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拯救中高级轿车

汽车公社
2020-08-17 · 18:11
[ 亿欧导读 ] 在豪华车和SUV的压制下,中高级轿车市场份额一降再降,拔尖的产品除了日系德系几款常青树外越来越少,承载着品牌托举重任的中高级轿车市场亟需要被拯救。
汽车,汽车市场,汽车产业,新能源车

作者:汽车公社

【编者按】中高级轿车市场缺失者对这一市场充满希望,持续深耕和加码,但当前市场被日系和德系4个品牌霸占,份额超过6成,构建起了强大的壁垒。

本文转载自汽车公社,原作者杜余鑫;由亿欧汽车整理编辑,供业内人士参考。


近日,吉利4.0时代首款轿车preface发布官图,定位为宽体中高级轿车,这是吉利继博瑞之后,再次向中高级轿车市场发起进攻。

再往前,北京现代和东风悦达起亚相继推出了全新一代索纳塔和K5,欲押宝中高级轿车求翻身,推动韩系车迎来新一轮的复苏。除此之外,自主品牌比亚迪汉和小鹏P7以新能源的方式,想要在中高级轿车领域开启下一个时代。

这注定是一条悲壮的道路,一方面是一些中高级轿车市场缺失者对这一市场充满希望,持续深耕和加码,另一方面是当前的中高级轿车市场被日系和德系4个品牌霸占,份额超过6成,构建起了强大的壁垒,封锁住了对手的进攻,因此那些前仆后继者,要在中高级轿车市场中取得一点份额,谈何容易。

中高级轿车市场怎么了?究竟是车企们主动放弃,还是因为市场太艰难而难以撬开一道缝?一年150-200万辆的大盘不重要吗?曾经作为车企技术实力集大成者,和品牌重要托举的中高级轿车产品,还是品牌车企的旗舰和代表吗?一个品牌的成功,是不是可以脱离中高级轿车的定义能力,得天下者是否不一定要得到中高级轿车?

现实的情况是中高级车市场正在关上大门,那些后来者、不服输者真的还有机会吗?

被迫改变

过去中高级轿车市场的火爆,源于其扮演了一个重要的消费角色,即满足了一部分中小企业主和商务人士进行商务交往,接待贵宾客户的需求,又成为身份地位、财富和实力的象征。以雅阁和凯美瑞为首的中高级轿车因为品牌的知名度,相比豪华轿车更合理的价格,以及兼具家庭用户的中庸定位,迅速在国内市场蹿红,并长期成为最富诱惑力的细分市场。

有商务需求,并有相当的消费能力,这是过去国内中高级轿车市场消费群体的典型特征。彼时,豪华汽车高高在上、一般消费群体疯抢中级轿车,此时中高级轿车无疑就成为了成功人士用以标榜身份的最佳标配。很多人或许有印象,过去在沿海地带有钱人嫁女儿,一辆雅阁做嫁妆几乎成为标配。

但现在情况变了,一方面是豪华轿车市场竞争激烈,推动着豪华车市场产品和价格不断下探,与中高级轿车市场形成很大程度的重叠,近年来豪华车市场份额的提升,无不从中高级轿车市场取得了相当大的份额。

从市场层面来看,不仅是ABB在中高级轿车领域价格战打得火热,二线豪华品牌凯迪拉克、沃尔沃们,更是将中高级轿车的终端售价,直接拉到合资中高级轿车的跟前,比如消费者可以花买顶配帕萨特的钱买到凯迪拉克的中配CT5;甚至不少消费者愿意花合资中高级轿车的价格,去买一款豪华品牌的入门中级轿车,而这其中大部分又是从车轮上长大的年轻人。

另一方面,SUV市场逐步走向成熟,特别是对于换购人群消费者来说,过去“中级轿车—中高级轿车”有了“中级车—SUV”的新选择,这也是中国市场SUV火热、合资品牌相继广泛布局SUV的新结果。

市场在进步,中高级轿车市场也在转型,留给中高级轿车市场的空间越来越狭窄,这也推动着中高级轿车市场的产品从过去中庸、沉稳的定位向个性、运动的方向进行转变,期待获得更多年轻消费者的青睐。

以马自达阿特兹为代表的运动型中高级轿车在中国市场笋出,中高级轿车似乎正在迎来一股新的生机。比如由广汽丰田凯美瑞和广汽本田雅阁引爆的国内中高级车市场,随着第八代凯美瑞和第十代雅阁从中庸向运动的转变,赋予了中高级车市场新的定义。

但有人认为,运动化在中高级轿车的兴盛,或许正预示着,曾经引领国内汽车市场发展、并令许多汽车厂商为之艳羡的中高级汽车市场正在面临萎缩。在不久的将来,中高级轿车在国内市场或许将扮演一个比较尴尬的角色,甚至随着SUV产品的销售火热、利润丰厚,越来越多的迹象表明中高级车不再是每家公司不可替代的宠儿,不再是一个品牌的最具代表性的产品,似乎也更加失去了定义一个品牌的能力。

日系、德系和其他

汽车行业有句话叫“得中高级者得天下”,中高级轿车虽然不是最大量的汽车,但是是整个企业从技术、设计包括到品质整个浓缩的项目,一个主流汽车品牌如果没有一个合格中高级车,那这个品牌很难称之为主流。能够造出一款实力过硬、且取得市场认可的中高级车,对品牌魅力的打造和传播效果有着深远的意义,犹如凯美瑞成就丰田、雅阁成就本田、帕萨特成就大众一般。

