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柠檬茶,火不出广东!?

红餐网
2020-08-19 · 15:14
[ 亿欧导读 ] 柠檬茶,究竟有多大的魅力?
快乐柠檬,餐饮消费,饮料,柠檬茶

文章来源于:红餐网,作者:周洪楚,图片来自“亿欧网”


打败了黑糖茶、奶盖茶、豆乳茶等网红单品,柠檬茶这几年来正在加速崛起。特别是在珠三角,有城市甚至开出了数千家柠檬茶门店。一杯小小的柠檬茶为何有如此大的魅力?接下来,柠檬茶会如何发展?

2605单!这是红餐网(ID:hongcan18)记者所住小区楼下,一家在今年6月份新开的柠檬茶店的外卖月销单量。

每天从中午十二点开始,到下午两三点,是这家柠檬茶店最忙碌的时段。每次记者经过,都能看到6、7个店员在水吧忙碌着,不少外卖骑手小哥站在门口,排着队等候取货。

作为一家刚开业不久,且知名度并不高的柠檬茶店,特别是周围还分布着包括一点点、益禾堂、书亦烧仙草、漫茶、挞拧、新作的茶、蜜雪之约、贡茶等在内的近10家茶饮店,却能做到每月仅外卖单量就达到2000多单,这样的成绩已经算是非常不错了。

而同样的情景,也在广州的柠檬茶门店上演着。在某外卖平台上,红餐网记者发现月销售量在近4000单以上的柠檬茶店并不少。

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而在记者身边的朋友,不知道从什么时候开始手上捧着的不再是珍珠奶茶,或者芝士奶盖茶,而是一杯看上去更简单、更清爽的柠檬茶。

为什么一杯简单的柠檬茶会在南方如此盛行呢?接下来,柠檬茶是否可以打破区域限制,全国遍地开花呢?

柠檬茶是如何成为爆款单品的?

柠檬茶并不是新鲜事物,早在六七十年代,柠檬茶就已经在港澳台地区风靡起来。

最为经典的是瓶装灌装的香港品牌维他柠檬茶,以及以套餐标配单品的身份出现在港式茶餐厅里的柠檬茶饮品。在港式茶餐厅,菠萝包配上一杯冻柠茶,或者是碟头饭加一杯柠檬茶,是港澳两地居民最常见的搭配。

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90年代初,柠檬茶随着港式茶餐厅文化被带到大陆市场。作为茶餐厅的套餐标配,一杯好的柠檬茶还成为了验证一家茶餐厅是否正宗的要素之一,当时为了喝上一口新鲜的柠檬茶,甚至成为了很多人去茶餐厅打卡的重要原因之一。

而在2006年,快乐柠檬就以“柠檬系列茶饮”作为品牌诞生之初的招牌主打产品,但在后来的发展中,其创始人吴伯超看中了奶茶市场的增长空间,在后来的几次迭代升级后,弱化了柠檬茶品类,将品类进一步聚焦于奶茶,定位“手摇奶茶”。如今,快乐柠檬仍然在菜单里保留着柠檬茶系列产品,依然是其主打明星产品。目前,快乐柠檬在全国市场已经开出了1200+家门店。

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△快乐柠檬里面柠檬茶系列依然是其热卖的明星产品

后来,随着奶茶、新式茶饮等饮品店的出现,柠檬茶的热度不减,直接成为其中一道经典饮品出现在各大奶茶店的菜单里。即使是在奶茶盛行的年代,柠檬茶也在奶茶店占据重要的位置。

2017年左右,新式茶饮在高速发展了两年多之后,不少茶饮从业者开始寻求新的突破口,柠檬茶被进一步挖掘出来,并开出了柠檬茶专门店。特别是在华南地区的广州,涌现出一大批主打手打柠檬茶的茶饮品牌,如1柠1、TANING手挞柠檬茶、丘大叔柠檬茶、Take柠檬茶、一些柠檬茶一些茶、大葱柠檬茶、啊一柠檬茶等,并且形成了一定的规模。

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△市场上部分柠檬茶品牌门店数统计

(截至2020年8月15日)

在走访广深两地的茶饮市场时,红餐网(ID:hongcan18)记者发现除了柠檬茶门店随处可见外,还有不少饮品店也将“人气爆款产品”换成了柠檬茶。

“我们店柠檬茶的销售比例基本上占到了整体营业额的40%以上。”在广州天河某步行街开茶饮店的李明告诉红餐网(ID:hongcan18)记者。

在李明的奶茶店里,有包括冰淇淋家族、芝士奶盖茶、手作奶茶、鲜乳茶、水果茶、爆柠系列、MOJITO等在内的7个主打系列。不过,从这几年的印证下来,除了爆柠系列依旧保留在原有的菜单上外,很多曾经红极一时的爆款单品,都已经被剔除在外。

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为什么一杯简单的柠檬茶会如此火爆呢?有餐饮人士分析:

