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地产营销主动权之战,转折点来了

王方玉
2020-08-21 · 09:40
[ 亿欧导读 ] “线上卖房”的兴起加快了房企营销数字化的进程,第三方技术公司借势而起。
房地产科技,企业微信,房地产营销,思为科技

作者:王方玉,图片来自“特定授权”

疫情催化之下,国内产业数字化步伐越发加快。

房地产销售,这个市场规模数十万亿的传统生意也随着“线上卖房”的兴起加快了数字化的进程。

但从线下到线上绝非只是简单的搬运。过往不得不依赖渠道的房企们,面临着营销资产无法积累、销售过程缺乏管理等等“营销软肋”。如何实现线上线下一体化、穿透营销全流程的营销建设对所有房企都是当务之急,也是艰难的挑战。

在此大环境下,服务房企的第三方技术公司借势而起,为房地产营销这个万亿市场的数字化转型带来了新的发展机遇。

房企们的营销软肋

近两年,随着楼市逐渐“入冬”,房企在寻找客源时越来越殚精竭虑,而头部经纪公司的规模和议价能力逐渐提升,让房企在营销过程中变得越来越被动。

2019年11月,世联行董事长陈劲松就颇为无奈地表示:“以前卖楼都有行业规矩,我们大概是1%以下的代理费,现在启动渠道,渠道费用达6%,对开发商来说营销费用上升了5倍。”  

渠道的费用一旦过高,就会对广告、活动等品牌形象推广费用形成挤压,影响到房企的营销预算以及楼盘知名度。而品牌越树立不起来,就越缺乏自然上门的客户,只能越依赖分销渠道,甚至被渠道绑架。

去年底,知名规模房企绿城因为找了别家中介渠道带客,遭到贝壳洛阳站发了一则态度强硬的公告——次日起暂停该开发商项目的带客工作。

在这场与渠道的博弈当中,房企们最大的软肋一是在于,营销资产无法积累和二次运营。每年房企投入大笔资金做营销和渠道,却往往都是重复性的支出,客户资产无法沉淀到自己手上。

一方面随着获客成本不断攀升,广撒网的营销投放成为吸金黑洞,当行业遇冷,营销费用收紧时,营销总更是无从下手。

另一方面,开发商缺乏统一的收口来承接对楼盘感兴趣的消费者,长期的营销投放很大程度上却是在为渠道做嫁衣。当客户离开案场后,开发商无法做二次触达,陷入到“客户来不之所以,去不知所踪”的被动局面。

在这种情况下,未转化客户的长期运营和触达更是无从谈起。结果就是客户资产没有积累起来,长期依赖渠道且越来越依赖渠道,把企业命脉交到外人手中。

软肋二在于,开发商对销售的过程无法精细管理。客户从关注项目、售前咨询,阅读楼书到最终成交,中间要经历30多个场景,但只有最终的成交环节才会被记录。这就使得销售过程中的好与坏都无法复盘,优化也就无从谈起。

当渠道商在与房企的博弈当中越来越掌握主动权,各种乱象也就一一显现:抬高佣金点、侵吞房企利润,渠道经纪人虚假承诺、渠道堵门拉客“洗客”等等不一而足。

痛定思痛之下,越来越多的房企开始降低对渠道的依赖,而加强自身的销售团队,尤其是整体体量大、有规模效应的大型房企。

有业内人士公开指出,削弱对渠道的依赖是这两年房企营销的重要命题,这是大的方向和策略,摆脱对外部渠道的依赖将是房企的终极目标。

房企们之所以与渠道产生如此激烈的博弈,归根结底在于——“房住不炒”成为新常态,房子越来越不好卖了。

曾经在房地产的黄金和白银时代,好卖的项目“一房难求”,动辄就要“全款预售”,媒体不时曝出部分热点城市的项目没有门路,连喝茶费都送不了,自然不需要依赖渠道。

如今蛋糕增大的速度变小甚至整个蛋糕开始缩小,就自然要求房地产营销更加精细化。无论是继续依靠渠道,还是自力更生,或是两者并存,房企都必须对营销的服务水平和专业能力进行提升。

营销数字化成为大趋势

近两年,产业数字化即利用数字智能赋能传统产业,对传统产业改造升级,提升产业效率,越来越成为我国经济高质量发展的新动能,也得到了国家政策的诸多支持。

在此背景下,房地产营销的数字化也成为了房企的一致选择。恒大集团副总裁陈东锋曾在2019年公开发言中表示:“中国房地产企业发展拼实力、拼效率的时候到了,所以依靠信息化和科技提升企业的高效运营体系的工作迫在眉睫。”

疫情的到来更是加快了房企数字化营销的步伐。疫情期间,房企纷纷选择转至线上。克而瑞数据显示,全口径销售额榜单前TOP200房企中,已经有143家房企重启或新推出线上售楼处。

