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“物竞天择”模式下,京东如何杀入本地生活服务?

曹玥
2020-08-14 · 17:23
[ 亿欧导读 ] 作为零售行业的全渠道解决方案,京东超市“物竞天择”项目,面向零售业态开放供应链和数字化能力,通过社会化的履约解决最后一公里的配送问题,借以杀入竞争激烈的“本地生活圈”。
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作者:曹玥,图片来自“亿欧网”

“送水这种业务,重物运费贵、客单价低、毛利低的快消品类,在原来的大仓B2C业务运营商成本太高了。“京东全渠道解决方案“物竞天择”项目推出一年之后,该项目负责人李昌明道出了传统快消业务的痛点。

作为零售行业的全渠道解决方案,京东超市“物竞天择”项目,面向零售业态开放供应链和数字化能力,通过社会化的履约解决最后一公里的配送问题,借以杀入竞争激烈的“本地生活圈”。

今年疫情以来,随着人们消费生活半径的进一步向3公里范围集中,互联网巨头纷纷加码同城零售,在争夺“一小时生活圈”这场战役中,美团、阿里本地生活服务激战正酣之时,京东并不想作壁上观。

今年4月,京东、阿里、美团几乎同时先后调整组织架构,将业务重点指向了本地生活服务。

京东新成立大商超全渠道事业群,整合原有的消费品事业部、新通路事业部、7FRESH和1号店。不满足于餐饮领域的美团,提出“万物配送”的口号;阿里内部将天猫超市事业群升级为同城零售事业群,并将其上升为集团CEO张勇重点关注的1号项目之一。

京东、阿里、美团同城零售对比.jpg.jpg

在李昌明看来,面对美团、阿里在本地生活服务的“两面夹击”,京东不是没有突破口。

美团基于地理位置履约、是以外卖起家的业务,在商超领域扎根较浅;阿里有生态优势,但在即配领域里也还扮演者外来者的角色。京东与超市及快消品牌商合作基础较深,所以会更加强化供应链基因。

事实上,决胜本地生活圈的关健,始终来自于供应链效率。

在供应链端,物竞天择则是通过渠道的融合铺设广域网点,网点范围中的消费者在京东APP下单后,订单智能下传至网点,货品由网点配送出,此链路不仅将仓储配送成本进行优化,同时也加快了线下产品的周转。

想要实现这个过程的前提是京东与品牌商进行深度绑定,对于加入其中的品牌商经销网点达成深度合作,例如京东把整个的订单流转环节的节点进行重构,甚至每一个节点都有可能对外开放,通过这种重构的方式,与各种业态各种类型的商家进行合作,“这点对内的挑战其实是非常大的。”

通过品牌商经销商网点,可以极大的降低配送成本。在这个模式下,品牌商通过京东的大数据预测把货提前送到末端网点,这样品牌商的网点就成为了京东的“前置仓”。

例如农夫山泉原本的物流路径是,从工厂发到京东主仓——再从京东主仓搬到当地的前置仓——前置仓再搬到分捡中心——分捡中心再搬到配送站——配送站再发到消费者手里;而如今这条链路则是通过用户下单——京东通过大数据和LBS加权把订单分配给品牌商的终端门店——合作门店三公里内(通常)配送。

一个看似理想型的履约模型,但对于京东而言却是一次不小的挑战,因为在物竞天择的模式下,供应链体系的去中心化的过程,相当于是对京东原有中心化物流体系的一次重构。

数量众多、容积庞大的仓储是京东传统B2C模式下的供应链优势。然而,对于桶装水、油粮米面这类低利润、分量重的商品来说,传统中心化的供应链体系的流转过程却在下沉市场上出现了”剪刀差“效应:京东大仓越往低线城市走,成本越高;在低线城市,末端履约的成本反而是越来越低的,但订单密度更小。

越是下沉市场的流转效率越低,先从供应商把货送到大仓,再从大仓通过物流体系分发到消费者手上,整个过程的物流成本会随着层层分发逐步抬高,同时还拖累整体的履约效率,”在此之前,食品类业务是亏损比较严重的品类,”多年食品类业务的运营经验让李昌明意识到,京东传统的B2C业务在下沉市场上难以跑通,“原来京东主站的SKU,一个SKU要卖全国,现在的SKU会拥有更多的加强LBS属性,目前为止我们已经接通了超过200个城市,超过了100个商超连锁,接通了这样的量级,会对京东原有的SKU体系做相应的补充。”

而物竞天择项目的另外一大关键词是“全渠道”。

线下商超、便利店及O2O线上平台等多形式渠道,将消费者附近的网点在京东APP中智能展现,呈现多品种、多规格、多选择的商品,使消费者在选购商品后,可以享受即需即送的1小时送达服务。

目前所有京东系平台,诸如京东到家已与京东主站接通,同时将广告体系、用户触达体系以及用户数据体系全部打通,这样也给京东到家生态注入了更多资源。

今年6月份,京东酒世界与京东物竞天择在达成全渠道合作之后,其线下连锁门店全面接入京东超市,并推出“30分钟送酒上餐桌”活动,在各种聚餐场景下,在京东APP下单后30分钟内即可送酒上门。

据李昌明介绍,除了京东到家之外,京东物竞天择项目现在还通过控货、控场的方式接了更多的业态进来,除了商超领域之外,京东平台上的不同品类,诸如3C、服饰、家居、医药、鲜花都跟物竞天择这个项目已经在做接通,业务领域拓展得更广。

物竞天择是京东去年新推出的实验性项目,今年已进入内部的起步期,起步期更多是做基础能力搭建。

“比如对消费者相对友好的订单购买链路,以及更顺畅的履约体系;品牌商端,则需要打造一套基于线上线下整体的消费链路,实现线下用户的线上化;“物竞天择”还针对线下店打造了一套端管网的履约体系,包括订单流转、网络建设,以及末端店铺的接单、派单等。“

李昌明判断,未来两三年内基于本地生活服务的同城零售竞争将异常“惨烈”。

同城零售最大的特点,属地的差异化,这也是中国电商的分水岭。“在此之前的电商更多是基于全国的,诸如千人千面以及本地差异化尚且没有做到那么完善,如今同城零售的业务离消费者更近一些,离消费者多元化、属地化的诉求更加强烈,多方的竞争客观上也会推动着整个电商占比的进一步提升。”

本文来源于亿欧,原创文章,作者:曹玥。转载或合作请点击转载说明,违规转载法律必究。

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