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如何做好男人的生意?先从男性护肤品说起... ...

时趣研究院
2020-08-19 · 13:53
[ 亿欧导读 ] 男性的消费市场,如今已今非昔比。
化妆品,医美,女性,她经济,零售,消费,护肤品

作者:时趣研究院,图片来自“Unsplash”

女人、孩子、老人、狗,在这之后的“男人”被列为消费链底层的生物,倒也不是空口无凭。

在关于男性消费观的报告或大众印象中,他们的确很“底层”:

一方面,他们不易产生购买欲望、消费领域狭窄,消费行为更注重实现家庭自我、事业自我和权力自我;

另一方面,他们理智大过感性,不易被营销广告影响,更注重实际的产品功能。更重要的是,这也让他们对品牌的选择形成两级化,勤俭型的男人更重视性价比,有消费实力的更钟情于彰显身份的高端品牌,卡在中间的品牌效应多半失灵。

如果你恰巧是位男性,不妨问问自己,是不是这样。

男人变了,品牌没变

如果答案是否定的,那你可能是“后浪”里的新男人。

早在18年,京东研究院的一份《新中产男性消费报告》就指出了,中国男性消费的偏好出现了代际分层:70后爱名酒、80后为家庭消费、90后开始热爱形象。在新中产崛起、年轻一代男性的后浪中,甚至是大众感知中,男人们的确开始关心事业、家庭以外的自我消费了,例如在颜值和身体相关的消费开始增多。

以时趣对天猫男士护理类销量的公开数据整理来看,5月以来天猫专为男士研发的护理类产品销售额达到2.9亿元,进入整体护肤美妆品类销量前10;男士们对护肤产品的需求也变细分了,5月销售额排名前30的男士专用面膜中,无一例外都强调了补水、毛孔。

这一代“缺水”的男人,就像老年人“缺钙”一样。

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但正是当一个人开始关注皮肤细枝末节的时候,就代表着他的消费力膨胀了,根据欧睿咨询的预测,2020年,全球男性美容市场的规模可能达到511亿美元... ...

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表面来看,这是男人变的爱美了,但背后代表的正是他们开始懂得取悦自我、消费领域扩张、消费方式变丰富的趋势。他们,正从消费链底层向上蜕变成为新贵。

与此同时,我们也惊讶地发现:整个消费品市场中,男性细分领域的品牌更新却非常少。

那么,针对“新”男性的品牌该如何跟上趋势?

下文将从男性美妆这个细分领域切入,通过研判三个成功的男性美妆护肤品牌,找到未来男性市场的机会点。

HIMS:击中男性隐藏焦虑,整合细分市场需求

 任何消费行为的本质都是为“焦虑”埋单,你的产品是否有效解决了男性的焦虑?

正如前文所说,在新一代男性消费行为特征中,很显著的一点是他们的消费领域在极速扩张,而这些扩张的领域,往往就来自于专属男性群体的“焦虑”。这些焦虑,也正是品牌切入男性市场的起点。

创立于2017年的美国男性健康个护品牌HIMS,先后拿到了Forerunner Ventures、Redpoint Ventures、Iinstitutional Venture Partners
等一线VC的投资,共获得1.97亿美元融资,两年时间估值就达10亿美金。

这个为男性提供保湿、抗皱、粉刺治疗等护肤产品品牌,凭什么就蹿红了呢?

