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手握流量,字节跳动为何还要在淘宝开店?

新零售商业评论
2020-08-18 · 11:18
[ 亿欧导读 ] “传统培训企业的对手,再也不是另一个教育培训机构。”
在线教育,教育,培训,互联网+教育

文章来源于:新零售商业评论,作者:田巧云,图片来自“123RF”

前段时间,电视剧《三十而已》里的顾佳在家长群实力圈粉,不少妈妈或多或少在她身上看到了自己的影子。

教育方面,越来越多的家长开始早早筹划。择校远远不够,培训机构才是标配。有人戏称,现代家长们打招呼的方式,不是“今天你吃了什么?”而是,“这个暑假,你们在哪里补课?”

随着国家教育改革向素质教育方向转变,家长们的需求也开始从学科类延伸到素质类。

据智研咨询发布的《2020-2026年中国K12课外辅导行业市场现状调研及投资机遇分析报告》显示,在线教育行业是教育与技术的交集产业。随着互联网技术、移动互联网基础设施日渐成熟,用户习惯向线上大规模迁移,中国在线教育的市场规模在2022年将达到5433.5亿元。

基于庞大的市场需求,教育培训业的竞争开始出圈,吸引了互联网巨头争相布局。

上个月,字节跳动高调发布教育业务成立周年宣言,昨天,旗下教育产品“清北网校”天猫店已悄悄开张。

这是字节跳动在开言英语、瓜瓜龙两个教培品牌之外,入驻淘宝教育的第三个品牌。至此,字节跳动将在淘宝教育平台上,与好未来、新东方等老牌教培机构,以及猿辅导、作业帮、跟谁学等新锐教培品牌共同面向8.46亿淘宝活跃用户。

 意想不到的对手 

互联网时代,打败你的不一定是你曾经的对手。

在传统教育培训行业,品牌与品牌的竞争以往主要体现在师资、课程、教室等软硬件资源上。

以好未来为例,旗下的学而思依靠完整的课程体系,全职的各科师资、标准化的教室及服务体系,将自己打造成一个中小学学科类培训机构的范本。

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相当长的一段时间里,学而思几乎成了行业的代称。能与学而思形成竞争的,是同为上市公司的新东方。

不过,教育培训与其他行业有着较大的差异性。在用户消费过程中,除了需要支付费用,用户还会考虑时间成本。尤其是在一线城市,上一次课,穿越大半个城,实在有点消耗不起,于是,更具性价比的“网校”开始兴起。

只是,由于上课习惯以及技术硬件等各方面限制,线下培训仍然是教培行业的主战场。也因此,即便学而思和新东方早就推出了线上课程,且课程体系、授课模式、师资力量等颇为成熟,线上业务收入占比却并不高。

新冠疫情成为线上教育培训快速发展的催化剂。

前不久,好未来发布一季度财报,在电话分析会上,好未来CFO罗戎表示,今年一季度,受疫情影响,培优小班及一对一小课均受到疫情影响,线下课程增长放缓。相反,学而思网校却出现了三位数的大幅增长,贡献了24%的营收。

与此同时,财报还显示,截至今年5月31日,好未来2021新财年第一季度实现净收入9.107亿美元,同比增长35.2%;经营利润同比下降26.8%,达到3549.1万美元,运营成本及费用支出为8.8亿美元,同比增长40.3%。

事实上,为了突破线下教育培训机构高成本与低效率的瓶颈,占据流量高地的互联网企业近几年已经陆续入局,试图以技术为手段,改造教育行业以及教育产品的形态。

已经在美国纽交所成功上市的“跟谁学”是其中的先行者。这个成立于2014年的教育企业,其团队成员主要来自新东方等传统教育培训机构,以及阿里、腾讯、百度等互联网公司。

此外,如今大家所熟知的腾讯课堂、网易有道等不少在线教育品牌均出自互联网大厂之手,在细分领域,也跑出不少像核桃编程、美术宝、VIP陪练等互联网教育企业。

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据企查查数据显示,VIP陪练于2018年完成B轮融资数亿元,美术宝则在今年7月份刚刚完成C+轮融资。

显然,好未来等传统培训机构的对手,再也不是另一个教育培训机构。

 流量入口的优势 

效率及成本是很多行业发展到一定阶段的痛点,线下培训也是如此。

在疫情的影响下,这一问题被进一步放大,人群不能聚集,学校纷纷停课,培训机构更是面临无法开课,但还得支出运营成本的窘境。

和曾经的传统零售最终从线下走到线上一样,教育行业正在经历这样的过程。互联网巨头拥有巨大的流量优势,可大大降低获客成本;线上教学模式打破时空限制,还可以改变培训行业用户的消费习惯。

