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​美团的支付,为何做不起来?

马晓龙Amos
2020-08-10 · 10:34
[ 亿欧导读 ] 王兴“偷袭”支付宝,美团支付的“背水一战”。
美团 王兴,本地生活,支付+,同城即时配送,零售+,外卖产业

作者:马晓龙Amos,图片来自“特定授权”

近日,美团禁用支付宝,希望让消费者交出“支付选择权”,在网络上引起轩然大波。不少人口诛笔伐,甚至旗帜鲜明地表示要“卸载美团,拥抱饿了么”。

王兴毫不示弱,不仅没有正面回应网友的质疑,还反问“淘宝为什么还不支持微信支付?”

随着事件发酵,一部分消费者开始用脚投票。从7月30日开始,饿了么一举反超美团外卖,成为苹果App Store美食佳饮排行榜第一的App,并持续数日。

最终,美团虽不情愿,还是做出妥协,悄悄恢复了支付宝支付通道,但将其折叠隐藏。

王兴的表态很强硬,但其实既传递出他在支付领域的决心,也暴露了美团支付的短板。

历史在重复

禁用支付宝的“小动作”,京东早在9年前就玩过。背后的逻辑也是相似的:使用独立的支付通道,避免竞争对手掌握自己过多的交易数据。

2011年8月24日,京东的一纸通知,宣告了与支付宝的合作正式终结。支付宝被全面停用,包括支付服务和账号登录功能,取而代之的是银联无卡快捷支付。

而刘强东本人早在2011年5月,就公开表示要弃用支付宝,原因是“支付宝的费率太贵,为快钱等公司的4倍”,每年要多花500万-600万元。

这与王兴指责支付宝费率太高异曲同工。

京东从禁用支付宝开始,打造出独立的金融服务体系。9年后,京东数科即将登陆科创,与蚂蚁集团“针尖对麦芒”。

如今的美团,也在重复这个进程。

美团外卖一直牢牢紧握行业头把交椅,市占率还在稳定上升。Trustdata统计数据显示,2018Q3-2019Q3,美团外卖市场份额大于饿了么与饿了么星选的总和,且二者差距在不断拉大。2019年第三季度,美团外卖市占率上升至65.8%。

2018Q3-2019Q3主流外面品牌市占率

论体量,美团已经是继阿里、腾讯之后的中国第三大互联网公司。截至2020年8月4日收盘,美团股价达到218港元,创历史新高,总市值也达到1.28万亿港元。

相比9年前的京东,美团更有动机、能力和决心做自己的支付通道。

一方面,美团与饿了么巷战升级,在本地生活领域激战正酣。美团2019年交易用户4.5亿,交易总金额近7000亿元,支付宝恐难放弃、也不愿意看到这块诱人的蛋糕被美团抢占。

另一方面,阿里不愿意在与腾讯的博弈中处于劣势地位。阿里作为美团B轮5000万美元的领投方、C轮3亿美元的跟投方,在美团早期给予了极大的资金和战略支持。但随着王兴与阿里在经营理念方面产生分歧,以及腾讯入局(领投E轮、F轮融资,跟投2018年的战略投资)成为美团最大的股东(持股17.43%),美团与阿里彻底走向对立状态。

在这种情形下,支付宝在美团支付体系中的位置,已经非常微妙。

分“一杯羹”很难

以外卖为中心,美团的业务涵盖了“吃喝玩乐”,是如今品类功能最全的综合生活服务平台。

2018年9月登陆港交所时,美团和旗下公司通过直接申请、全资收购、入股等方式,已“集齐”了支付、小贷、银行、保险经纪四类金融牌照,为美团各项金融服务提供保障和支持。

美团金融牌照梳理

美团金融布局“第一刀”就落在了支付领域。从2016年9月全资收购钱袋宝算起,到如今已有4个年头。

在此之前,美团不能打通交易闭环,只能“被迫”通过支付宝、微信、京东银联等合作方的支付通道,完成交易的支付环节。

2016年初,美团支付业务一度因未取得支付牌照就无证经营叫停。

眼下,美团支付在面临着“三座大山”:第三方支付交易规模增量放缓、市场格局趋于稳定和消费者既定的支付习惯难以打破。

2016-2020Q1中国第三方支付交易规模

2016-2019年,中国第三方支付交易规模翻了4倍,从58.8万亿元上升至226.1亿元,但增长率也一路下滑。2020年一季度更是因为疫情原因,第三方支付交易规模下降至53.2万亿元,同比下滑4.0%。

