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马钧:从理性到感性 智能汽车的新蓝海

汽车商业评论
2020-08-12 · 14:31
[ 亿欧导读 ] 如果我们仅仅用理性的角度去思考一个产品,我们一定会被这个时代慢慢的淘汰。
马钧教授,智能汽车,自动驾驶,汽车产业

文章来源于:汽车商业评论,作者:马钧,图片来自“特定授权”

【编者按】2020年8月11日,以“冬芽”为第十二届中国汽车蓝皮书论坛在武汉开幕。

亿欧汽车受邀参加本次论坛,并为您带来精选分享。


2020年8月11日,以“冬芽”为主题的第十二届中国汽车蓝皮书论坛在武汉开幕,竺延风、魏建军、曹德旺、李斌、何小鹏等行业领袖出席。

在“汽车智能化”分会场,同济大学汽车学院与设计创意学院双聘教授、同济大学人车关系实验室创始人马钧发表题为“从理性到感性 智能汽车的新蓝海”主题演讲。

“如果我们仅仅用理性的角度去思考一个产品,我们一定会被这个时代慢慢的淘汰。”马钧提出,当今时代,产品已经不单依靠孤独的运营,是与品牌和故事结合,更多的是感性的东西。他认为智能汽车的定义,一定是带有情感的、感性的、有温度的,而且是千人千面的。

马钧指出,“对汽车行业来说,尤其是对智能汽车,如何把我们的技术语言,翻译成用户的感知和体验,这个也是体验思维以及体验经济一个很重要的事情。”

智能汽车经历了功能拓展的1.0时代、多模交互的2.0时代后,已经进入情感连接的3.0时代。

在马钧看来,智能汽车3.0时代的体验有三个特点:第一,短中长期来看,智能座舱的屏幕会变大变多,但汽车内的屏幕所产生的氛围比内容更加重要;第二,拥有潜力巨大的输出与输入交互模态;第三,自动驾驶要注重“人机共驾”。

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以下为马钧演讲实录:

马钧:各位汽车行业的新老朋友们,非常高兴又一次来到我们蓝皮书论坛。与其说是论坛,我自己觉得更开心的是每年这个时候,可以跟大家来汇报一下,我自己在去年一年当中,做了哪些思考,我们取得了哪些成果,希望能够跟大家共同进步。

今天的题目,我写的是“从理性到感性,汽车行业的新蓝海和新生长”。我还是想用狄更斯的那句话来作为开场白,这到底是最黑暗的时代还是最光明的时代,是一个好的时代还是坏的时代。我相信在座的大部分的同仁同意,我们是一个后黄金时代。

我一直在思考,主办方给我的一个题目,什么是一个智能车,这是今天的第一个题目。很多人从技术角度来做思考,我自己曾经也是一个100%的工程师,但是我现在有一个深刻的感受,如果我们仅仅用理性的角度去思考一个产品,我们一定会被这个时代慢慢的淘汰。

所以今天我想给大家带来的题目是,为什么我们要做感性,感性是什么意思,怎么来衡量感性,感性怎么来做坐标和做体系,这是我今天的一个题目。

接下来先跟大家讲两个字,我们去年成立了“人车关系实验室”。为什么叫关系,先讲这两个字。智能是什么,我理解是“懂我”“理解我”。

一谈到关系,我是从德国回来的,很多朋友回来学到的第一个词,不是你好我好,而是“关系”。关系代表了什么,代表了信任,代表了强连接,代表了情感上的互联。所以关系这个字特别有意思,待会我们会随着这两个字探讨一下,如何从理性到感性之间的发展。

什么是智能汽车,孟老师给我这个题目,我就查了,我自己也在思考。某咨询公司,他们认为,智能汽车是智能交互,智能驾驶和智能服务,是智能汽车的三大要素。另外一个咨询公司,讲到的是智能汽车是自动驾驶车联网以及智能座舱三个概念有机结合。

某高校,另外一位教授,讲到智能汽车是从单车的智能到车、路、云不断的网联,自动化和网联化,两者融合形成的新产品架构。第四个某投资机构,讲的是智能生命在智能驾驶和出行领域的延伸能够在车与车,车与人,人与各种关系之间连接。这是非汽车,主机厂和零部件企业的定义。