原因就在于,HIMS还找到了男人普遍而难以启齿的焦虑:脱发和“性”。

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Hims的ED海报

2017年HIMS的创始人就注意到,男性在个人健康护理方面存在很多焦虑:如脱发、皮肤痤疮、性健康(ED勃起障碍)等常见的男性生理问题。同时,男性对这些问题都有点难以启齿,既不愿意找医生,也担心负担过高的支出。

这些焦虑中,既有客观的生理焦虑、还包含心理层面的焦虑以及价格焦虑。

这三种看得见或看不见的焦虑,HIMS通过DTC模式一站式解决了。

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Hims的线上指导

HIMS首先提供的是网站直销,男性患者到官网后,可以在线上进行1对1的医疗咨询,这就解决了心理层面的尴尬问题。接着,他们能直接取得相关的解决方案和产品,最后HIMS会直接邮寄给消费者。整个交付过程大幅缩短的同时,既解决了客观需求,还解决了男性对这些问题难以启齿的心理需求,并通过线上服务和直销模式来压缩成本,从而大幅降低了售价。

更为重要的是,HIMS把这些细分需求进行了整合,提供的是针对男性健康个护的一站式高性价比服务。

如今,这个企业已经成为了男性健康护理领域的独角兽企业,并且还把产品触角延伸到了心理健康以及女性健康领域。

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Hims抗抑郁药的海报

通过研究这个品牌案例能发现,男性市场的消费需求不只是表面上的客观需求,它还包含心理层面、服务层面、甚至是便利度等层面的需求,男性消费市场在日趋多元化的趋势之下,企业需要的是敏锐的需求洞察力,为他们客观或潜在的“焦虑”提供解决方案。

BULK HOMME:品牌要响亮,性价比要

诚然,男性群体在整个社会财产的分配中仍处于优势,掌握着诸如奢侈品、耐用消费品等领域的主流话语权,而且还往往不在乎价格。

但在一些细分的消费品领域,男性反而会看重“性价比”。

日本的男士护肤品牌BULK HOMME(中译:本客),就是通过性价比和品牌感的兼顾,使其成为征服男性消费者的关键。

首先,本客的产品设计以极简风格为主,在视觉方面很符合男性的审美;其产品线设计也相对简单,只有洗护防晒系列,减少了男性的选择困难。

但促使它成功的关键在于,这个品牌在营销和渠道上很用力,但在价格上却做到了很亲民。

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例如,本客用到的是日本国宝级的偶像木村拓哉来代言,但它主打的洗面奶、爽肤水、乳液三件套价格却仅售300多人民币,在日本消费水平中,这个价位则会更加的亲民。

同时,本客为了强调性价比,它还特意使用了相对成本更低的软包装,并直接告诉消费者,我们之所以选择这样的包装,是因为把成本都用在了真材实料上,这无疑为男性消费者强调了品质和性价比的优势。

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除此外,本客在渠道上也花了很大功夫。除在官网售卖外,它还打通日本500多家知名零售店、美发沙龙,以及多家健身房、酒店与超市,并在日本著名的“以合理的价格提供高时尚度、高品质商品”为概念的—— THE SUIT COMPANY 的17家门店合作。

在渠道上去靠拢“线下高端消费场景”,却又以低廉的价格来体现品牌和性价比的兼顾。

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同时, 本客还针对男性消费行为特征,开发了按月订购模式,通过每月配送这样的便利服务,来赢得男士消费者的选择。目前,这个品牌在国内也逐步建立口碑,时趣洞察引擎通过对2019年全年的小红书口碑分析发现,中国消费者对本客产品的功效认可度很高,其简约的包装了赢得非常多的好评。

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营销拉高品牌调性,线下与高端门店合作,并提供数字化渠道,这是一个明明奔着做品牌溢价的品牌,为什么会价格低廉,甚至以省产品包装来彰显性价比?

回到本质上,男性消费者虽然重视品牌又重视品质,但他们却不会把护肤品作为社交货币。

在针对新一代消费者的产品心理设计中,产品代表的社交货币是品牌溢价的重要因素。男性和女性虽然都存在社交货币心理,但男性会比较集中在少数的专业领域,如3C、汽车、手表、奢侈品等等,在这些领域中,男性往往会更有消费力,品牌也更有溢价空间,因为这些内容本质上和男性的社会权利地位挂钩。

