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摘掉网红标签 原麦山丘只做好面包

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2020-08-04 · 11:09
[ 亿欧导读 ] 现在的原麦山丘,带着一种“成熟”的品牌触感。就像面团在醒发后,散发出的一种微妙的熟成感。
原麦山丘,餐饮,烘培,原麦山丘

作者:亿欧,图片来自“特定授权”

一家坚持将“做好面包”当成终极追求的企业,一直坚持做一些原来没人做过的事。在喜茶还没出现的2013年,在瑞幸还没把咖啡价格做成星巴克三分之一的时代,它的排队传说就已经在微博上火的一塌糊涂。

信奉「第一法则」,并始终相信和崇拜原创的力量与价值。

作为第一个将软欧面包引进大陆的品牌;第一个将面包堆起来卖、第一个只卖面包的面包店;第一个面包收入占到 95% 的线下门店烘焙品牌,原麦山丘拥有华北地区最大的手工冷冻面团中央工厂,面对后继的挑战者,仍坚守着对食品生产的品质把控,“认为第一才有价值,认为原创才有价值”。

现在的原麦山丘,带着一种“成熟”的品牌触感。就像面团在醒发后,散发出的一种微妙的熟成感。

摘掉标签 喜茶不是竞品

一个七年的老网红,成长到现在的原因想必并不是一系列的“讲故事”和营销手段,而是实打实的口碑和产品精细度。

目前原麦山丘的主要消费群体,年龄集中在30-35岁左右,这是一群陪着原麦山丘成长起来的用户,他们具有更强的品牌黏性和消费能力。

相比过去,能够看到,原麦山丘品牌营销性已经降低不少,要摆脱的是过去大家对于品牌的一个认知和定位,敢有底气“断舍离”,就敢有勇气接受挑战。

其实有不少消费者已经看到原麦的一系列转变,去年9月在三里屯开设的原麦山丘早餐店就是一个信号。

在店内,提供不同时间段专属的餐点。品质与口感,还是熟悉的原麦山丘,多的是对更多场景的覆盖。以标新立异的态度打造一家早餐店,深受年轻人的欢迎,并在年轻人中掀起了一种约早餐的健康生活方式风潮。

目前市面上喜茶、奈雪等多家新型茶饮品牌也在做烘培食品,面包随着季节性茶饮一同推陈出新,在口味上更贴合现下流行和创新。

当被问及对于此类品牌的品类扩张是否感到压力时,原麦山丘COO曲博带着一丝轻松的语调回应:“我们并不觉得喜茶是竞品,或者说茶饮品牌还不是我们的主要竞争对手,当然了,我们还是非常感谢这些茶饮品牌,帮助市场对消费者做了又一轮‘欧包’概念的推广,做面包,我们还是强自信的。”

在原麦山丘的门店内,也有搭配出售的饮品和酸奶杯,但面包的销售仍然保持绝对优势。门店收入 95% 的来自面包,以面包零售收入做行业对比的话,原麦山丘至今面包收入仍保持行业最高。

“我们没有着力向外界去推广(变化),其实也在某种程度上代表了品牌调性在做一个转换。” 目前大众在外看到的原麦山丘的转变,其实是企业进行战略转型当中的一个步骤,转变之后带来的影响,也在公司预设范围内。

“店租到期,新店址早就选好了“

近日有媒体报道,称原麦山丘目前正在全国范围内进行大规模关店。

关店,对于重视线下的餐饮品牌来说是一种强手段,深度思考下去,在关店的背后,原麦山丘究竟在筹备怎样的未来发展?

曲博对于关店回应道:“其实报道中所说的北京两家门店的关闭,是事实,五道口的门店,是因为之前的店址被政府征用要建新的图书馆,作为有社会责任感的企业,这个配合是必然的,新的选址我们已经在谈合作了;而君太的门店,实际上是租约合作到期,新的店址也已经在6月恢复营业了,这两家店对于很多原麦的粉丝来说,都具有强价值感,这也是从迁址中让我们体会最深的一点。”

之前原麦山丘的年销售额突破亿元,仅君太一家门店,在巅峰期就能够达到月销售额300万的记录。

变化已经发生,而接下来的原麦山丘,依然会有变化,甚至更加剧烈。

走出其他烘培品牌的传统发展路径,原麦山丘在寻找属于自己的零售模型。

目前原麦山丘投入主要精力的店面,在北京有17家,天津3家,运营状态早已实现整体盈利。

而对于外地门店的关闭,实际上是在年前就在做的新一轮策略调整。因为“只卖面包的面包店”模型在外地无法获得良好的坪效表现,原麦山丘在思索,如何探索出一个离外地用户更近的新模型。

“疫情虽然带来影响,但我们发现线上增长率比较乐观。疫情最严重时期门店业务也受到接近 50% 的影响,但同时线上业务增长了 300%,这个也是我们有底气做调整的一个重要原因。”

原麦山丘已经悄然布局新规划,在上半年与全家小规模合作,选择让消费者对产品触达感更强的方式,将面包铺设进商超,预计年底前可以实现在北京商超的全面覆盖。

目前整体产品日配数在100个左右,原麦山丘预计未来进入大规模渠道铺设后,折损率可以控制在3%左右,“所以是能达到盈利状态的”。

为了追求更高效的商业模式,原麦山丘选择与韩国品牌 GENTLE MONSTER 在 SKP-S 商场合作了甜品店 NUDAKE,同时也通过研制冷冻面包等方式,将面包推到离消费者更近的场景。

还是坚持 做好面包

在过去七年,原麦山丘一直坚持在做的事很纯粹,就是做好面包。

“这七年,我们对好产品在不断进行打磨,投入不会减少,”这种打磨,甚至有些不惜成本代价。

原麦山丘对于新产品的开发成本投入非常高,这与创始人是产品主义者有强关联,通常一款产品的开发需要花费半年以上时间,这和现下流行的快、去的也快“网红口味”或许并不那么适配,原麦在考虑什么?

求变,更追求深层次的创新,对于原麦山丘来说,面包不仅仅是一种食物,还可以是一种创作,拥有无限可能。

“目前大部分在做的‘创新’就是换馅,做口味上的调整,而这在我们看来并不是创新。我们理解的创新是在营养健康层面,比如原料营养物质的留存,有更高的蛋白质含量,富含更多粗纤,减少糖分摄入满足现代用户对健康的需求。”

原麦山丘还与中科院食品研究院,中粮香雪,中粮食品研究院,中国农业大学,嘉必优等可科研机构院校共同合作创新,“我们只在做‘面包’这一件事,好面包,想把它放到离消费者越来越近的地方。”

“越来越近”,是指他们对过去不能满足每一个消费者购买需求的一种推倒重来,变化与调整,都只是为了将“好”做到“更好”。

比如,以近乎买断的方式,选用稀有日本北海道在地小麦制成的梦之力面粉,开发一款新的吐司产品,不仅在口感和烘培技艺上有了更高的要求,在包装样式上,原麦山丘也希望可以方便消费者在更多场景下食用。

还针对1岁之后的幼龄儿童开发了一款低糖多营养的儿童面包,原麦山丘一直看好消费市场对于“健康”食品的需求,扩大可服务的消费年龄层。

作为原创烘培品牌的领军企业,原麦山丘承载的企业力量远超我们想象,但有些改变正在发生,却不是每一种改变都尽力被看到。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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