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再见,TikTok

王方玉
2020-08-03 · 10:36
[ 亿欧导读 ] “其兴也勃焉,其亡也忽焉。”
网络安全,张一鸣,字节跳动,TikTok

作者:王方玉、杨旭然

编辑丨陶旺波

5月份,迪士尼面向消费者和国际业务的负责人凯文·梅耶,选择辞去在迪士尼的职务,加入TikTok

很短的时间里,一大批北美互联网人才纷纷进入字节跳动公司:帮助Facebook在全球多个地区建立分公司、办事处的全球副总裁Blake Chandlee宣布加入;

YouTobe的付费订阅业务项目负责人Stefan Heinrich、YouTube的全球创意主管Vanessa Pappas等人,都被张一鸣低调地挖了过去。

一切都意味着,TikTok将在全球市场大干一场,让字节跳动成为一家真正的跨国互联网巨头。

然而,一切在时间进入8月后戛然而止。

据媒体报道,特朗普在空军一号专机上“宣告了TikTok的命运”:

“说到TikTok,我们正要禁止它们在美国(运营)。”特朗普说,“我有这个权力。我可以动用行政命令……换句话说,我们要断绝(TikTok在美国运营),要断绝。”

TikTok不仅在美国遭遇了前所未有的严峻监管,乃至被迫剥离,在另一个最大的市场印度,也同样败于当地政府政策之手。两大核心市场,都到了倾覆的境地。

“其兴也勃焉,其亡也忽焉。”

巨头的诞生

这款2020年全球最受欢迎的APP,已经在全球霸榜多时。

疫情期间,TikTok在海外展示出了堪比国内抖音对用户的超强吸引力,风头完全盖过了Facebook、Instagram、Snapchat等一系列美国国民应用。

此前,TikTok的前身之一、最早在海外做短视频的创业公司musical.ly,早在2015年就曾经登顶过iOS总榜的第一名。当时的美国年轻人已经开始大量拍摄小视频并相互分享,视频+社交的体系初具。

2017年,字节跳动与快手竞购发展不顺的musical.ly。面对傅盛开出的苛刻条件,为了能够顺利收购,张一鸣展示出了空前的决绝,多花8660万美元买下猎豹移动旗下的News Republic,并给另外一家企业Live.me投了5000万美元。

被收购之后的musical.ly,立刻对接今日头条的分布式机器学习平台。快速复制推荐算法之后,产品力得到巨大升级。

随后,张一鸣开始展示出自己性格中狂野剽悍的一面;字节跳动从2018年到2019年,每天花费300万美元打广告、做公关,远远甩开全球短视频赛道的所有竞争对手。

数据显示,TikTok 2018 年在谷歌的广告投放费用超过3亿美元,其中光在印度每月就超过一千万美元。2019年一季度,Facebook安卓版13 %的广告是 TikTok 。而其广告投放的峰值,出现在2018年9月,该月美国苹果设备上,有22%的Facebook用户见过Tik Tok广告。

伴随着赤裸且直接的广告金元策略,TikTok开始凭借优势甩开各路对手。

根据用户喜好而提供内容的推荐算法,让用户一直能看到自己喜欢的内容。一条接着一条的视频、接连不断的感官冲击,都让用户在刷视频时欲罢不能,使用时长不断增加。

相比之下,直接竞争对手Facebook旗下的Ins虽然在商业化上取得了巨大成功,但长期以来,一直都是以图片作为内容和广告的载体,当短视频逐渐普及之后,图片在内容含量和趣味性上的短板,被充分地暴露了出来。

2018年之后TikTok的大发展阶段,Ins等相对传统的图片分享应用,可以称得上是最直接的受冲击对象,扎克伯格恼羞成怒。

字节跳动乃至中国互联网企业迄今在海外取得的最大成就,最终停止在了2020年的仲夏。印度业务直接关停,美国业务即将被迫剥离。

众多TikTok用户仍在成瘾般地拍摄和分享短视频,对一出出国际政治大戏毫无感知。相比本应大杀四方的未来,如今被摆上台面的500亿美元,更像是个满是讽刺意味的笑话。

终将成为参天大树

如果按照路透社的消息,字节跳动投资者给予Tik Tok美国业务的估值为500亿美元,这个数字将是其今年预计营收的50倍。

这看似是一个不错的出价,50倍的市销率估值,也远远超过目前美股上市的社交媒体公司,包括笼络了美国最多年轻人被认为是社交未来的Snapchat。

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但考虑到TikTok目前所处的发展阶段,和未来成长性,50倍市销率的估值几乎是白菜价。

目前TikTok的全球MAU已达8亿,是比肩Facebook、Twitter、Instagram级别的全球级应用,但这家公司仍然在快速增长。

App Annie数据显示,仅2020年上半年,TikTok 的下载量就高达 6.26 亿次,几乎快赶上该产品去年一整年的下载量,呈现出惊人的增长速度。

短视频本身就有着超过寻常应用的爆发力。TikTok达到全球8亿的MAU仅仅用了3年时间。而达到这一数字,YouTube花了6年,Instragram花了7年,Facebook则花了12年。

