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分众传媒,败给了苹果和华为

新盟商业评论
2020-08-04 · 13:50
[ 亿欧导读 ] 或许,从梯媒转型为社区概念的媒体,才是分众的未来。
地铁广告牌,分众传媒,广告,楼宇媒体

作者:新盟商业评论,图片来自“亿欧网”

任何行业中的颠覆势力,都来自于行业之外。

传统零售商场被电商所颠覆,但以购物中心为核心的城市综合体却又实现了逆袭;以新媒体为基础的数字化营销,将纸媒、电视、广播以及他们背后的4A广告公司打得一塌糊涂;视频网站也把DVD行业从设备制造到碟片租赁通通扫出市场。
其实,这些来自行业外的颠覆,根本上在于互联网带来的技术升级,不仅改变了“流量”的入口,同时也改变了人们的消费习惯。原来的媒介渠道从高效传播变成了无效传播,被淘汰也就成为了必然。
       现在,又一家巨头站在了被颠覆的十字路口,这就是——分众传媒
       当智能手机成为人们生活离不开的一环之后,进入电梯后,低头看手机能够打发等电梯和乘电梯这段无聊的时间。当人们在电梯这个场景不再抬头,分众的场景已经崩塌了一半。毕竟,低头刷一个15秒的短视频,他不香么?不比抬头看一个鬼畜广告强多了?
       风口不再,作为梯媒老大的分众,往哪里走才是对的路呢?

踩坑能手和鬼畜大师

最近,关于分众传媒最大的争议就在于,分众被卷入了瑞幸咖啡业绩造假案。2年时间,分众从瑞幸拿走了4.66亿广告费。如果算上神州优车、神州专车、宝沃汽车等神州系的其他企业,这个数字会更大。
       当瑞幸咖啡在风口的时候,大家都把陆正耀当小甜甜,但是造假风波之后,瑞幸变成了牛夫人,分众的脸也有点儿肿。
    “人不能两次踏进同一条河流。”但分众却可以无数次在岸边上上下下。
      2014年,互联网金融发展迅速,众多P2P平台都选择在分众投放广告。被分众传媒大力吹捧的团贷网,曾拥有800亿交易额的“唐小僧”,还有e租宝、宝点网、花生日记等等等等。当然,还有最近再次站上媒体C位的ofo。
      可以说,分众一时间成为了网贷平台、押金不退的跑路公司来割白领韭菜的巨型镰刀。
      当然,作为广告平台,不可能承担广告主的无限连带责任,否则现在所有媒体平台都得关门。但能一次聚集了这么多曾经在风口上的企业,分众也是没谁了。

除了频频踩雷,分众最被消费者诟病的,是其鬼畜广告的形式。

“整整整整,新氧医美,整整整整……”“铂爵旅拍,想去哪儿拍就去哪儿拍”“3000元,3000元,毛豆新车网,首付3000元起买新车”“好工作,跟老板谈”无限循环的广告,总会让电梯里的人仿佛置身于明日边缘,总是在不断重复。这也契合了江南春的观点:“广告的本质在于重复,受众的本质在于遗忘。”

鬼畜的本质,终究是由于分众的媒体形式决定的。电梯口、电梯间,这些地方只是碎片化的时间,一个60秒的故事,恐怕没有几个乘电梯的人能够看完。所以,鬼畜就成了终极形式。
但不管是频繁中招的广告,还是令人绝望的鬼畜,都不是分众遭遇尴尬的原因。最大的原因还在于,分众虽然大,但却没有足够大的壁垒。

