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从代工到自主品牌,杰美特何以打造国际一流手机壳品牌?

邓环宇
2020-08-24 · 09:25
[ 亿欧导读 ] 从代工厂到品牌商,杰美特走出了独有的创新之路。未来,杰美特如何在激烈的市场竞争中不断拓展市场份额?在打造自主品牌的路途中,杰美特打造出享誉世界的“中国品牌”?
小商品展示,自主品牌,手机壳,国际一流

作者:邓环宇、编辑:张继文,图片来自“亿欧网”

对于大多数人来说,买到手机后的第一件事便是安上手机壳。手机壳作为手机“外衣”,早已成为用户每日必不可少的数码配件,手机壳行业也逐渐形成规模。中研普华研究报告《2020-2025年中国手机壳行业供需分析及发展前景研究报告》预计,到2020年,国内手机壳市场的规模有望突破4800亿元。

在千亿级市场中,不少巨头公司相继诞生,其中杰美特更是凭借着买手机壳打下了自己的商业帝国:2017年到2019年,杰美特的营收分别为4.10亿元、6.46亿元、8.29亿元,三年累计捞金超18亿,堪称最赚钱的中国手机壳厂商。

自2006年成立以来,杰美特主要为配件厂商或智能手机厂商提供ODM/OEM代工服务。如今,杰美特业务不仅仅包括ODM、OEM代工,还有自有品牌业务。从代工厂到品牌商,杰美特走出了独有的创新之路。未来,杰美特如何在激烈的市场竞争中不断拓展市场份额?在打造自主品牌的路途中,杰美特打造出享誉世界的“中国品牌”?

生产制造优势力挽狂澜

危机与机遇总是相伴而生,但有真正实力的公司才能化险为夷,杰美特做到了。

对于杰美特来说,2015年是其至关重要的一年。2015年杰美特业绩出现大幅下滑,这一次下滑让它的首次IPO不得不终止。

公开数据显示,2013年-2015年,杰美特营业收入分别为5.14亿元 、5.04亿元、4.75亿元,归母净利润分别为0.66亿元、0.56亿元、0.23亿元。杰美特净利润连续三年下滑,2015年净利润更是暴跌58.93%。

此次杰美特业绩下滑与智能手机行业景气度有着极大关系。一方面,手机壳市场的高速成长期早已过去,行业整体利润率已经下降;另一方面,2015年全球智能手机出货量增速出现负增长,下游需求减少。

下游需求减少,行业竞争加剧,这些外部因素导致杰美特业绩大跳水。

杰美特业绩

神奇的是,杰美特在2016年便扭转了局面。2016年-2019年,杰美特业绩出现暴涨,2019年净利润更是增长114.75%。受大环境影响,杰美特业绩跌入谷底。短短几年时间,杰美特如何做到重焕新生?

由于手机壳行业与下游智能手机市场强关联,下游智能手机变化也会影响上游行业。在全球智能手机出货量增速放缓的时候,华为却成为了2015年最大赢家。2015年,华为全年手机出货量同比增长 44.3%,成为全球第三、中国第一的品牌王者。

正因为华为在全球市场的出色表现,杰美特紧紧抱住了华为“大腿”。2014年,华为是杰美特的第三大客户,销售额占当期总收入的8.2%;2015年,华为终端一举跃升成为杰美特第一大客户。

自此以后,杰美特业绩与华为终端出货量同频变化。2018年,华为手机出货量大幅增长,从2017年1.542亿台增长至2018年2.06亿台,同比增长33.6%。同年,杰美特向华为终端的销售额翻倍至2.65亿元,全年业绩达6.47亿。

表面上看,华为是杰美特的“救星”,让其成功度过艰难时刻。实际上,杰美特的生产制造能力才是它逆风翻盘的关键。华为等智能手机厂商对供应商产品质量、交付期限等要素的要求十分严格。经过多年的生产积累,杰美特的生产制造能力十分突出。

从研发设计、样品试制、改进工艺到稳定量产,杰美特能保证在较短的周期内完成,目前行业内少数几家拥有大规模、全工序、高品质生产制造能力的企业之一。正因如此,杰美特才能获得华为等大型客户的信任,逐步恢复自身销售额。

目前,华为终端已成为杰美特业绩的重要支柱。2019年,华为终端的销售收入为3.77亿元,占总收入的比重为45.47%,几近一半。

杰美特凭借着出众的生产制造能力,及时制止了业绩下滑的趋势。在2015年,杰美特经历了事业低谷,也让其看清了未来发展方向。2015年末,杰美特确立了“做大 ODM/OEM 业务、做强自有品牌”的战略。自此以后,杰美特便开始打造自主品牌。

明明背靠华为这一大客户,杰美特便可赚得“盆满钵满”,为什么还会下定决心做“自主品牌”?

