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汽车之家818全球车展:后疫情时代下的“组合拳”

张男
2020-08-04 · 15:40
[ 亿欧导读 ] 在汽车之家联席总裁张京宇看来,“818车展”是公司核心竞争力最好的练兵场。
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作者:张男、编辑:张宇喆,图片来自“特定授权”

“要做就做前人没有做过的事情。不可能的事情你做出来,你的价值才巨大。”汽车之家董事长兼CEO陆敏曾表示。

他口中的“前人没有做过的事”便是办一场全球范围的大型线上车展。继去年首届“818全球车展”举办后,汽车之家于今年7月28日再次上线该活动,并推出30亿元的福利补贴回馈用户,释放消费需求。 

今年上半年,中国车市受到新冠肺炎疫情的巨大冲击。据乘联会统计数据,今年1-6月,全国乘用车市场零售量累计下降23%。 

伴随国内疫情防控进入常态化,线下车展遇阻、线下活动受限,营销、运营、供应等方面的挑战也随之而来。当传统的销售、营销模式都不再受用,线上营销开始成为国内外车企的重要营销途径之一,过去作为实体车展补充的网上车展,也在大势之下被推上台前。 

在此背景下,汽车之家策划举办了第二届818全球车展。踩在8月的时间节点上,汽车之家希望,这次活动能与之前的“春季云车展”、去年的“818车展”等活动一起,形成一套“组合拳”,助推“金九银十”销售旺季,探索后疫情时代的汽车消费新模式。

为了扩大影响力,汽车之家吸取了去年818的经验,在公司内部专门成立了“台网互动组”,将更多电视台观众导流到线上车展。 

智能化方面,依托4亿汽车用户及“AI+大数据+云计算”智能生态系统,汽车之家采用3D虚拟展馆技术,为用户打造了聚合式体验、个性化推荐、多视角引导、多场景互动的视听体验。

展区设置方面,本次“818全球超级车展”开设了近百个独立品牌展馆,同时还推出了经销商馆、二手车馆、自驾游馆、车服务馆、金融馆等主题展馆,覆盖看车、买车、用车全生命周期,为用户提供一站式智能逛展服务,为合作伙伴带来品牌曝光以及销售线索。

回想起去年首次筹办“818车展”的情形,汽车之家联席总裁张京宇坦言:“每一分每一秒都很紧张。”那场活动几乎倾斜了公司内部各方面资源,其最终以纯线上车展为主体,穿插“车晚”、创作者大会、粉丝狂欢节、车模大赛、汽车产业创新大会等7个环节的形式呈现。结果是收获了1.53亿的累计浏览独立用户数,吸引了28.4万人进行经销商互动询价,订单量超过4万。

即便已有经验,汽车之家在今年准备“818车展”时仍未松懈。自3月6日正式立项起至7月底,818项目组已开了近20次PMO会议。“最初从早上9点半开始,开会开到下午2点,现在我们渐入佳境,一个半小时可以结束。”汽车之家副总裁刘悦表示,“在不断吵闹、争执中达成一致。” 

最终敲定的结果是,本届“818车展”将通过网上车展、百城车展、车晚、行业峰会、超级合伙人嘉年华、梦想车大专题、金融节、车模大赛、自驾游体系、海外车展十个子项目来呈现。

由于环节繁杂、涉及部门较多,张京宇用“举全公司之力”来形容“818车展”的举办过程。为了提高各部门之间的协调程度,汽车之家创造了一个脉络图。“脉络图看着就像一个集成电路板,非常复杂。集成是一件很难的事情,每个项目都要互相打通,每个体系都要互相协同。”张京宇透露称。

而在未来企业的竞争中,跨部门、企业协同和创新能力将成为其核心竞争力。在汽车之家看来,“818车展”不仅是一场活动,更是一场公司级别的协同演练。张京宇甚至用“最好的练兵场”来形容“818车展”,“这是企业间的核心竞争力演练,每年都要演练一次。” 

近日,汽车之家联席总裁张京宇,汽车之家副总裁刘悦等接受了包括亿欧汽车在内的媒体采访,就即将到来的818全球超级车展相关问题作出解答。

以下为采访内容整理(有删改):

Q:这次818从什么时候开始准备的?

刘悦:今年3月6日,818项目组正式立项,到7月23日我们已经开了18次PMO会议。最初我们从早上9点半开始,开会开到下午2点,现在一个半小时结束了,因为我们逐步的渐入佳境,在不断的吵闹当中、争执当中,在不同的理解中最终达成一致。

张京宇:这个活动我们是举全公司之力来做的。原来每个部门业务都是独立的。但公司内部创造了一个脉络图,脉络图的复杂程度看着像一个集成电路板,因为每个项目都要互相打通。如果一个子项目只想自己,这个项目必败,这需要每个体系互相协同,最难的就在集成上。

Q:今年818有什么新的爆点?

刘悦:去年7个子项目,今年增加了3个,金融节等子项目都是第一次,一共是10个子项目。关于818,我们最看重网上车展,为了让消费者、让汽车行业的人知道这个网上车展,我们必须要有一套“组合拳”。这届“车晚”也很精彩,我们要在节目上跨界,在宣发上要破圈。希望通过8月份这一系列的“组合拳”,能够真的助力行业“金九银十”旺季。

今年,我们也和中国汽车工业协会、中国国际贸易促进委员会汽车行业分会一起办了行业峰会,主题从去年的“全球汽车产业创新大会”变为“中国汽车新消费论坛”,更贴近消费者。汽车之家原来的愿景是为消费者提供优质的汽车消费和汽车生活服务,平安来了之后,我们还想要“助力中国汽车产业的蓬勃发展”。

Q: 与去年相比,今年818在台网互动方面有哪些创新点?