第一,华南地区市场教育完成度高。

在消费者心中认知度,接受度比较高。在粤港澳台地区,柠檬茶通过港澳电影、电视剧以及茶餐厅文化早就完成了市场教育,成为很多人下午茶时段最喜欢喝的饮品之一。

第二,符合当下的健康趋势。

柠檬本身就是一种健康水果,其含有丰富的维生素C,具有提高身体免疫力、美容美白等功效,这正契合了当下年轻人追究的健康养生趋势。

第三,口感独特,食材季节性局限相对较小。

与芝士茶、奶盖茶等这类高热量的饮品相比,柠檬茶清爽的口感、低热量的卖点更能打造差异化。另外,柠檬虽然属于热带水果,但是产期较长,并且存储方便,相比其他季节性较强的水果,柠檬茶的局限性会相对较小。

第四,制作成本低,容易成为引流爆款。

在很多茶饮店,柠檬茶都是常驻“嘉宾”并且是作为引流产品的角色存在的。主要原因是柠檬茶的制作工序十分简单,材料简单,成本低。一杯柠檬茶,用茶汤做底,加糖或者蜂蜜配上新鲜柠檬切片,成本不高,但是却能卖到十几二十块一杯。而且,据业内人士透露,相较于其他奶茶品类,柠檬茶的毛利更高,部分能达到85%甚至以上。显然,这天生就是引流的好产品。

然而,虽然柠檬茶具备不少爆品基因,并且在华南地区十分火爆,但是依然难以摆脱区域性的发展局限。

“两极分化”的柠檬茶市场

今年5月中,柠檬茶的百度指数热度与去年相比同比飙升了9886%,这个细分茶饮品类的热度不减,但是从全国市场分布来看,柠檬茶依然存在非常明显的区域性特征。其中最明显的是,走出了粤港澳,叫得上号的柠檬茶品牌寥寥无几。

红餐网调查发现,目前大多数柠檬茶品牌都是在广深两地发家,而且门店基本上都在广东地区。即使有的品牌在短短几年间开出了几百家店,触角也伸向广东以外的城市,但大部分门店还是以广东地区为主,即使在外地有店,也只是零星有布局而已。

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△挞拧门店分布图,图片来自挞拧官网

以目前门店数量最多,在全国各城市布局最广的TANING手挞柠檬茶为例。虽然挞拧TANING在全国开出了300+门店,但几乎98%的门店都集中在广东。今年7月,TANING手挞柠檬茶一口气开出的19家新门店,除了1家在港澳台地区外,其余门店都是分布在广州、佛山、深圳三地。

其余柠檬茶品牌的布局基本上也是以广州、深圳两地为根据地。比如2018年成立的丘大叔柠檬茶,目前已经开出了40家分店,但所有门店都只分布在广州、佛山两地;成立于2015年的啊一柠檬茶,目前已开出100多家门店,但是95%以上的门店都集中在珠三角地区。

据企查查上的数据显示,目前全国住宿和餐饮业的柠檬茶企业共2453家,其中广东以598家位居全国第一,占了全国柠檬茶企业的30%左右,是第二名广西(269家)的两倍多。

百度指数上的地域指向则更明显,关于“柠檬茶”这一关键字的搜索人群画像,广东排在第一,而且与二、三名的江苏和浙江两地相差甚远。

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而大众点评上的数据则显示,仅广州、深圳两座城市,柠檬茶的相关商户就超过了10000家,即便广东下辖的一座三四线城市,其柠檬茶门店数量也能打败北上的一线国际大都市。比如广东东莞就以2015家赶超了只有1900余家柠檬茶相关商户的北京。

于是,在柠檬茶市场就出现了一种“火不出广东”的奇怪现象。

走不出广东的柠檬茶,繁荣背后的隐忧

目前,粤港澳台的柠檬茶市场已经出现了日趋饱和的迹象,下一步柠檬茶品牌要想突围而出,势必要向国内的其他城市扩张。但是受到柠檬茶口味和饮食习惯的局限,这些年柠檬茶在其他地方的发展并不太顺利。

从上述百度指数图可以看出,柠檬茶越是北上,搜索指数越低。而打开百度地图,北上的柠檬茶同样流露出“四处遇冷”的迹象。

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而这,离不开以下几方面原因:

首先,需求量的局限。

广东属于亚热带气候,年平均温度在摄氏25度以上,夏天长,消费者对于柠檬茶这类“轻饮”类的产品需求量比较大。

其次,饮食习惯的差异。

粤港澳台地区的消费者对柠檬茶的认知和喜爱程度都比较高,很多消费者都有在茶餐厅喝柠檬茶吃菠萝包的习惯,但在国内的其他城市,柠檬茶酸涩的口感并非大家都能接受,目前大部分消费者还更偏向于奶茶类的饮品。

