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三问DS中国:谁来重塑品牌?谁来生产?谁来销售?

汽车预言家
2020-08-10 · 18:51
[ 亿欧导读 ] 法国豪华品牌DS正式宣布独立运营,将在上海组建全新的运营团队,将从品牌建设、产品布局、服务模式三大维度重新审视在华业务。
汽车,中国市场,DS中国,企业重组

文章来源于:汽车预言家,作者:李响

【编者按】DS发布会引来业内诸多热议,对于DS 9何时上市、如何销售、怎样生产的问题,DS中国只口不提。DS如何实现生产端、销售端匹配还有待考量。

本文转自汽车预言家,作者李响,经亿欧汽车编辑,仅供业内人士参考。


8月6日晚,在中国市场沉寂八个月之久的法国豪华品牌DS正式宣布独立运营,同时携旗下全新轿车DS 9在上海进行首秀。根据官方的说法,DS中国将在上海组建全新的运营团队,将从品牌建设、产品布局、服务模式三大维度重新审视在华业务。

发布会结束后,舆论似乎没有按照DS中国预想的情势发展,反而引来业内诸多热议。“内容空洞”成为了到场嘉宾对这场发布会最多的评价。汽车预言家注意到,这场发布会花费近一半的时间都在重笔描绘全新轿车DS 9,令人意外的,对于DS 9何时上市、如何销售、怎样生产的问题,DS中国只口不提。

根据汽车预言家目前了解到的信息,DS中国由PSA总部直接领导,与原合资伙伴再无瓜葛。不过,在业内看来,虽然DS与合作伙伴再无瓜葛,但仍旧离不开原有体系的支撑。DS在华目前究竟是什么布局?DS如何实现生产端、销售端匹配?靠DS 9能否扳回一城?

汽车预言家就上述问题联系DS中国,截止发稿时,DS中国官方并未答复。

不曾到访中国的DS高管谈中国市场

根据此次汽车预言家了解到的信息,此次DS宣布坚定深耕中国市场,与此同时,DS着重强调,DS中国的全新运营团队,全面负责DS品牌在华发展,将从品牌建设、产品布局、服务模式三大维度重新审视规划在华业务。

相关资料显示,2011年中国长安汽车集团股份有限公司(中国长安)与标致雪铁龙共同发起成立长安标致雪铁龙汽车有限公司(长安PSA)。2015年,中国长安将其所持的50%股份转让给了长安汽车。2019年底,DS与长安终止合作,双方将合资企业长安标致雪铁龙汽车有限公司股权售卖之后,宝能集团成为最终买家。DS这个源自法国的汽车品牌在中国市场进入了长达八月之久的“失声期”。

此前,汽车预言家通过采访PSA亚太区相关负责人获悉,全新组建的DS中国团队最初计划在上半年开始运营,但由于疫情影响,延后至8月,这意味着,此次是DS中国团队在调整后首次与中国消费者见面。

PSA集团执行副总裁、DS品牌全球首席执行官Béatrice Foucher女士

在此次发布会上,DS品牌全球CEO  BéatriceFoucher表示深耕中国市场,值得注意的是,Béatrice Foucher并没有亲自到场,汽车预言家通过相关渠道获悉,自接任DS全球CEO后从未到过中国。在业内人士看来,相比大众、宝马、戴姆勒等跨国车企,DS的做法略显诚意不足。

对于DS品牌在华的定位,业内概括为“小众、高定、豪华”,但就目前消费情况而言,今天中国消费者的需求远达不到体验至上的高度,对于DS车型在中国市场遇冷已经不是一两年的事实,“叫好不叫座”“你买我点赞”早就成为了DS品牌车型的习惯操作。乘联会数据显示,2020年上半年DS销量154台,而2019年DS在全球范围内售出62500辆汽车,中国市场仅占2058辆。 

深圳工厂一年期满,DS如何解决生产问题?

2019年底,长安与PSA双方先后宣布出售标致雪铁龙合资公司相关股份的决定,最终,宝能集团100%接手长安PSA,DS销售公司与深圳工厂均转入宝能集团旗下,这意味着,DS中国没有属于自己的工厂。

此前,PSA亚太相关负责人在接受汽车预言家采访时表示:“未来PSA集团在中国‘两条腿走路’,一是本土生产,二是进口。根据PSA与宝能之间的相关协议以及集团先期规划,DS车型的本土生产将放在深圳工厂。”

按照PSA官方说法,深圳DS工厂生产设备、生产工艺、自动化率、环保标准等均处于PSA集团下属工厂中的领先位置,与此同时,在业内看来,拥有先进制造工艺和完整的供应链体系也是宝能青睐深圳工厂的原因所在。

虽然深圳工厂已经归宝能所有,但有内部人士透露,深圳工厂将为DS品牌代工一年,厂内员工也将会保留一年,这意味着DS 9将率先在深圳工厂生产。另外,结合宝能集团汽车产能来看,杭州、昆明、广州、陕西、昆山、贵阳等地汽车生产基地总产能高达260万辆,但这并不包括观致常熟工厂已拥有的15万辆、长安PSA拥有的20万辆,累计35万辆的现有燃油车产能。如此产能规模几乎超越大众汽车在华产能规划,可以说,目前产能规划显然与发展不相匹配。

此外,根据官方说法,DS品牌在华独立运营,在全新运营策略上,以“轻量化”为核心,结合销量规模,DS中国很难在短期内承接大型工厂带来的高额硬成本,因此,诸多业内人士推断,一年期满后,DS还将以“代工”形式生产DS 9,兼顾本土销售与出口全国。

一款车型能否帮助经销商实现盈利?

伴随着此次DS在华业务正式独立运营,外界开始关注DS如何在竞争激烈的市场中生存下来,尤其是在经销网络上。虽然DS品牌定位豪华品牌,但DS却并没有在市场竞争中获得优势。通过中国汽车流通协会最新数据可以发现,

可是,DS经销商与这样的成绩并不沾边。受产品及市场多方面因素影响,DS品牌逐渐边缘化,大尺度打折、库存积压、无法完成厂家要求,使得DS品牌经销商大规模出走,仅2018-2019两年时间,DS品牌经销商数量由211家锐减至43家,其中多为与标致、雪铁龙品牌同展厅销售经销商。

另外,除DS 9,DS品牌在售车型并未获得良好的市场反响。根据DS 9市场定位来看,业内猜测DS 9最终售价或将徘徊在30-40万元区间,对于影响力较低的法系高端品牌而言,终端销量在短期内难以实现快速增长。从销售成本来看,高端品牌必将配套高端服务,无论是在店铺装修,还是在客户服务层面,均是一笔不小的支出,因此,经销商难以在短期通过DS 9实现盈利,而后续纯电动车型投放市场还未定期。

与此同时,作为新成立的团队而言,DS在资本层面也很难选择大规模铺设销售网络的途径,在疫情掣肘PSA集团现金流的情况下,控制成本已经成为PSA的主要策略,因此,DS选择轻量化渠道建设途径。

对于DS品牌在华经销商布局问题,DS表示采用新零售服务O2O模式,通过数字化形式结合线下经销商布局销售网络,按照规划,在重点区域拓展经销商网络,推进经销商轻量化投资,促进城市展厅和独立售后服务网点发展。对此,行业人士分析,不排除DS品牌会采用特斯拉、蔚来等新造车企业“线上+体验中心+售后中心”的模式。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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