早早布局线上教育的网易在2018年时,其旗下的网易有道精品课报名人次就高达2000万,K12(学前至高中阶段)付费用户和业务营收分别增长5倍和3倍。

2019年2月份,网易CEO丁磊在2018年第四季财报电话会上表示,2019年教育将成为网易布局的重点之一。一个月之后,网易宣布将“网易云课堂”和“中国大学MOOC”两个产品并入网易有道,原本由教育产品部负责的教育板块业务改由网易有道负责,并持续聚焦K12业务。

正所谓靠山吃山。作为搜索引擎,百度坐拥海量文档,2015年百度也顺势成立了教育事业部,并将业务分为两大块:一块是2B的业务,主要以服务智能教育内容服务平台为主,辅以服务中小学及高校的百度智慧课堂;另一块是2C的业务,以百度文库、百度阅读、百度爱听、胶囊小课为主。

依托于QQ的影响力,腾讯教育布局更早。2014年,腾讯课堂成立,次年,智慧校园上线,2016年,腾讯自营的企鹅辅导正式成立,主打中小学学习辅导。

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为了加快布局速度,腾讯还大手笔地展开了一系列的投资及并购工作,目前已形成基础教育、高等教育和职业教育、终身教育等多层次的业务板块,早年投资的VIPKID、猿辅导等已成长为各自细分领域的知名品牌。

在老牌流量巨头纷纷进军教育行业的同时,互联网新秀字节跳动虽然早于2017年就开始悄悄布局,但直到2019年才宣布正式进军教育界。

一方面通过内部孵化,一方面通过外部收购,字节教育目前已“生长”出包括K12、英语、高等教育以及教育硬件等在内的20多款产品和服务。无论是速度还是规模,都令人咋舌。

 教育竞争的实质 

挟流量而来的优势,能否帮助字节跳动等互联网企业在教育行业的竞争中,挖出一条既深且宽的护城河?如今看来,这个问题并不好回答。

原因在于,教育类的产品或服务从购买到最终的交付,有一个极为复杂且漫长的流程。因此,教育行业的竞争不仅仅是技术、产品和营销的竞争,更包括极为重要的服务竞争。

每年暑期都是教育机构营销白热化的时段。无论是在抖音、百度、微博,还是在电梯、出租车、户外大屏,随处可见在线教育的广告。

然而,家长一旦确定选择某家培训机构了,就意味着经济和时间的双重投入。任何品牌,单凭一次广告触达就想让用户买单,并不容易。

今年暑期,字节跳动除了在抖音等自有平台对其教育产品进行推广,还在热门综艺《乘风破浪的姐姐》《妻子的浪漫旅行4》节目中,对旗下两大明星品牌瓜瓜龙和清北网校进行深度植入,力图通过多种方式让他们出圈。

除了营销模式的多样化,在销售渠道上,字节也多方尝试。今年5月,瓜瓜龙英语首度亮相罗永浩直播间,5000份双周体验课上架后不到10秒即告售罄。在电商方面,字节跳动旗下三个明星品牌已全面牵手淘宝教育,开出天猫官方旗舰店。

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手握自家流量,字节跳动为什么还要走入淘宝教育?

事实上,与其他互联网企业侧重打造教育产品不同,淘宝教育以教育平台化为目标。淘宝教育负责人黄磊认为,通过提供平台级服务,解决教培机构的招生及潜在生源的转化问题,让教培机构将精力投入到课程的标准化、持续性研发上,实际上也是行业效率的体现。

在阿里内部,淘宝教育可以横向打通多个事业部,比如聚划算、淘宝直播、支付宝、钉钉等。在外部,有三种方式匹配消费者需求:

一是主动搜索,消费者可通过主动搜索来匹配需求;二是首页设置瀑布流“猜你想学”,通过对消费者增加学习标签,为其推荐教育类产品;三是与实体商品的商家和类目联动,比如和母婴美妆商家联动,推出母婴早教及美妆课程等。

目前新东方、好未来等多个知名教育集团及旗下子品牌均已入驻淘宝教育,仅2020年1~5月间,入驻的教培机构数量就增加了5000家。

今年5月,广证恒生发布的一份研究报告表明,随着未来线上线下融合的OMO模式成为教育行业的主流,优化线上获客成本也将成为教育培训企业的重点关注问题。

报告还指出,在教学、服务环节,保障良好的教学体验、教学效果,积极实施销售跟进策略,才能真正提高用户留存率。

显然,即便拥有流量、技术及资本优势,教育行业所特有的师资力量、课程研发、教学服务等仍然是竞争壁垒,互联网企业想要深耕教育行业、获取竞争优势,道阻且长。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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