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母公司靠卖口罩赚7.5亿美元,但Champion在中国没这么风光

电商在线
2020-08-07 · 13:27
[ 亿欧导读 ] 全球服装行业缩水,Champion母公司靠“不务正业”跑赢市场。
Champion,冠军,运动品牌,服饰企业,消费零售

文章来源于:电商在线,作者:朱婷,图片来自“亿欧网”

疫情之下,口罩成为了所有行业的万金油。

前不久Champion母公司HanesBrands 发布了第二季财报。这家美国的内衣和运动休闲服饰制造商旗下有Champion,我们国人习惯称之为冠军,以及DKNY等品牌。

第二季度的销售额17.3亿美元,同比上年同期的17.6亿美元,略微下降,但第二季度的利润却实现了增长。

横向比较,耐克2020财年的第一季度亏损7.9亿美元,折合55亿人民币,无奈宣布要进行两次大幅度的裁员;阿迪达斯也好不到哪里去,第一季度全球销量额同比下降两成,净利润下降了96%,光中国市场就亏了近20亿人民币。

HanesBrands逆势增长的主要原因,在于这家原本做内衣和运动休闲服的公司,将生产线转向了口罩和防护服等个人防护用品。

第二季度,HanesBrands向全球各国政府、大型组织、其他企业和消费者销售了价值7.52亿美元的个人防护用品。这似乎掩盖了一些真相,即使Champion电商业务猛增200%,但它的问题依旧不少。

“不务正业”的增长

2020年的疫情,给所有行业都带来了改变甚至重构。

服装行业整体,今年的营收至少减少4000亿,市场规模缩水15%,无论国内、国外大牌都难免在列,频频传出靠关店裁员自救。

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就连耐克也在最新财季(3月-5月)表示,毛利下降49%,营收亏损7.9亿美元。业绩下滑的主要原因,在于疫情线下门店关闭,批发业务的出货量降低50%。

而同样具有运动基因的Champion,也在遭受类似问题的考验。

去年年初,Champion在中国市场的门店总数达到41家,整个过程花费了一年多的时间。

可刚刚打开市场,今年3月底,疫情影响,Bonds、Bras N Things、Sheridan和Champion就纷纷宣布关闭门店,其母公司HanesBrands宣布美国、欧洲和澳大利亚的1200家品牌门店,都暂时关闭。

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HanesBrands的全球布局,东方刚亮,西方就按下了暂停。

可意料之外的是,老本行干不下去。

HanesBrands就成为首批转向大规模口罩生产的零售商之一。

在HanesBrands的第二季度财报中,这次生产方向的转型,成为了保持利润增长的关键。

不少时尚公司甚至奢侈品品牌,都投入到了防疫用品的生产,当LV、Prada、巴宝莉将原本的服装、手袋生产线转变为了口罩生产线,这似乎成了大家唯一度过危机的方法——有机会赢得利润丰厚的政府合同。

这意味着可以支付成本,能够让公司在停产过程中,仍然保证供应链的正常运转,且能够支付资金和员工工资。

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在此之前,服装行业在冲击之下已经有数十万人离开岗位。Macy's裁员12.5万,Gap裁员近8万。

HanesBrands则是相对幸运的那一个。公司首席执行官 Gerald W. Evans Jr在与分析师的电话会议上表示,仅非医用口罩业务的年化规模就可能增长至2亿至3亿美元。HanesBrands大规模生产家用棉质口罩,顺利搭上了服装行业疫情期间的救生艇。

向街头文化转身

HanesBrands最为人熟知的身份,还是Champion的母公司。Champion也为母公司贡献了大部分营收。

1901年成立之后,逐渐拥有了一系列的服饰品牌组合。Hanes, Champion, Bali等等,涵盖了从T恤到便装、运动服和内衣,还有袜子。

Champion在大众的印象里,主要是运动服装。

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品牌成立之初,毛衣、T恤和袜子是它的主要产品。后续随着为密歇根大学运动队提供训练服,通过校园战略成功走红,同事也让品牌具备了运动基因。

而后Champion也尝试进军美国职业体育领域,期间为NBA、NFL的一些球队提供过赛服,直到接连成为美国体育代表团,在冬奥会和亚特兰大奥运会的官方运动服赞助商,才真正树立专业运动品牌的形象。

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但在美国本土,Champion的定位一直是大众休闲运动服饰。经常出没的范围,主要在超市。在日本,路边摊也常常能够见到它的身影。这也让品牌常常和“廉价”的印象联系在一起。