C端流量逐步见顶,新增红利不断缩小,对于“初出茅庐”的美团支付来讲,市场环境并不友好。

而且,第三方支付市场格局已趋于稳定,头部服务商对流量的虹吸效应显著,对新入局的玩家形成壁垒优势。

2020Q1,支付宝与财付通合计占据中国第三方市场份额的94.4%,相比2016年高出8.4个百分点。

2020Q1中国第三方支付市场规模

看似第三方支付市场规模不小,玩家也很多,但支付宝、财付通基本形成了“双寡头”垄断的格局,并在不断挤压新玩家的生存空间。

美团支付夹缝求生,实属不易。

最后,也是最关键的一点,消费者已经形成了既定的支付习惯,短期难以改变。

财付通打通了QQ+微信等社交软件,在用户心中已经成为“生活服务+金融服务”平台。用户频繁打开QQ、微信与支付宝,在使用支付功能时也会首选支付宝、财付通进行支付。

相对来说,美团用户基数小,交易频率也相对较低。多数用户只有在美团平台上购买产品和服务时,才有可能使用美团支付。

根据腾讯2020年一季度财报,QQ+微信的月活跃用户已超过16亿,支付宝覆盖的用户也早在2019年8月突破12亿,而美团的用户量只有4.5亿。

用户支付习惯一旦养成,会在频繁的交易行为中不断巩固和强化,对新的支付形式构成天然的排斥,自然导致美团支付的用户接受过程缓慢且存在不确定性。

美团想要改变用户的支付习惯,并不是让用户在最终支付环节使用美团支付那么简单,还要改变用户在QQ、微信和支付宝等平台上已经形成的支付习惯,为美团支付开辟更多入口,难度可想而知。

美团支付在破局

万亿本地生活消费是美团支付的根基,美团支付是王兴千亿金融帝国的根基。

美团拿掉支付宝后又以折叠隐藏的方式加回来,可能只是先“试水”,试探支付宝与用户的反应。目前看来,将来美团大概率会像当年的京东一样毫不留情地禁用支付宝,用户应当做好充分的心理准备。

眼下,对于不经常使用美团的用户来说,美团支付还太过陌生,在有支付宝、微信的选项时,美团支付很难成为首选,“双寡头”格局在可以预见的未来都有着明显优势。

除了简单粗暴地禁用支付宝,美团支付还可以通过哪些措施,让自己在“双寡头”垄断的阴影下后来追赶甚至居上?

商业上的成功模式,在某种程度上可以迁移运用。这里,王兴最值得学习的就是黄峥——用5年时间,在阿里和京东的夹缝中打造出国内第二大电商平台,与美团支付的境遇相似。

黄峥发现,阿里、京东是全国综合性电商,用户在一二线城市占比更高,所以拼多多更偏向三至五线城市,采取“农村包围城市”战略,用低价拼团策略,让对价格敏感性较强的这部分用户“占小便宜”。

目前,美团支付推行绑卡支付“每单减0.5元”、美团月付“单单立减”等活动,但是优惠力度明显不够,不足以改变用户的支付习惯。继续加大折扣力度,增加返现、返红包等更加多样化的形式,或许可以强化更多用户对美团支付的依赖。

美团支付界面

在此基础上,美团支付也在横向打通自身的金融服务,充分利用平台流量。

美团借钱(“美团生活费”)推出“2000元免息借3个月”的优惠,邀请好友首次体验还可获得5元外卖券+30天免息券。凭美团月付授权,用户可以0元先享美团会员,获得无门槛红包、低价买加量包和兑换大额商家红包。开通美团信用卡,美团外卖可以“天天减6元”。

这点主要是利用美团的存量用户,增加支付转化率。

短期内,美团支付难以冲破巨头掌控的支付市场。但美团平台沉淀了大量用户,金融布局初成规模,通过培养用户的支付习惯,或许可以增加平台的美团支付率(采用美团支付的交易数量/美团平台交易总数量)。

在中长期,基于本地生活服务的美团支付,很有可能在第三方支付市场占有一席之地,但前提是,这些“小便宜”能带来足够多的用户。

尾声

距离美团禁用支付宝已过去一周的时间,相关话题热度不减。

绝大多数用户抵制美团,认为用户有自由选择权,平台不应该帮用户决定。极少数用户表示理解美团的做法,认为这是正常的行业竞争,巨头们都在自己的商业领域寻求生态闭环。

表面上,美团“赔了口碑输了用户”,没有给自己带来任何好处。实际上,从长远角度来看,美团支付叫板支付宝,已经迈出实质性的一步,给未来支付领域增加了更大的想象空间。

美团支付路漫漫,这一步,关乎万亿美团的千亿金融梦,这一步,王兴不会就此罢手。

本文来源于亿欧,原创文章,作者:马晓龙Amos。转载或合作请点击转载说明,违规转载法律必究。

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