看右边,上面写的所有的版本,全部是各个主机厂自己认为的智能点,我们把它叫做触电。那也就是说,如果我们在讨论,谈什么是一个智能汽车,坦率说,我自己也给自己打一个大大的问号,我们从哪儿开始谈,是理性的,共性的问题,还是个性的独家的问题,这个是我的一个问题,然后我就在不停的思考。

思考下来,我们先讲产品本身,这是一个什么样的时代。我们讲,用户追求的是极致的标签,我们需不需要一个完美的产品。坦率说,现在市场上有很多的爆款,包括汽车产品,它并不是一个完美的产品。

我其它的案例没举,我举了一个特斯拉,开过这个车的大家都知道,它的标签无论是个人的标签,包括大家也在讨论model3的一些特征,续航里程说是445,它还有很多时尚的标签在里面。所以model3我不认为是一个完美的产品,但是不影响销量,不影响粉丝经济。

看看左边,真正的用户,现在这个时代的用户,追求的是一个极致的表现,只要一个点,找到客户的痛点,一定成功。无论是从智能家居的小米,还是华为,还是元气森林,他们身上都有极强的标签,个人、品牌、产品的标签,所以这个时代,产品已经不是孤独的运营,是跟品牌的结合,跟你故事的结合,更多的是感性的东西。

所以我们打动客户,如何找到客户的痛点,以及客户价值共建,一定要让客户参与你的产品开发以及流程当中,这个是我们的关键点。

我第三遍读《体验经济和体验思维》这本书,体验经济为什么现在叫体验思维,商业逻辑是什么?最早,我们这个东西得先好用,尤其对汽车行业来说,都是属于好用的,理性。但是,好用接下来就是好看,商业的逻辑接下来就是好看,好看以后就是如何的更好帮我解决我的问题,这是第三个。

解决好问题以后,最后到哪个层面,对我有什么意义。它跟我之间有什么关系,所以这个从体验思维的角度,现在也谈到关系两个字,如何建立人、品牌、产品之间的相互关系,这个很关键。所以我们认为,是从理性到感性的生活,是真正的产品意义上的全产业链的打通。

所以我们希望的产品,我们现在在探讨的智能车,一定是从纯技术的堆砌,装备的罗列,慢慢会向圈层、标签和基因在慢慢进行转化。

很简单的例子,如果跟普通的客户谈L2、L3,我觉得没有什么太大的意义。你跟他谈CCM,软件定义汽车,客户不关心,我们还是把它叫做一个瞬间识别,一旦看到你这个UI,一旦看到你这个产品如何马上打通品牌、产品和客户之间的联系,这个非常关键。

我们认为,最最难的,对我们汽车行业来说,尤其是对智能汽车,如何把我们的技术语言,翻译成用户的感知和体验,这个也是体验思维以及体验经济一个很重要的事情。

基于以上的一些理论,我们在积累了近10年,也是从去年刚刚开始,在做这个人车关系图,跟大家重复一下。

一方面我们是要研究人,大学就做两件事,一个是基础研究,研究文化研究人。第二个是研究将来发生什么事,我们把当中所有的事留给我们的企业和专业的人去做。

我们认为人车关系是依托系统性,全方位的产品以及体验设计。在人的角度,我们会研究文化,如何用文化去打动人,如何用文化研究客户的洞察,以及用户的画像。

那么在车这一块,我们做了一些成果,我们成立了一个双传产品开发设计流程,也会研究一些前瞻技术。我们研究了那么久,还是认为人跟车直接的交互,还是汽车智能化体验设计与运营,包括智能座舱。

所以我没有写智能座舱,而是写了汽车体验化的设计,这里面包括非常多的交互,以及体验设计,这是从人、品牌、产品之间。下面还有线上线下,包括有道路环境、智慧交通、智慧城市,这是我们一个总的体验设计的概念图。

接下来讲,如何连接人和车,智能车如何打通。我们有以下的思想,什么是设计,什么是思维,什么是体验。谈到设计,十几年前,我们就在讲什么是设计,设计就是沟通、翻译。

但是我们现在认为,光沟通不行,你得要建立人跟品牌和产品之间的关系,所以我们认为是从功能的罗列到多感官的直接的交互,接下来是一个很关键的词,信任。如何建立人跟智能汽车,智能两个字之间的信任感非常关键,最后一定是想我所想,无感沟通。