但现在中高级轿车市场的萎缩已经成为历史的必然,一份数据更加能说明中高级车市场的境遇,2012年中高级车市场最高份额还能达到12.8%,可到了2015年,全年的市场份额已经下滑到了8%左右。

2020年前7月中高级轿车TOP20

2016年,SUV市场蓬勃发展,市场上的中高级车大多数产品的增长难以为继,总体市场份额更是下滑到了6%以下。现在凭借日系三强的助攻,中高级轿车市场勉强回归到7%的份额,但是日系和德系两个系别的强大,更凸显出中高级轿车市场垄断式的发展。

纵观普通品牌中高级轿车40余款车型,目前正常销售的仅有20余款,月销量破万的车型仅有7款;月销3000辆以上的车型也仅有3成左右;而月销量在百辆的车型更占据到总车款的一半。再看看韩系和法系,甚至逐渐被这个市场所淡忘。

在前十强中,除了迈腾、帕萨特、君威和君越,其余座次悉数被日本中高级轿车夺得,甚至在今年6月份,本田、丰田三款中高级轿车罕见地赶下大众迈帕兄弟,夺取了市场前三强。甚至从零售销量来看,受“碰撞门”影响的帕萨特,也开始在中高级轿车市场滑落,伴随而来的是上汽大众销量持续的负增长。

这也证明,中高级车的市场难度远比想象中困难得多,即便强大如大众、通用们,也备受煎熬,更不用说非一线的合资品牌和中国品牌了。法系和韩系已经垫底,自主的长安、吉利、宝骏、传祺,几乎没有一家中国品牌的中高级车能进入市场中上游位置。

当前的中高级轿车市场只有三个类别,那就是精进的日系和相对稳健的德系,除此之外都是其他。美系仅有别克“双君”苦苦支撑,以价换量,福特、雪佛兰早已体力不支;随着品牌的式微,法系无奈逐步放弃了中高级轿车的耕耘,比如新一代标致508L也未能支撑起法系车的复苏;韩系因为在中国市场还存在不错的基础,尚在中高级轿车市场进行挣扎;而自主品牌在合资的围剿中,无论是价格还是份额,都倍显艰难。

恰巧,在中高级轿车市场中如鱼得水的品牌,日子相对好过许多。得中高级车者得天下,这一规律,再次验证。

不放弃

中高级轿车市场到底有没有机会?

或许对所有品牌来说,主动放弃自然没有机会,而尝试和突破,可能还有一线生机。当吉利用CMA架构推动企业进入4.0时代,其最重磅的产品preface是一款中高级轿车,就好比2015年博瑞拉开的3.0时代一样,中高级轿车的市场表现赋予了吉利更多的力量。可以说没有博瑞销量5000+的突破,就没有吉利150万辆的自主巅峰时刻。

可以肯定,吉利将在中高级轿车市场组建“博瑞+preface”的双车战略,持续对中高级轿车加码。现实的情况是,这个组合遇到的难度肯定比2015年高出许多,彼时SUV市场并不疯狂,日系中高级轿车尚未精进,博瑞的成功天时地利。而现在,preface更像是吉利在中高级轿车市场中的背水一战,如果成功,那吉利4.0则将顺利推进,否则preface对吉利品牌的托举,不再像3.0时代那样顺畅且有力。

再看比亚迪汉,作为比亚迪造车17年来真正意义上的首款中高级轿车,汉可谓凝聚了王传福的所有心血,成为比亚迪造车历史上的巅峰之作。特别是在品牌的新能源转型层面,汉更是担当大任,这也不难理解为什么汉只有插混和纯电车型。可喜的是,上市首月,汉的7月销量达到1205辆,成功进入自主中高级轿车前五强。相信随着产品的推广,汉的销量表现应该不止于此,而长期来看,还要看比亚迪的决心和打法,以及整个中高级轿车市场的友好程度。

另外一款与比亚迪汉类似的是小鹏P7,作为造车新势力中首款中高级轿车,其目的就是要用越级对标的方式,用特斯拉Modle S的空间和定位,去直接PK特斯拉的Modle 3的价格和市场,这是一个新品牌的勇气。刚过去的7月,P7实现销量1725辆,这无论对于一个新品牌还是放在中高级轿车市场来说,都是一个非常棒的数字,中国品牌的中高级轿车市场,有望在新能源领域上另辟蹊径,并抢占先机。

除此之外,还有新宝骏品牌旗下的首款中高级轿车RC-6,虽然其价格成为自主中高级轿车中最为便宜的一款,但其上市以来一直位居中国品牌中高级轿车市场榜首,这已经是一个非常大的突破。7月宝骏RC-6实现销量3814辆,力压雪佛兰、福特进入到中高级轿车市场前十强。

当然,今年中高级轿车市场最重磅的两款产品要属韩系的现代第十代索纳塔,和起亚K5凯酷。相比之下韩系车这两年来在中国市场一蹶不振,最主要的原因受到了来自自主品牌上攻的冲击,同时中高级轿车产品的销量沉寂,对品牌的托举作用大大降低。

因此行业人士也认为,韩系车复苏的标志,则是中高级轿车索纳塔和K5这样的产品破釜沉舟,回归到细分市场的前列。特别是在中高级轿车市场式微的当下,插空而入,推动品牌影响力持续提升,这才是韩系车复苏最大的机会。

当SUV市场回归理性,当新能源和MPV市场攻坚战愈发困难,数款产品集体的进攻,中高级轿车市场是否能成为下一个热门的市场?答案是肯定的,这似乎像是一场拯救行动,也是一个细分市场活力的体现,你追我赶才能推动市场进步,最终惠及消费者。

只不过最终的结局或将是进攻者众,成功者寡罢了。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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