餐饮老板内参
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九毛九做火锅,“怂”会是下一个“太二”吗?

餐饮老板内参
2020-08-14 · 16:09
[ 亿欧导读 ] 九毛九为何独独选中“火锅”呢?九毛九创始人管毅宏说,“还是要回归常识。大品类里才出大品牌。”
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文章来源于:餐饮老板内参,作者:王新磊,图片来自“亿欧网”

编者按:

九毛九新推出子品牌“怂重庆火锅厂”,并在广州开出首家店。目前该店仍在测试中。

这是在成功找到“太二”这个第二增长曲线之后,九毛九的第三增长曲线。

九毛九为何独独选中“火锅”呢?

九毛九创始人管毅宏说,“还是要回归常识。大品类里才出大品牌。”

押宝火锅

“怂重庆火锅厂”位于广州天河区黄埔大道赛马场美食街,靠近九毛九公司总部。目前还在测试中,具体开业时间还不确定。

管毅宏对“怂重庆火锅厂”的期待是要满足两点:产品有亮点;品牌文化有触达。

从目前来看,怂火锅已经做到了这两点。

怂提出的产品口号为:“灵魂是锅底,头牌是牛肉”。

别人都卖麻辣、番茄锅等四五个锅底,它只卖一个锅底——牛油辣搭蔬果汤(其实它是鸳鸯锅,有1/4是清汤);

它主打鲜切牛肉,强调“新鲜”,有明确承诺:不新鲜就退菜。

门店还挂出了“认怂123”的三条规矩:茶位不收费、纸巾不收费、调料不收费……

1.在门店装修风格上,保留重庆市井气息的同时,做了一些升级,采用了“废墟风”:“脱落”的瓷砖、“粗糙”的水泥墙……

2.在品牌上,继续了娱乐精神。以太二为例,太二围绕“二”,建立了强大的品牌认知。比如超过4人就餐不接待、不拼桌、不加位、不外卖等等奇葩规定。

怂有两重解释,一个是字面的,顾名思义是认怂,就是你开心就好,你说的都对,另一种是从心,即怂火锅提出的理念follow your heart。

除此之外,怂火锅还设计了怂厂长和飒小妹两个品牌IP。甚至,连每个菜品也不放过,都设计成IP,为后续的品牌互动增加趣味性。

3.在产品上,依然追求极致。

九毛九主打“安全放心”,粮油产品采用无添加面粉或者非转基因大豆油;太二则强调“酸菜比鱼好吃”。

这次,怂火锅依然延续了这个思路:走爆品路线,以痛点入手。

怂火锅主打鲜切黄牛肉,只卖一款锅底——“牛油辣搭蔬果汤”。在锅底差异化上,怂遵循重庆地道锅底做法,找到重庆大龙火锅老板一起合作,选择自己炒制底料,同时牛油则使用了澳洲和牛油,口感更醇厚,吃完不粘喉。

《中国餐饮大数据2020》也指出:川味火锅重回快车道,门店数同比增长27.8%,成为2019年增速最快的火锅细分品类。同期,潮汕牛肉火锅的门店增长数为2.8%。

怂火锅将川味火锅与潮汕牛火锅进行了混搭与结合,以川味锅底为主打,加“鲜切牛肉”的仪式感,通过“干盘挂肉、倒盘不掉”的方式来展示其新鲜。

招牌“扛把子鲜切黄牛肉"选用“吊龙伴”,每天屠宰场现杀,限量供应,装盘专门配了“解说牌”。

不仅如此,SLOGAN也是锋芒毕露——“谁说下水是头牌,火锅就该多吃肉”。

4.传播点设计

怂火锅”复制”了太二的玩法。

太二凭借“四人以上不接待”“不拼桌不加位”等“奇葩规则”在社交媒体火了一圈。

新开业的怂重庆火锅厂在太二酸菜鱼的“规矩”上也有所延续,门店立了“认怂123”:茶位不收费、纸巾不收费以及调料不收费。

不同于太二的冲突感,怂火锅这次真的怂了,开始讨好消费者,反而缺少了那种倔强的鲜明个性。

制造下一个“太二”

太二,依托“大单品+较高标准化的运营模式+独特品牌调性”的商业模式,以及九毛九积累的连锁经营经验、人员储备、供应链资源和资金优势,一直在快速复制扩张。

现在,怂火锅被寄于厚望。

管毅宏希望,在成功找到“太二”这个第二增长曲线之后,怂火锅会跑出第三增长曲线。

的确,“太二”这个第二增长曲线过于漂亮。

成立四年时间,太二已接力九毛九,成为集团的增长新引擎。

九毛九旗下有五个品牌,其中98.6%的收入由九毛九、太二两个主力品牌贡献。

2020年,九毛九亏损,而太二“单骑救主”、“力挽狂澜”。太二逆势同比增长了25%。半年财报显示,九毛九及其他品牌的收入分别预期减少约61%及24%,部分被太二预期于该期间较2019年同期约增加25%的收入所抵销。

今年下半年,太二将保持开店速度不变,将门店开到东北、内蒙等地区。

管毅宏希望“怂火锅”能成为第三增长曲线。酸菜鱼是国民菜,哪里都能开店,而火锅也是一个大品类

回归常识

其实,从九毛九到太二,再到怂火锅,每一大步的决策背后,都有独特的“管氏思维”——先试水,再转向。

在寻找太二之前,九毛九先试水,先后投资了“遇见小面”、“疆二代”、“不怕虎牛腩”等多个品牌。

紧接着,九毛九开始“转向”,首次引入合伙人机制,推出了太二酸菜鱼。

通过独特的营销方式、组织架构改革以及资本助力,太二酸菜鱼迅速占领市场。按2018年的收入来计算,太二在中国所有酸菜鱼餐厅中排名第一。

这一次回归大品类,也是如此。

此前,九毛九已经试水“小吃简快餐”。推出了以煎饼为主的“2颗鸡蛋煎饼”,主营四川冷锅串串的“怂”。

“两颗鸡蛋”的设计是一次煎饼的升级。它以煎饼为基本,对标赛百味,成功让煎饼“破圈”,打破了品类的局限。

结果发现,无论是“两颗鸡蛋”,还是“怂现煮串串”,发展速度都不理想。

“串串的场景就是街边店,那种喝酒吃肉的烟火气。你非要搬到购物中心,弄得干干净净,斯斯文文......还是要回归常识,不能想当然地去强行做事,或者去改变消费者。”

管毅宏行事谨慎、目光长远。未来在哪里?他思考了很久。

这次转向,就是从“小吃简快餐”回归到大品类上来。这种转向,不是赚不赚钱的问题,而是能不能实现爆发式增长。

现在,“两颗鸡蛋”变更为“2蛋炸鸡”;“怂现煮串串”升级为“怂火锅”。他们的共同点,就是从小品类回归到大品类。认定大品类才能出大品牌的管毅宏,能把怂火锅做成又一个“太二”吗?

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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