我不用知道,你进去就知道我是谁,我今天有什么喜好,我的心情怎么样,我的产品应该怎么样表现,这是我们认为的一个整个设计思维和设计流程的概念图。所以,我们期待的是在这样的一个设计的流程当中找到的是,沟通触点,要找到一个个点,百花齐放的点。

我们以智能座舱谈一下智能汽车的一部分定义,智能汽车体验的发展几个历程,我们罗列了一下,从最早的ABB,几个大系统,一直到大屏,密集的按键,丰富的功能,自巡航,我们叫做功能拓展时代,这个时代已经过去。

第二个时代,多模交互,包含特斯拉,丰富的语音功能,多场景的心态系统,这是我们说的2.0时代,这时候包括苹果的触屏,我们开始从手机端学到了很多东西。

现在到了3.0时代,第一个我们认为智能手机,消费电子已经不再是我们汽车行业的灯塔,它的很多概念,很多理念,包括客户之间的一些沟通的模式,交互的模式,体验的模式,改变了,已经跟不上我们汽车的时代。

取而代之的是情感的连接,车和人之间会有情感,这时候怎么来做呢?尤其是这两年一些直觉化的交互,就是瞬间识别,沉浸式的体验,跨场景的生态连通,以及我们说的L3,我们现在还是有很多好产品在市面上,在慢慢具备某些3.0的属性。这是我们说的3.0时代。

那么,我们还是认为,手机目前应该说,还是很有挑战,没有办法来满足,以及引领我们3.0智能汽车的体验时代,表现在哪些地方呢?

第一,生态打通比较困难,光靠手机本身,它打通我们生态,手机现有的生态来自我们的应用系统,无法适用车。可以有效的帮助我们打通整个驾车的生态系统。

第二,缺乏沉浸感,一个年轻人坐在车,用特斯拉玩游戏,它的沉浸感跟手机还是不一样,所以我们认为手机的视野的沉浸感设计,和驱动多块屏幕,其芯片架构设计交互设计并无优势。

第三,手机的场景定义相对比较单一,不能做到精细化的场景定义,而这个恰恰就是智能汽车下一步非常重要的一些策略。而我们认为我们的行业更了解汽车用户,我们可以帮助创造。

所以基于以上的一些想法,我们就在考虑3.0时代的智能汽车的体验,应该是什么样的。

第一个,短中长期,我们认为智能座舱的屏幕会变大变多。

尽管很多的同事已经在讨论,到了3.0时代,到了L4以后要不要屏幕,大家都在打一个大大的问号,但是短期内逃不了,无论是从奔驰、宝马、保时捷,还是越打越多。

那么信息是不是过载,我们认为光台屏幕本身有点太小了,我们认为汽车内的屏幕所产生的氛围比内容更加重要,确实现在有很多整车厂把屏幕做的很大,也没有办法OTA,我们认为场景的氛围比内容更加重要,这是第一个。

第二个,交互的模态在改变,你的输入在改变,你的输出也在改变。

无论是从我们现在谈到的很多的L2、L3时代的AR—HUD,变焦范围小,虚实结合,都是好处,但是没有一套完整的设计原则,颜色、位置,包括前几天我们讨论的案例和场景,到底做多高,什么颜色,到底让驾驶员分心还是不分心,这是一个趋势。方向盘的屏幕也有很多的好处,最少是肢体分心,视线移动,敏捷,当然也是没有办法给客户带来太多的图表,只能给用户带来两到五个选择。

第三个,我们认为注重的应该是一个人机共驾。

我们出了一篇论文叫双驾双控,谈的就是安全问题,已经发表了。现阶段用户在使用自动驾驶的时候,需要不断的磨合和适应,人机共驾信任感如何培养,这是一个很大的挑战,客户提升客户的安全感,是我们现在非常大的题目之一。

无论是用户从外部信息的实时了解,还是合理的提醒设计,还是最后系统的运行流畅等等。第二个如何提升用户的掌控感,让我感觉我是驾驶这辆车的,同时让车辆学习,这是我们认为人机共驾的一些内容。

