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醋饮料中的“王老吉”,天地壹号“北伐”成效几何?

夏一哲
2020-08-13 · 11:36
[ 亿欧导读 ] 国内饮料市场竞争愈演愈烈,的确给广大厂商带来了不小挑战,但健康饮食的观念深入人心,给“健康饮品”提供了撬动行业格局的机遇。“北伐”初见成效的天地壹号,也有机会成为点燃醋饮料市场的王老吉。
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作者:夏一哲,图片来自“Pixabay”

赢得心智之战的关键,是开创并主导一个品类,令你的品牌成为潜在顾客心智中某一品类的代表。这是《定位》中的经典观点之一。

无论宗庆后是否读过《定位》,他都用实践证明了这条“真理”。

在2002年《定位》中文版上市之际,娃哈哈的拳头产品还是非常可乐。“坐三望二”多年之后,“中国人自己的可乐”最终还是败给了两家洋可乐。但在2005年,娃哈哈推出了“营养快线”,开辟了牛奶果昔这一新品类。凭借在新品类中的垄断地位,娃哈哈很快发展成为中国饮料市场的中坚力量。 

碳酸饮料以外的市场才是本土品牌蓬勃生长的乐园,历史悠久的中国饮食文化为本土饮料厂商开拓品类提供了思路。天地壹号(832898.OC)是国内醋饮料的拓荒者,经过二十多年的发展,天地壹号已在华南市场耕出了自己的“一亩三分地”。

时至今日,单一市场和品类已经难以维持天地壹号的高速增长。一方面,天地壹号“北拓”,进入广东、广西以北的市场;另一方面,则进入饮用水和果汁赛道,靠开拓新品类开辟业务增长点。在饮料市场竞争日渐激烈的大背景下,天地壹号如何开辟新市场?能否靠“多品类多品牌”战略突围而出?

拓荒醋饮料品类

20世纪20年代,可口可乐以“蝌蚪嚼蜡”之名,叩开了中国瓶装饮料市场的大门。崂山矿泉水、北冰洋汽水等中国第一批本土拓荒者先后诞生,名号流传至今。 

经过几十年的发展,中国饮料市场依然算是“蛮荒之地”——中国百废待兴,无法成为饮料行业发展成熟的乐土,直到1980年,崂山矿泉水依然是中国唯一的矿泉水厂。中国的饮料市场正等待着一把能迅速点燃的“薪火”。

不过,点燃中国饮料市场是西方饮料巨头的“坚船利炮”:“坚船”是品牌开拓,“利炮”是渠道营销。二战中跟随着美国大兵走遍全球的可口可乐,在改革开放后进入国门,“卷土重来”。

定位是饮料产品的“生命线”。百事可乐之所以能在“老大哥”可口可乐的围追堵截下站稳脚跟,甚至与之分庭抗礼,靠的可不是在可乐里多加5%的糖,而是在“年轻人的可乐”这一定位上高举高打。固守“年轻”品牌形象的百事,成功挫败了可口可乐曾在产品中加糖的“年轻化”战略。

一批思维超前的中国商人很快发现,与其钻研可口可乐董事会都不知道的原浆配方、拷贝出形形色色的本土可乐,不如自建品类,打造自有品牌。

1984年,健力宝随着火热的洛杉矶奥运会横空出世。尽管和可乐同为碳酸饮料,健力宝却选择绑定运动饮料这一品类,打造“健康、活力”的品牌形象,先后赞助中国体育代表团参加了4届奥运会、两届亚运会和两届全运会,并在90年代登顶中国饮料市场。 

天地壹号成立于1997年,它同样深谙自创品类和自有品牌的重要性。天地壹号基于中国生产食用了3000多年的陈醋,开发醋饮料这一品类。2007年,天地壹号进一步研发出果醋饮料,引入罐装包装征战华南市场。 

天地壹号将旗下醋饮料定位“健康佐餐饮料”,是饭桌上鱼、肉、蔬菜、米饭外的“第五道菜”。天地壹号挖掘醋“杀菌”、“开胃”等功能特性,迎合如今消费者健康养生的饮食理念,与其它饮料形成错位竞争。

除了靠定位“开荒”醋饮料市场外,天地壹号还进一步整合供应链和增加研发投入,提升产品竞争力。

2011年,天地壹号先后收购果醋原料供应商红源果业和陈醋原料供应商老陈壹号,整合上游供应链。前者是中国最大的苹果醋供应商之一,技术和生产设备处于国内领先水平;后者是山西老陈醋企业中的老牌劲旅,被评为晋中市龙头企业。

天地壹号收购上游企业,不仅保障了原料的供应和质量,而且助推了公司的技术研发。老陈壹号成为天地壹号的全资子公司后,在2017年成立了老陈醋博士后工作站。天地壹号自己也设有省级工程技术研究中心、省级企业技术中心,投入醋饮料核心技术,尤其是发酵技术的研发。截至2019年上半年,天地壹号拥有国家专利73项,研发工作硕果累累。

不断开拓业务、在研发上不断进取,天地壹号逐渐成长为行业龙头企业。2015年4月,苹果醋饮料国家标准《苹果醋饮料》GB/T 30884-2014正式生效,天地壹号便是起草单位之一。

北拓计划初见成效

国际饮料巨头带来的,除了品牌“坚船”,还有渠道“利炮”。

改革开放初期,国外饮料巨头必须通过合资建厂才能进入中国市场。可口可乐联姻中粮、太古,成为互利共赢的佳话。 

百事则狠狠地给国内饮料厂商“上了一课”:合资北冰洋后,百事获得了产能和渠道,却搁置北冰洋品牌和产品。百事可乐、美年达和七喜源源不断地从北冰洋的产线销往全国各地,北冰洋汽水却逐渐销声匿迹。直到2011年,停产15年的北冰洋汽水才逃出百事的“魔爪”,复产上市。