刘悦:一是组织保障,我们特别设置了流量增长部,专门成立了一个小组做关于台网互动的工作,同时我去长沙已经去了三次了,跟导演团队一起在聊怎么做好台网互动这件事情,还有我们汽车之家内部的一些保障。

二是 奖品刺激。去年我们是汽车一年的使用权,好像吸引力度还不够。今年网上车展的口号是“一元顶五万,30亿福利等你拿”,“车晚”是“一元秒杀车,30亿福利等你拿”。可能一共有60、70多辆车,汽车之家把车买回来,送给抽到奖品的用户。

Q:主机厂现在对线上营销什么态度?

张京宇:厂家在疫情下的营销投入是收缩的,他要品效合一。他的选择标准变成了,同等效果又有眼球效应和轰动效应的时候再做。我们过去一场车展给经销商提供的线索差不多是75万条,而这次818车展,厂商参与合作基本全面覆盖了,我们肯定要保证效果。 

Q:为主机厂提供818营销报告方面,今年汽车之家有哪些举措?

张京宇:汽车之家有个主题叫智能化,智能化背后就是数据,大数据驱动的智能化。线上车展的基因是数据化,对客户来讲,这种报告能够辅助他的策略,不是简单的总结报告。

今年我们做到了千人千面,效果有多大提升我们要拭目以待了。我们会和主机厂说,如果千人千面的车展效果是好的,就意味着千人千面的营销以后是必须做的。我们想在这次车展里面给主机厂提供一些个性化车展所带来的分析效果。

Q:在今后销售线索转化方面,汽车之家有哪些措施?

张京宇:现在大家普遍感觉销售线索现在的质量在下降,是因为品牌增多,人和品牌的发散度都变高了。在质量下降的前提下,如何帮经销商提高转化率?汽车之家用了智能化手段。

经销商层面,我们有智能分发系统,知道应该分发给谁。等打电话的时候,你这个人在网上对比了哪些车、看了什么,销售顾问会提前了解。

另外我们发现,购车的用户会有“钓鱼反应”,喜欢问意向车型对比有什么缺点?我们准备了智能化方式呈现,当客户问到相关问题的时候,弹屏自动弹出汽车之家的相关数据参数,帮助客户做线上转化率。

Q:这一年,宏观环境和微观行业状况都发生很大变化,汽车之家对自身或者对818及其商业模式有哪些重新的思考、定位?

张京宇:这次疫情强迫全行业思索线上营销的价值,因为它无法进行线下营销的时候,谁能抓住线上营销谁就会成功,其实它不是危,而是机会。

我们在疫情期间对自己反思,首先表示出对行业的关怀,像我们前段时间做的经销商的优惠策略,费用减免以及为经销商送疫情保险,让大家拥有“共患难”的感觉,这是第一个思索。

第二个思索,一定要让大家重新认识线上营销的影响力和价值。包括这次818车展,其实我们直播类的体系、互动类的体系都在大幅度增加,我们请了很多自媒体,相当于整个818车展是新形势、新媒体、新营销,需要行业间互相协同助力完成,这是一个商业模式的巨大变化。

做主机厂方面的营销也是一样,我们会把主机厂的内容、故事全发掘出来,而不是单独的广告创意。

Q:汽车之家为什么一定要做线上车展?

张京宇:线上车展其实是对线下车展一个有力的补充车展的目的是为了品牌效应,有更大的曝光度让大家来了解车展。 我们是互联网公司,第一个想的是如何把消费者和主机厂连接起来。线上车展能做到亿人级别,是线下车展做不到的。我们希望通过这种方式起到放大品牌和车企的作用。

第二是产业联动。作为主机厂,车企很难和整个产业进行集成。但像我们这种第三方企业,就很容易地将这些产业,包括我们的合作伙伴26000家经销商和80家汽车品牌,把它串联在一起。在此基础上,我们再融合一些金融公司,全部结合在一起效果就比较明显了。

第三是拉动整个销售,车展一定要有实际效果。和我们合作,主机厂不仅拥有品牌效应,也有实际转化效应。品效合一为汽车厂商解决了一定的销量压力。

第四是触达C端。消费者也是喜闻乐见,在家拿出手机看一看就好了,并且有机会一元秒杀一辆车。C端喜欢、B端受益,这件事才能成为常态。

Q:对汽车之家而言,您认为818有哪些重大意义?

张京宇:818不仅是一个活动,也是一场公司级别的协同演练。以后企业的竞争力是什么?跨部门协同、跨企业协同,以及创新能力。818这种活动既有创新又有协同又很难,如果我们天天这么练,每年都练一次,这样就能提高协同创新能力。

此外,汽车之家还有一个很重要的主旋律是做智能化。我们要演练智能化应用,在我们内部叫智能场景营销,这样既能让你感受到服务,又对你有营销效果,这个才是本质。818这样的演练,就是我们最好的练兵场,我们把它叫做企业间的核心竞争力演练,每年演练一次,效果好不好看818就知道了。

本文来源于亿欧,原创文章,作者:张男。转载或合作请点击转载说明,违规转载法律必究。

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