除了需求量以及饮食习惯饮食的影响,挞拧TANING创始人LEO还认为,柠檬茶之所以在广东市场崛起,也得益于有更多品牌的共同参与。而从全国市场来看,大部分饮品店都集中在奶茶果茶领域,柠檬茶尚未形成足够大的体量。

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此外,有业内人士表示,看似繁华的柠檬茶市场,背后隐忧也不少。

(1)小众品类,普及度不高

柠檬茶和奶茶一样,都是比较传统的茶饮品类,因为气候和饮食习惯的关系,甜口的奶茶在全国市场的普适性更强,传播速度也更快。

但是柠檬茶不一样,广东人爱柠檬茶,与港式茶餐厅文化对他们的熏陶有关。但广东以外的消费者对柠檬茶的印象多数还停留在酸、涩的口感,他们对柠檬茶的需求量还没有广东的一半。

因此,柠檬茶要在广东区域外发展,仍需进行长时间的市场教育。

(2)同质化严重,竞争压力大

柠檬茶本身原料简单,操作难度不大,工序也不复杂,大部分都是柠檬+茶的组合。在各大奶茶饮品店里,基本上都会有一款甚至是一个系列的柠檬茶产品。

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从目前的几大柠檬茶品牌来看,各品牌之间的产品和品牌特色的区隔并不大。

比如极受消费者喜爱的“手打柠檬茶”,刚开始是有挞拧先推出的,但是很快市场上就出现无数个强调“手打柠檬”的特色的品牌。还有鸭屎香柠檬茶的首创者丘大叔柠檬茶,即使申请了知识产权保护,但是依然避免不了满大街的鸭屎香柠檬茶。

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△图片来自大C柠檬茶茶官微

(3)品质的稳定性难以解决

任何一款饮品,都会因为甜度的高低,冰块的多少,最终导致口感和品质出现差异化,但是这在柠檬茶饮品上体现得更为明显。

虽然大部分茶饮店选用的都是香水柠檬,但是不同产地、农场、土壤种植出来的柠檬其实都会存在一定的差距。而且柠檬属于四季果,不同季节果皮的厚度、皮油含量、含汁量、酸度等都有比较大的差别,所以容易出现品质、味道不够稳定的情况。

Leo告诉红餐网记者,在挞拧,其研发部门需要根据柠檬产季及时调整产品配方,通过增减柠檬使用量和调整茶水比、手打方式的办法,才能最大程度的减少不同产季的柠檬带来的口味变动。

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在广州海珠区开柠檬茶店的张瑞(化名)也遇到同样的问题,因为柠檬茶的不够稳定,他们门店时常会收到一些比较负面的评论。张瑞直言,柠檬茶不像奶茶或者其它单品,对于柠檬茶的品质把控,这是产品研发过程中很难通过标准化的去进行统一处理的。

在大众点评和外卖平台上,对于柠檬茶出品不稳定的留言也不少,即便是常常回购的熟客和消费者,对于同一款产品的评价也不相同。

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张瑞还强调,柠檬茶堂食和外卖的味道差距也非常明显,不少柠檬茶在放久了之后会出现苦涩的问题。虽然目前有的茶饮店选择用柠檬分装的形式来处理柠檬久泡苦涩的问题,但是由于消费者无法把控柠檬的分量和酸度,最终也导致饮品的味型出现一定的偏差。

所以,在一定程度上,想要做出一杯好喝的柠檬茶,门槛还是相对较高的。

(4)产品价值感不强,性价比不高

与奶茶、水果茶等饮品相比,柠檬茶给消费者的普遍感觉是产品价值感不强。

上文也提到,柠檬茶的配料和操作都十分简单,这就很难突出产品的价值感。比如一杯水果茶里面至少包含了三四种水果,不仅在颜色搭配上让人觉得愉悦,而且消费者在喝完茶之后吃水果,给人一种很值的感觉。相反,大多数柠檬茶可选择的配料却不多,组合搭配就相对简单,一杯十几二十元的柠檬茶里面如果只飘着几片薄薄的柠檬,大部分消费者会在内心觉得不划算,性价比不高。

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△左边的水果茶26元,右边的柠檬茶22元,两杯茶仅相差4块钱,但第一眼看过去,水果茶明显比柠檬茶的价值感要强。

(5)产品搭配单一,创新难

柠檬茶简单的配料(柠檬+茶)注定其很难像其他茶饮产品那样推陈出新。即使,有柠檬茶品牌尝试在茶底的用料上下功夫,但是对于大部分消费者来说是很难感知到的。

结 语

茶饮市场的火爆加速了行业的发展,也加剧了行业的竞争,品类再细分成为了很多茶饮品牌突围的方向。柠檬茶作为茶饮细分的一个品类,虽然有持续火爆的基因,但是作为专门店经营,依然面临着不少问题。

未来,柠檬茶这个细分品类能不能走出广东,走向全国,依然存在着很大的挑战。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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