总结来说,我们认为,现在在谈到智能汽车的定义,或者体验设计,体验思维,尤其是跟智能座舱有关的这一部分来说。中国智能汽车的体验和设计,叫创意有余,章法不足。

大家都是在,我们做了很多的创意,我们世界上第一辆最大的屏幕概念车也是我们的,最丰富的APP也是我们的,但是我们认为章法不足,这里我们经常做测试的时候发现,有很多的产品,犯了一些很低级的错误。

中控屏触控,中控屏安装,仪表平的字体等等,他们没有找到一个很好的契合点。所以我们在人车关系实验室里面,希望帮助大家改变和打破这种方法。

我们想了很多,最后认为改变产品的一定不是纯场景,也不是客户,是什么?是文化。还是要从文化的角度思考,如何定义产品,制造产品。

什么叫文化,前几天我星期天跟德国的一个奢侈品品牌汽车行业的人在讨论,他们说中国客户群体的标签是怎么样的,我自己是德国待了15年,我认为我的德语相当不错,网红、斜杠青年、后浪、前浪、国潮等等,一讲到后浪我没讲明白,国潮我也没讲明白,很多新的词语的创造,这个是跟文化有关的,老外怎么可能突然理解我们的东西。

所以我们认为文化最最关键,从社会文化,最后到圈层文化创,创了以后,所以我们希望的是帮助我们所有的企业,用文化创造的思维来指导我们的开发流程。具体开发流程是怎么样的,我们提了一套叫双钻模型,也是用设计思维指导,叫双钻汽车开发流程,就是发散、收敛,第一个从设计思维角度来讲,做正确的事,第二个将事情做下去。

所以我们从文化开始,做场景库,场景库以后做概念设计,再验证,我们希望用文化的这一套方法,帮我们的主机厂定义产品,定义场景,定义销售。

简短的给大家介绍一下CSCV,第一个C是从文化,而且做的是跨国的研究,第一个是文化维度,全世界的文化逃不了这五个维度,这是我们做了30年的文化洞察做出来的,权威距离,集体主义,个人主义,长期短期,免于位置,克制放纵。再就是用户内在需求,最后再谈我们的用户体验,所以这是我们的一套方法。

大家知道中国人极强强调秩序,尊重,身份的差异,所以我们经常会宣传中将荣誉排名放在第一位,这也是引得我们将来的界面设计,包括百度、高德经常打分。欧洲不这样,它在它的UI设计里面没有这样,基本是抽象的设计,这是我们的第一个C,文化。

第二个谈到场景,昨天我记得是吴老师,他的场景实验室,刚刚做了今年的第一场发布会,谈到了很多的新的名词是一样的,所以我也希望跟吴老师再谈一下,在整个汽车行业本身,还是不太能落地。

所以我们在他的基础上提到了主场景,到底是谁来参加,你的目的是什么,文化是什么,再加上品牌用户车型的维度,最后得出的一个叫场景结构。只有场景切片,才能做场景数。才能不停的丰满,你在不同的主场景,不同的阶段,不同的用户行为和触点、痛点,通过这个我们才能做。

第三个,用户历程设计,已经从TUI五到了GUI,现在已经到了智能交互,一定是千人千面的智能交互时代,而不能光停留在TUI的层面。我们希望用文化的基因,AI的引擎做,也就是千人千面。

最后还有一套评价体系,这个也是我们的核心产品之一,我们希望能够用我们的这套评价体系,实际上因为时间关系没有展示,有一千多条,积累了快10年,我们现在还在不断的迭代。我们的这套评价体系,是在中国唯一含有理性和感性。

有用性,高效性,安全性。我个人更关注的是右边的感性,什么是感性,我们做了一套评价体系,你这套东西有没有温度,智商、情商、颜值,就是我说的瞬间识别。功能是不是强大,是不是懂我,是不是贴心,是不是个性鲜明,品牌的格调怎么样,这些目录帮助我们做一个感性的判断。有这两套评价体系。

在这个基础上,我们有三个实验室,有VR的实验室,可以把样板车进行实验设计。所以我们最终的,我个人对智能汽车的定义是,一定是带有情感的,感性的,带有温度的,而且是一个千人千面的智能汽车。好,谢谢大家!

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