渠道是饮料厂商攻城略地的兵马、抵御竞品的城墙。前些年“真假王老吉”争端伊始,加多宝给渠道压货巩固防线,广药集团则通过盒装王老吉原有渠道为红罐包装开路。

天地壹号饮料有限公司成立于江门,在广东市场精耕细作二十余年,采取直供与分销相结合的方式:一二线城市打入商超,三四线城市占领酒楼,开垦出醋饮料的“一亩三分地”。 

高速发展的中国饮料市场,却渐成“红海”。2010年以前,中国饮料市场产量年度增长率一直超过20%,中外厂商共同开疆扩土,共享市场增长红利。之后,产量增速逐渐放缓,2017年出现首次下滑。Wind公布的数据显示,2018年,我国软饮料市场产量总计1.57 万吨,同比下滑13.14%,行业进入存量竞争时代。

2012-2018年中国软饮料市场产量及增长情况

2012-2018年中国软饮料市场产量及增长情况

天地壹号如果继续精耕广东市场,不仅无法维持业绩增长,而且有四面楚歌之忧。2016年,天地壹号开启北拓计划,希望走出华南市场,向北进发。 

但北拓之路并不顺利。销售政策调整、抽调销售人员北上,反而打乱了天地壹号原本的节奏,广东市场销售收入在2016年上半年下滑34%。北拓计划首年,天地壹号销量增长4.34%,但营收却不增反降,净利润更是骤降48.43%。 

面对行业竞争加剧形势,天地壹号在困难面前不能犹豫退缩。天地壹号及时在广东酒楼推出“喝多少带多少,给爸妈健康加道菜”、“围餐大革命”等促销活动,力图巩固基本盘,收窄业绩降幅。此外,天地壹号积极进入湖北、安徽等五省260个县域市场,打造出赣州、荆州等千万级销售标杆。 

时至今日,天地壹号拥有江门、江西等六大生产基地,覆盖华南、华东、华北及华中等区域,并通过“伟大的醋”等营销活动,开辟新兴市场。2018年,天地壹号新兴市场营收达到3.56亿元,已占总营收的16.80%。2019年上半年,天地壹号在江西、湖北、湖南、福建收入合计较去年同期增长53.88%,北拓计划已见成效。

2016-2018年天地壹号收入区域分布

2016-2018年天地壹号收入区域分布

与此同时,销售费用也水涨船高。天地壹号开启北拓计划后,销售费用从2015年的3.53亿元增长至2018年的7.79亿元,拖累了天地壹号的盈利水平。尽管2018年营收增速高达23.76%,但净利润增速仅为10.55%。到2019年前三季度,营收增速收窄至17.39%,净利润则下滑了6.97%。

品类多元化剑指果汁市场

在向北拓展市场版图的同时,天地壹号也在寻觅良机,进入其它细分赛道。

多品牌多品类战略早就成为饮料企业突破增长天花板的不二法门。人们对健康饮食的追求逐渐瓦解了碳酸巨头们赖以生存的基本盘,英国等国家实施“糖税”,更是给可口可乐和百事可乐戴上“紧箍咒”。

可口可乐从1999年开启“买买买”的品类拓展之路,先后收购苏打水品牌怡泉、高端矿泉水Valser、椰子水Zico、咖啡连锁Costa等。百事可乐则更为“激进”,跳出饮料行业,收购燕麦品牌桂格、健康零食品牌Stacy’s、Bare Foods等,到2018年旗下零食业务在总营收中占比已经超过40%。百事逐渐摆脱“碳酸饮料依赖症”,净利润在2017年更是反超可口可乐。

2012年底,天地壹号先后推出功能饮料“冲锋壹号”、 山楂味植物饮品“百草壹号”和纯净水“巴马壹号”。这条多品牌多品类之路颇为曲折——冲锋壹号在2017年退出市场,百草壹号也在2018年停产、清理库存。硕果仅存的巴马壹号则突围而出,2018年销售额突破千万。

2017年开始,天地壹号瞄准果汁市场,动作频频。当年,百草壹号入股安德利果汁及海升果汁,进入浓缩果汁赛道,并在次年上市试销高浓度果汁“百果壹号”,取得百万级销售额。

2019年4月,天地壹号筹划与汇源果汁、广州和智投资管理有限公司筹建合资公司,汇源的筹码除了24亿注资外,还有“汇源”注册商标。虽然最终合作未能谈成,却足见天地壹号进一步开拓果汁市场的决心。2020年1月,天地壹号控股浙江明媚食品有限公司,再次加码果汁赛道。

不过,明媚食品的主要产品是复合乳酸菌果汁饮料,属于中低浓度果汁饮料,该市场如今已成红海。近两年,我国果汁及果汁饮料零售量增幅已经收窄至3.5%上下,增量主要来源于维持20%-25%增速的纯果汁,中低浓度果汁饮料逐渐失宠。不过,已经控制多家产业链上游的天地壹号,也许能帮助明媚食品完成产品升级,华丽转身。 

国内饮料市场竞争愈演愈烈,的确给广大厂商带来了不小挑战,但健康饮食的观念深入人心,给“健康饮品”提供了撬动行业格局的机遇。近几年,以凉茶和纯果汁为代表的“健康饮品”逐渐流行,为醋饮料的崛起树立了范本。“北伐”初见成效的天地壹号,也有机会成为点燃醋饮料市场的王老吉。

本文来源于亿欧,原创文章,作者:夏一哲。转载或合作请点击转载说明,违规转载法律必究。

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