短期来看,线上卖房似乎是房企的救急行为,但长期看,行业正在利用这场突如其来的肺炎疫情,驱动自己的数字化变革。

但把口号落地为实践,从来不是一件简单的事情。从微沙盘制作、线上流程设计、判客逻辑、案场风控、到数据打通,开发商很难在短时间内搞定。

房企线上销售、快速应变的背后,实际上有着不少外部技术公司的助力,房地产数字化营销SaaS领军企业思为科技就是其中之一。

在本次疫情期间,思为科技与房企时代中国的合作取得了巨大成功,成为线上营销活动和营销全链路打通赋能销售的经典案例。

基于思为营销云,时代中国推出了“8.8元抵3万”的营销活动,通过不到百万的营销成本获取了42万组高意向客户。而在传统营销方式中,获取42万组明确有购房意愿的高意向客户的成本至少需要8000万。

除此之外,思为科技还是碧桂园、融创、越秀等知名房企的服务商,并且覆盖百强房企中超过80%的龙头企业。

营销的数字化不仅仅是把线下售楼处搬到线上这么简单。数字时代的房地产营销打法应该是线上线下一体化的、穿透营销全流程的解决方案。

过往依赖渠道与线下营销方式的房企面临营销资产没有积累、营销过程没有管理的痼疾。在疫情期间急推数字化转型的情况下,如何在短时间内实现客户资产沉淀、精细化客户运营和营销过程的溯源,对于房企们而言是不小的挑战。

科技公司的崛起

房企们营销数字化转型的蓬勃需求为以思为科技为代表的第三方科技公司带来了难得的发展机遇。

正如GGV资本符绩勋所说,应用SaaS的创业道路大有可为,在一些细分行业,SaaS公司可以往价值链更深处延伸,从行业的服务者变成领跑者。

针对以往房企在线下营销过程中往往遭遇多种难题和痛点,思为科技通过实现楼盘数字化、营销线上化、数据资产化,建立了一整套从拓客到成交,从线上到线下,从过程管理到结果分析的数字化营销生态闭环。

与传统的线下营销不同的是,思为科技的整套方案依托于”微信+电话”,而不仅仅是电话。正如北大国发院陈春花教授所说,非常多的客户和消费者,已经率先进入数字化,顾客端已经变成数字化了。

微信作为有着10亿月活的中国最大社交生态圈,相比电话,微信具备更大信息量,更高粘性,更强活跃度和更高的营销价值,也是比电话更重要的客户资产。

借助微信这一大众化、数字化的工具,思为科技和企业微信这个唯一能与微信无缝打通的官方入口,合作推出解决方案,从此置业顾问在拓客过程中,只需一句“请加我的企业微信”,就可以实现:

客户洞察:置业顾问通过企业微信可以直接触达客户微信,便捷推送优质楼盘、营销活动等信息。无论客户是看到了电梯广告中的二维码扫一扫,还是点击了置业顾问A发的朋友圈裂变转化,都能够被数字化后台记录;客户对什么楼盘、什么户型更感兴趣,也将被数据后台精细量化,作为房企判客和后续营销的依据。

资源沉淀:置业顾问触达的每一名客户都将沉淀至开发商官方私域流量池。置业顾问离职后,企业可将其客户资源一键分配给其他置业顾问,在客户无感知的前提下,让售后与服务得以延续。长期就可以构建可沉淀、可生长、可复用的强大企业级官方私域流量池,避免了在渠道、代理面前的被动局面。

过程管理:客户通过宣传链接可以直接与置业顾问沟通,置业顾问的销售动作可以实现结构化、数据化追踪,帮助管理者对置业顾问实现更精细的过程赋能和管理。比如,置业顾问哪些销售话术有待优化?对哪些客户的跟进不够及时?置业顾问是否过度承诺,导致成交之后的售后难题?为什么有些置业顾问业绩优异,有些月月垫底?一切都可以通过数据来回答。房企可以对整个营销过程进行追溯,复盘与优化。

可以说,思为科技的整套方案帮助房企实现了对每一个营销动作的规范管理,实现了更细粒度的过程管控,从而有效提升房地产的营销转化效率以及房企整体运作效率。

目前该方案已经上线到企业微信,也是目前房地产数字营销领域的首个、也是唯一一个解决方案。这背后,是思为科技在地产销售行业摸爬滚打九年多时间积累的know-how。

后记

今年7月,SaaS龙头企业Salesforce市值正式超越老牌软件公司Oracle,被认为是SaaS模式的胜利。

在国内,虽然企业付费意愿和能力普遍低于国外,但在产业数字化浪潮之下,越来越多的房企加入了营销数字化的队列。对于思为科技这样的技术公司而言,市场空间正在不断增长。

随着房企自建渠道、线上卖房的步伐逐渐加快,付费意愿逐步提升,软件消费习惯逐渐养成,房产营销SaaS公司的黄金时代正在到来。

本文来源于亿欧,原创文章,作者:王方玉。转载或合作请点击转载说明,违规转载法律必究。

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