一家独大却毫无壁垒

分众传媒的经营模式,其实很简单。采用支付租金的方式,在全国的城市楼宇电梯中铺设自己的广告点位。
       然后,他们再用这些广告点位去说服商家来投放广告。分众的主要盈利,就是赚取商家的这笔广告投放费用。一个简单的广告搬运工生意,为什么就能让分众做到美股上市,成为首家赴美上市的中国传媒股。
      分众成功的关键,就在于它前期广告点位的强势铺垫上。全国各大城市的楼宇电梯中,几乎都能看到分众的广告。“4亿城市人口,3亿看分众”,还真不是一句空话。
      而且,电梯本身又是一个高频次,强关注的封闭空间。早年间,电梯里接收不到手机的上网信号,那时的电梯广告几乎是趁着这段上下楼的大脑空档,硬性地植入到每一个人的大脑里。
覆盖广大城市高素质人口,又是足够强势洗脑的投放方式。这让好多打算靠烧钱,就快速成名的初创企业,纷纷涌入电梯间,投入分众怀抱。
      曾经在电视年代就饱受诟病的硬洗脑式广告,在电梯间里,焕发出新的生机。注意力极度分散的移动互联网时代,还能让我们记得住的几条广告语,几乎都来自于电梯。
洗脑广告的成功,也是对分众电梯广告效果的最佳验证。市场的效果反馈,也让分众的广告费水涨船高。在2015年至2017年之间,分众的毛利率都是在70%以上,净资产收益率也保持在70%左右。
      同时,2015年分众借壳回归A股市场时,市值一度冲上2714亿元,被称为“海归第一股”。种种迹象表明,擅长造神的分众,自己本身也是个神。
      然而,央视财经专家在批评分众的时候,总是会强调一个词“壁垒”。对于一个没有明显壁垒的市场,随着外部竞争者的进入,超额收益会趋近于零。
      分众赚大钱的根本原因,就是它一家独大的垄断了城市电梯广告。但是,分众的这种所谓垄断,并不难攻破。分众只有资本壁垒,没有技术壁垒。它的广告屏和广告板,都不算是什么独家技术的设备。
      分众能够做大做强,靠的是前期成本上的投入。首先要采购大量的广告设备,然后付给楼宇租金,把这些广告设备都铺出去。有资本靠山的分众,做起这些来非常快。分众在拉广告的过程里,有一笔上不得台面的大花费。就是给广告商负责人的回扣,俗称“销售业务费”。
      在分众2019年公布的财报中,这项销售业务费的总金额就高达17亿多。分众之所以被卷入瑞幸造假风波,就是与这笔数额巨大的“销售业务费”有关。
      前期高投入来抢占广告点位,后期再用高回扣来拉拢初创企业投广告。支撑分众这么玩下去的主要原因,一是电梯广告确实效果还不错,商家抢着投。二就是分众有实力独霸着电梯间,掌握定价权。
      只要是赚钱的生意,就一定会有人惦记。背靠阿里的分众,遇到了被百度和京东押注的新潮传媒。新潮入场的目标也很明确,就是要打一场“千亿级的群架”。新潮不仅要抢分众的点位,还要抢分众的客户。
      新潮在2018年的战略通知中就公布过,只要是2015年至2017年间,在分众投放过亿的客户,可以直接以分众五折的价格来新潮投放。并且,这些广告决策人只要和新潮的合伙人见面,就送1000万的广告资源。
      新人的强势入场,让分众有了危机感。为了霸住点位,它们抬高楼宇的租金。为了拉拢广告商,它们优惠广告投放费。
      虽然,分众用这种自降收益的方式,保住了自己的市场占有率,保住了江湖大哥地位。但是,这也没能扭转分众越来越不赚钱的事实。
      2019年全年,分众的同母净利润也同比下降67.80%。而今年的第一季度,同母净利润同比下降了88.87%。
      不仅仅是投入成本升高,广告收益减少。分众广告收不回来的坏账和烂账,才是真正的触目惊心。根据分众2019年财报披露,他们应收账款金额有40多亿,而2019年的净利润才18亿元。
分众官方给出的解释,是他们好多互联网客户融资困难,导致资金吃紧,所以广告费拖欠达到峰值。
      目前分众股价掉了一半,市值更是缩水了近7成。潮水退去,同行进场。泡沫终归是泡沫,分众的真实盈利水平,也就渐渐浮出水面了。

未来是否还有机会?   

至少对于分众来说,还有。
       炒股界流传着这样一种说法,叫分众传媒效应。是指新上市的股市品牌新秀,一般都诞生于楼梯广告里。谁家的广告在电梯间里播放越久,声音越炒,谁的股价就越好。
鉴于此,楼梯广告覆盖最广的商家分众传媒,也曾被戏称为中国最牛批的“劵商”。随便列举一些分众成就过的品牌,各个都是近年来饱受热议和追捧的黑马。
      可以说分众参与过多起‘造神运动’,也见证过太多次资本风口的风起云涌。
      为什么会这样?因为,分众传媒的渠道优势和成本优势依然强劲。
      分众的业务主要包括楼宇媒体和影院银幕的广告业务,各占约84%和16%的比例。
      对于楼宇媒体来说,其大部分成本是事先发生的。楼宇海报和屏幕是最大的成本支出,但一旦这些铺设完成后,最大的成本支出也只剩下了维护成本和与物业结算的租金。
      目前,分众的楼宇媒体布局几乎已经完成,所以,后续的成本支出也就并不高,只要能够保证广告的数量,其利润率能够保证。
      此外,不管是封闭的电梯、白领聚集的楼宇还是各大电影院的大屏幕,占据了这些线下的流量入口,总会将广告信息传递给用户。尽管这种信息的传递效率,变得越来越低,但对于一个正在向下的行业中,分众依然能够保持相当长一段时间的收益。
      渠道,正是分众传媒安身立命的根本。但是,一个渠道媒体,本身不创造有价值的内容,只是依靠广告本身去触达消费者,其天然的缺陷是:无法打造品牌,只能扩大声量。
      对于未来,分众需要考虑的是,如何将用户从手机屏幕里拉出来,重新掌握人们的无聊时间。
       分众传媒还需要迅速找到自己在移动互联时代的生存方式,毕竟2020年以来,像今日头条、快手抖音、直播带货等移动营销方式,抢了太多传统广告人的饭碗。
       想要让人们告别手机屏幕,首先就要告别鬼畜式的广告。面对分众那些长期故意拔高播放音量的洗脑式广告,众多网友发起了“没法用遥控器拒绝,那就用钱包拒绝”的声讨活动。
广告的观感口碑不好,也影响了商家对电梯广告投放效果的存疑。一家广告投放公司,投放效果变差,才是真正影响它存活的根基。
       或许,从梯媒转型为社区概念的媒体,才是分众的未来。随着5G的不断普及,分众的屏幕能否和用户的手机屏幕互动?单一展示的屏幕能不能变成触屏互动的形式?
       用户永远不会拒绝广告,但是没营养的填鸭式投放已经过去了。有创意,有趣味的互动广告,效果难道不会更好么?

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