自有品牌提升市场空间

华为在拉动杰美特业绩增长的同时,也为其业绩成长性埋下隐患。杰美特近一半的业务来自华为,一旦华为手机不能保持高增长,杰美特业绩也会受到影响。2015年的惨痛教训近在眼前,杰美特能否逃离大客户依赖的副作用?

2015年杰美特业绩大幅下滑的另一个原因是核心客户“出逃”。

2014年,美国第一手机壳品牌Griffin Technology是杰美特的第一大客户,其销售收入为1.25亿元,在当年营业收入中的占比达到24.79%;2015年,杰美特对Griffin Technology的销售额大幅缩水,从2014年的1.25亿元下降至2015年的5873.96万元。

无独有偶,杰美特第二大客户Ascendeo France也未出现在杰美特前五大客户之列。两大核心客户纷纷“出逃”,削弱了杰美特的竞争力,导致其未能抵抗出外界冲击。最终,杰美特2015年的营业收入和净利润惨遭滑铁卢。

杰美特非常清楚知道“大客户依赖症”的危害,所以杰美特毅然决然地选择打造自主品牌。

随着以智能手机、平板电脑为代表的移动智能终端市场领域快速扩张,与之对应的配件行业整体也进入了稳步发展的阶段。拥有品牌资源与营销渠道的企业逐步成长为知名手机壳品牌商,并在国际竞争格局中占据了有利地位,如Otterbox、Targus等。

与行业知名品牌商不同的是,杰美特基于ODM/OEM业务所积累的研发设计及技术经验,以ODM/OEM和自有品牌并举的方式开拓市场。目前,杰美特的自有品牌“X-doria”主要为中高端消费群体,并在市场打出一定知名度和品牌影响力。

如今,手机壳不仅要具备保护手机的功能,还被赋予装饰品的属性。因此,消费者对手机壳的要求逐步提升,未来手机壳行业竞争的焦点也将聚集在中高端领域。与此同时,手机壳行业的竞争将会愈加激烈,对企业的能力要求也会进一步提高。

值得注意的是,ODM/OEM厂商更注重生产制造能力,而品牌商需要整合研发设计、品牌、渠道等环节优势资源,才能保持竞争力。

为了成功转型,杰美特正在积极拓展多元化销售渠道。在线下,杰美特已经进入以百思买为代表的大型家电连锁卖场、以沃尔玛、Target 代表的大型商场超市等、以 Verizon 为代表的电信运营商渠道等;在线上,杰美特与亚马逊等主流线上平台建立了收益共享、长期稳定的合作关系。

在研发设计方面,杰美特多年积累更是发挥了巨大优势。自成立以来,杰美特已积累丰富的研发设计,并形成了定位多元的研发设计团队,如定位于欧美市场的美国道瑞设计团队、定位于亚太市场的中创卓越自有品牌设计团队以及为ODM/OEM业务配套服务的杰美特设计团队。

正因如此,杰美特紧跟行业消费热点的变化,不断推出经典产品。它自有品牌“X-doria”旗下的“Defense”系列产品深受北美、欧洲消费者欢迎,是亚马逊的热销商品。

杰美特各业务占比

现阶段,杰美特的自主品牌业务正在逐步发展。2017-2019年,自主品牌业务占总收入的比重分别为27.01%、27.88%、29.72%,呈稳步增长状态。与此同时,杰美特的市场份额也在逐步扩大。2016年-2019年,杰美特的全球市场份额从1.53%扩展到4.94%,进步明显。

未来,杰美特逐想要成为世界一流的品牌商,面临的市场竞争环境更加激烈。海外知名品牌在制造能力、设计创新、品牌营销等方面均占据有利位置,而杰美特想要在“厮杀”中掌握主动权,必须十八般武艺,样样精通。

本文来源于亿欧,原创文章,作者:邓环宇。转载或合作请点击转载说明,违规转载法律必究。

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