但还有很多品类,就像洗护方面,男性其实不会像女性一样喜欢晒自己买了什么乳液、用了什么精华。也因此,在一些男性细分品类中,尤其在难以充当社交货币的品类中,品牌和性价比的双重平衡,就成为打造男性消费品品牌的重要方式。

最后要注意,在消费升级的大趋势下,不同品类对性价比的理解不能简单粗暴。过去重视品牌来彰显地位的男人,以及过去不在乎品牌重视产品实用的男人,未来都会更加在乎品牌。

T&D:营销语言体系要变男性化

最后,回归到营销上,男性本质上还是会更喜欢“阳刚的”品牌。

Triumph&Disaster(下文简称T&D)是新西兰著名的男士护肤品牌,火遍欧美、澳洲,甚至在国内也被种草达人频频提起。而这个品牌的创始人Dion Nash,作为新西兰著名的前板球运动员,他在塑造这个品牌时,完全是按照男性语言打造了一个“阳刚体质”的护肤品牌。

首先在产品层面,T&D推出的产品线很简洁,仅提供洗护剃须和香氛,抛开其主张的天然成分等优势,T&D产品最典型的男性化,体现在其前端的产品视觉语言上。

在包装上,T&D一看就很懂男人,其极简、低调又有质感设计风格,并以深色调来满足男性的审美偏好。

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在产品名称上,T&D也很尊重男性语言特征与消费习惯。例如,剃须泡沫产品没有任何词藻堆砌,就以产品功能取名为「老式剃须霜」、香氛品类直接叫「香料除臭剂」等等,把“产品功能”作为产品名称,语言简练直白,也为那些护肤小白以及不愿了解太多护肤信息的男人们省了心。

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再来看看包含多款产品的套装类产品,名称就干脆叫做“ON THE RODA”或者“ROAD LESS TRAVELLED”(译为:在路上 & 少有人走的路),满足的正是男性的浪漫英雄主义情怀。

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其次在营销传播上,T&D也选择了更阳刚的方式。例如它没有找那些皮肤真的很细腻的明星来代言,反而找的全是些“皮糙肉厚”的知名运动员来代言;在日常推广中,也随处可见大花臂等象征着男性荷尔蒙的元素。

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在媒体背书中,T&D也总是强调运动后、剃须等男性专属的使用场景;再来看看这个品牌为人津津乐道的Slogan:“在胜利与灾难面前,坦然面对,荣辱不惊”。

很显然,这正是一个从产品到传播再到品牌调性,营销语言完全倾向男性底色的护肤品牌。

当然,T&D的案例告诉我们,产品包装语言只是一方面,在今天男性护肤品类中,性别模糊的营销内容仍是主流。这就像关于男性美容的报告中,很多观点会提出:男性不再把化妆等同于“娘”,但事实上这种超前性的观点,距离男性群体的普遍认同,还有很长的路要走。

可见,男性重视美容护肤的同时,仍然重视“娘”和“MAN”的界限,营销语言的“中性化”,不能解决性别差异问题,针对男性的品牌,要有更匹配他们审美和社会价值观的营销语言体系。

中国男性的市场空间还很高

在国内,男性市场的想象空间有多高?

时趣通过洞察引擎的数据分析发现,在国内男性护肤热销品牌的影响力排名中,有女性产品线的品牌仍占据多数,仅针对男性的护肤品牌并不多;而且排名中也只有零星的新兴品牌出现,其它仍为传统知名品牌为主。这在护肤品类这个市场敏感度相对较高的领域来说,这也反映出整个市场针对男性消费需求的空间,还有很高。

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未来在消费升级、消费者后浪来袭、消费行为去性别化的大趋势中,男性的消费空间将不断上升,品牌还须深度理解并挖掘他们的需求点,提供更便捷、更高效的产品与服务。

同时也要注意到:男性面对不同品类的消费行为,仍有其独特和传统的一面,但品牌将成为其中核心驱动;针对男性的营销语言,既要尊重性别也要强调个性化,才能真正赢得新一代的男人心。


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