对于这样一个仍然在快速增长的应用来说,自然要享受比成熟企业更高的估值。

TikTok 本身还有很多商业化变现的渠道尚未开发,这是支撑其未来业绩更快增长的基础。

此前,TikTok并没有给头部的网红支付过广告费用,本来预计在今年5月以后将对100万粉丝以上优质账号开通内容电商购物车功能,预期是在Q3或Q4上线,但就目前情势来看,购物车计划恐怕还要再往后延。

广告方面,今年6月份,TikTok将其广告品牌更名为“Tik Tok for business”,该商业化平台才开始面向广告主营业,也有望迎来收入的快速增长。

TikTok全球CEO梅耶尔曾表示,TikTok的快速扩张,可能会帮助其赢得广告商的青睐。

更关键的是,图文信息的流量红利已到末期。有人断言,短视频将颠覆传统的、以图文为主的信息传递,而Tiktok正是作为颠覆者形象出现的。

正如快手创始人宿华在2016年的判断“五年后视频会替代掉(图文)文本”。如今的TikTok,就是视频时代的超级APP。

对于这样一个颠覆式的新产品来说,目前并没有同类应用可供参考,500亿美元的定价,更像是一个短时间内仓促给出的“转会费”。

很难说这家公司最后将成长到怎样的规模,但可以确定的是,如果没有政治因素的层层阻碍,全球化的TikTok必将长成参天大树。

字节跳动必须接受的现实

只是,TikTok美国业务属于字节跳动的时间已经进入倒计时。

6月1日,印度宣布封禁包括TikTok在内的几十个APP之后,美国多位政要都表达过禁止中国社交软件使用的说法。

7月6日,美国国务卿彭佩奥在接受福克斯新闻采访时称,关于人们手机上的中国应用程序,“我们在非常认真地对待此事”;

第二天,特朗普就在接受电视采访时再度确认,“美国正研究禁用TikTok的可能性,这是其中的一个政策选项。”

美国政界表示这是为了“防止个人数据被获取和泄露。”阴云密布的7月底,大洋彼岸传来部分美国投资人希望收购大部分股份的消息。

为了自证清白,TikTok一度寄希望于公开驱动其内容审核算法的代码,以方便专家实时观察其执行情况,并在洛杉矶建立了一个透明度及问责中心,负责内容审核及数据使用。

但显然这并不能让美国相关部门满意,博弈仍在继续。在这种环境下,TikTok的生存境遇已经非常严酷。

美国难以容忍美国以外的互联网公司深度涉足本国的互联网经济,一方面有传媒舆论、社交网络方面的考虑,另外一方面,也有对其自身经济产业的保守心态。

互联网企业与其他任何公司都不相同。很重要的原因就在于,这是一个“线上社会”的入口,人们的生活、喜好、私密信息都在其中,当每一个个体的喜好汇聚成海,展示出一个国家市场偏好的时候,一个国家各种企业的命脉——市场需求就被更加清晰地展示出来。

掌控了更加准确的需求之后,在理论上,互联网公司不仅可以更主动地为其拼配相应的商品,或者改造现有的各种商品,以满足消费者,甚至直接掌控供需。而这个过程中,原有的商品生产者,就将陷入到困境中,这是美国相关部门不愿意看到的。

占据入口,然后改造产业。国家的经济命脉,最终会被嵌入互联网企业的发展演变之中。这一点在中国电商、本地生活等领域中,已经有了程度相当深的体现。

当互联网公司的重要性被上升到这个高度时,TikTok作为美国互联网巨头中唯一的中资背景企业,其必然遭受的敌意可想而知。

8月1日晚间的最新消息显示,在特朗普表示他已经决定禁止TikTok在美业务之后,字节跳动已经同意完全剥离美国TikTok。根据最新的交易提议,字节跳动将完全退出美国,少部分股份也不能保留。

“强买强卖”也好,保护数据安全也罢,最终的结局已经无法避免,张一鸣只得接受TikTok被卖出的事实。

今天远远不是TikTok发展的终点,但就像musical.ly的创始人阳陆育、Alex一样,张一鸣也只能成为这家企业发展历程中的过客,不甘,但无奈。

尾声

7月31日,据路透社报道,抖音、今日头条母公司字节跳动正考虑推动国内业务上市,上市地点或在香港或上海。

对此,字节跳动表示“不予置评”。

与随后出现的、确认出售TikTok美国的消息结合来看,这几乎直接标志着字节跳动将会汇集所有资源,集中火力参与到国内互联网的内卷之中。这是字节跳动必然要做出的选择,也将是国内互联网巨头新一轮军备升级的开始。

一个梦想着打造全球化互联网公司的年轻人,在距离成功最近的门口功亏一篑。所谓“非战之罪”,大抵如此。


参考资料:

《再谈Musical.ly收购案交易各方心态》,潘乱

《TikTok大事记》,科技富能量

《TikTok崛起路径复盘与字节跳动未来业务大猜想》,Turner Novak

《为证清白,TikTok宣布将公开内容审核算法的代码》,观察者网,刘程辉


本文来源于亿欧,原创文章,作者:王方玉。转载或合作请点击转载说明,违规转载法律必究。

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