随着运动路线的发展,Champion很快意识到了路径的问题。

在专业的体育用品市场,耐克、阿迪达斯等品牌已经占据了领域的顶端优势。与其硬拼竞争,不如向时尚领域和街头文化转变。

找准路径后,“侃爷”坎耶·维斯特(Kanye West)、金·卡戴珊(Kim Kardashian)夫妇的出街带货,掀起了品牌进军潮牌受众圈的趋势。街头文化开始不断出现在产品设计当中。

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随后的中国市场,吴亦凡、杨幂、李宇春等顶流IP的穿搭露出,以及机场照片,迅速扩大了Champion在国内的品牌认知和影响力。

但早在去年的40家门店开出之前,Champion在中国市场的身影,只存在于代购的朋友圈,和淘宝上的买手店铺。在明星效应和供货饥饿的状态下,馋坏了市场。

营销触角

和近年成功孵化系列分支的李宁一样,联名是品牌能够成功贴上潮流标签的必备能力。

街头潮流品牌Supreme、Bape、Stussy甚至奢侈品品牌Balenciaga都和Champion相继推出了联名款。而和Veteents的17ss款还成为了杨幂、黄子韬等中国明星的街拍宠儿。

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联名开始让Champion变得不再单调,扩充了logo之外的特性和记忆点,同时Champion保留下来的价格亲民的特性,仍然吸附了原本的品牌市场。在不影响固有消费群体的同时,借助联名走入高消费人群的视野。

Champion也不只一次体现出了对市场的洞察能力。

除了生产口罩、寻求联名、转型设计之外,Champion为了抓住最具增长力的领域,还在2018年将营销触角伸进了电竞 。

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职业战队Dignitas一直在比赛中接受Champion的官方赞助。数据研究公司Superdata认为在当时电竞的全球市值已经能够达到15亿美元。

这样的跨界进军,无疑是借电竞,在赢得新一代具有消费能力的年轻人。

电商增长200%,还不够

财报中,另一亮眼的增长数据,是Champion的电商业务。

HanesBrands第二季度的线上销售总额增长70%,去掉口罩和防护服的比重,线上销售额约占总销售额的30%。单是Champion品牌的电子商务业务,就在这一季度猛增了200%。

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首席执行官Gerald W.Evans Jr表示,“在中国,我们看到线上业务也有很好的增长。我仍然相信,一段时间后,我们有能力实现30亿美元的目标。”

在此之前,Champion 2019财年的全球销售额增幅为40%,其中第四季度国际业务和国内业务,都实现了22%的增幅,如此两位数的强劲增长已经持续了10个季度。

疫情影响下,2020年第二季度销售额虽然出现降低,但电商业务无疑是有效将下降幅度控制在3000万美元范围内的重要原因之一。

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「电商在线」了解到,Champion目前在中国大陆的运营团队是百丽的新业务集团。其实中国线上业务部分,包括天猫、京东、微信小程序等渠道,但主要是在前两者。

天猫的小二告诉记者,整体的生意比重,更多在于Champion的男装部分。

相较于过去,Champion之所以能出现在明星照片、朋友圈代购和淘宝买手店铺的状态,是因为买不到,只能代购。如今在华搭建起的线下销售门店,以及在天猫开起来的男装官方旗舰店和运动旗舰店,已经能够让中国消费者找到更有效的渠道进行购买。

「电商在线」搜索Champion天猫旗舰店,2件8折,3件75折的大写字体出现在显眼处,旗舰店开店时间为2018年6月,目前粉丝数219万。

面对持续的疫情,对Champion而言更大的难关,在于销售渠道的进一步拓展。

针对疫情影响,耐克、阿迪达斯等品牌都意识到了线上业务的重要性,并宣布要强化电商和直营业务。

电商帮助品牌们挽回了损失,并在后疫情时期贡献了非常快速的增长:安踏的电商增长率超过40%,耐克最近一季财报显示电商增长率78%。

以阿迪达斯为例,天猫旗舰店开店时间2010年,粉丝2846万,并在线上、门店进行了5折甚至更大的折扣力度。连走垂直细分领域的斯凯奇,也开始打折,进入直播间来挽回自己的损失。

从进入中国的时间和节奏来看,Champion已属落后,渠道成熟度上竞争力也稍有欠缺。电商业务看似增长200%,但基数小,起跳的幅度自然就大些。接下来面对专业运动品牌的自救行为,如何保住现有的份额,成了是当务之急。

倘若能够在价格上跟上市场让利的力度,延续电子商务部分的发力态势,Champion下一步拥抱街头文化的动作,或许可以给受众面带来扩充。

也许继拥有椰子的阿迪达斯、拥有中国李宁的李宁之后,Champion能成为第三个真正成功转身跨入潮流界的运动品牌。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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