况较三年前并未有明显改变。有业内人士认为,此时全聚德或正面临瓶颈。

全聚德随后向互联网方向转型。

2015年,全聚德与重庆狂草科技有限公司共同发起设立北京鸭哥科技有限公司(下称“鸭哥科技”)。年报披露,在增资完成后全聚德最终持有鸭哥科技55%的股权,鸭哥科技专注于打造"全聚德及全国美食+互联网"的新模式,力争成为中国美食外卖电商第一品牌。而全聚德的股价也一度因为这个消息迎来涨停。

然而收效并不理想。截至2017年4月停业,一年多的时间里,鸭哥科技不但没有能帮助全聚德提升利润水平,反而拉低了上市公司利润。

彼时,中国食品产业分析师朱丹蓬曾对此分析道:"外卖是卖给常驻人口和年轻人的,现在的年轻人叫外卖不会去叫一个烤鸭。全聚德在整体布局的时候想当然以为可以凭借全聚德烤鸭的品牌和名气,没考虑到产品和重度消费人群的关联性并不高。同时,从价格到产品组合也落地不了,造成了直接亏本,支撑不下去最后就关门了。"

外卖业务铩羽而归后,全聚德又动起了收购主打粤菜的休闲餐饮品牌"汤城小厨"的算盘,但五个月后,这笔收购也宣告终止。

资本市场上的持续失利打击了股东的信心,2018年,IDG资本开始不断减持全聚德股份,其持股比例也由2018年年初的5.87%跌至2019年末的2%,至2020年一季度仅剩1%。

与此同时,全聚德在2018年出现营收净利双下滑,公司在华北地区的营收占总营收的102.48%,北京地区业务已几近饱和。年内公司新开店数为8家,相较而言,海底捞在2018年所开的餐厅数量为200家。自上市之前便在上海浦东有一家门店的全聚德,至2018年在上海总共也仅有3家门店。

针对扩张速度过慢的质疑,全聚德前董事长邢颖对此曾公开表示,全聚德所属的中式正餐是业态最复杂、标准化程度最低的一种,在店面扩张中必然会面对更多的管理难题。

在连年羸弱的业绩下,全聚德已有多名高管离职。2016年公司还曾在一天内连续出走四名高管,之后董事王志强、副总经理唐立新、副总经理兼财务总监徐佳等多位高管也因各种原因辞职。外界认为高层变动频发或与这家老字号的重组有关。

2019年11月,全聚德董事、总经理张力也宣布辞职,而接替他的是曾经在东来顺担任总经理的周延龙。有业内人士称,新掌门周延龙曾领导东来顺开拓各大电商平台,对新业态较为重视,此次"换帅"或将为全聚德带来新的生机。

新掌门主动求变,遭疫情冲击出现巨亏

周延龙上任后不久,新冠肺炎疫情的冲击就来了。

受疫情影响,全聚德2020年一季度营收仅为1.80亿,同比下降55.03%,归母净利润亏损8850.10万元,同比骤降931.66%,扣非净利润更是下跌1449.40%至-9161.14万元。

门店经营惨淡也直接反映在现金流上。全聚德一季报显示,报告期内经营活动产生的现金流量净额为-5442.76万元,同比减少180.55%。

面对现金流的巨大压力,全聚德给出的方案是,终止2014年募集资金的项目,并用剩余资金永久补充流动资金。值得一提的是,当初募集的3.38亿资金仅投入了1010.81万,用于六个项目其中一个的建设,至今进度为15.55%。而其他的募资全都在银行账户里"躺着吃利息"。

为此,全聚德引来了深交所的问询函,而公司的解释是当初确定项目时是符合市场环境和公司实际经营需要的,但由于产业政策变化及其他历史遗留问题,再叠加新冠疫情的影响,最终决定终止原募投项目并将资金永久补充现金流。

有业内人士分析,这或是周延龙上任后对旧账的清除,也是其为公司带来的第一项重大变化。

对此,周延龙在接受媒体采访时给出的回应是:"我觉得是眼前的原因,和这几年来我们对这些项目认真进行评判和积极努力推进的前提下,有些障碍和问题确实解决不了,所以做了这样一个整体调整。"

2020年4月14日,全聚德披露了2019年年报。2019年公司接待顾客人次658.92万,同比下降14.48%,归母净利润4462.79万元,扣非净利润2030.23万元,后两项数据均为2005年以来的新低。

报告期内公司通过投资得到的收益逾5500万,占利润总额比例超78%,远多于主营业务。

5月27日,周延龙在2020"厨师技能传承大赛"活动之际接受新京报记者采访时表示,客流的下降,是近年导致全聚德餐饮收入下降的重要原因。同时他还提及,全聚德要做好本土化服务,转向年轻化、市场化。

6月,全聚德与京东超市启动专场直播合作,由总经理周延龙亲自直播带货,通过主播探店等多种形式,在线上对品牌和产品进行传播。首秀4小时直播观看量超175万人次,点赞量超170万,单日成交额同比增长22倍,百年经典烤鸭礼盒成为明星产品,成交额同比增长32倍,开场一小时,全聚德京东旗舰店就增粉超10万。

价格虽降,赢回口碑仍有较长路要走

在这次直播中,全聚德的降价姿态已初现端倪。原价298元的外带烤鸭,直播间只需198元;全新休闲食品鸭掌、鸭肫、鸭脖、鸭翅等,直播间在原价打9折的基础上,买一送一;四种口味原价36-38元的绿豆糕,直播间价格19.9元;网红咸鸭蛋、聚情粽子礼盒也都在直播间给出了半价优惠。

在7月24日的敬匾仪式中,全聚德更是宣布门店菜品菜价整体下调10%至15%,并取消所有门店服务费。

这一举措,针对的是全聚德各门店在各大点评平台中被消费者诟病的"价格贵"问题。

雷达财经通过查询美团点评平台发现,北京全聚德门店的评分普遍在4分上下,而王府井店、方庄店、双榆树店等门店的评分甚至在3.5分及以下。与之相对的是,四季民福烤鸭店评分普遍在4.5分以上,还有不少评价为满分5分的门店。

消费者给低分的普遍理由为"性价比极低"、"服务态度差"、"收服务费"、"菜品不新鲜"、"烤鸭太过油腻"等。其中更是有人表示,"全聚德本地人不会去吃,都是用来坑外地人的"。

而在全聚德取消服务费后,财经网在微博话题#全聚德取消服务费#下发起了"你会去吃吗"的投票,其结果呈现一边倒的态势。总计逾8500名投票者中,有超过7000人选择了"不去 难吃/本来就不该收",而选"去 好吃/便宜不少了"的人则不超过10%。

另外,在全聚德官方账号于微博置顶的156周年敬匾仪式短视频下,零星的几条评论也均为“嘲讽”。

公司对门店差评怎么看?近日,雷达财经致电全聚德董秘办,但多次拨打均无人接听。

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