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新能源汽车都活在特斯拉的光影下

第一电动汽车网
2020-08-22 · 14:04
[ 亿欧导读 ] 特斯拉赢在先发优势。
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文章来源于:第一电动汽车网,作者:财经记者郭小川

【编者按】品牌、营销、服务、产品.....特斯拉似乎在多个维度均具备优势。新能源正在被塑造为特斯拉的模样,中国车企若要翻盘,必须夺下新能源汽车的话语权。

本文来自第一电动汽车网,原作者财经记者郭小川;由亿欧汽车整理,供业内人士参考。


既然要谈特斯拉为什么赢的话题,那么就可以找找看,特斯拉到底有哪些与众不同之处,为何它作为一个新兴品牌能够迅速脱颖而出?

不比不知道,现在我们看来十分流行与正常的新能源汽车营销和功能配置,其实都源自特斯拉。而且特斯拉自始至终走在行业变革的最前沿,每个新能源汽车企业身上,或多或少都有特斯拉的影子。

自上而下塑造品牌形象

2020年中国新能源汽车产业可以说是特斯拉一家独大,仅上半年特斯拉在华销售就达到4.6万辆,并且其中三个月销量过万,毫不客气的说,特斯拉今年上半年平均一个月的销量,比某些新能源汽车企业上半年的总销量还要高。为什么疫情之下特斯拉的销量反而更高,这与特斯拉中国工厂建立后的产能扩张,和多年品牌营销有极大的关系。

从马斯克接手特斯拉以来,就将它打造为一款高端新能源汽车,甚至特斯拉也仅仅是马斯克所规划的能源战略中,重要的一个环节,这就使特斯拉出生以来就自带神奇光环。在model 3上市以前,特斯拉进口车型价格普遍在60万元以上,即便那时特斯拉在中国曲高和寡,但只用了短短几年的时间,它就成为比肩欧美百年历史的豪华汽车。

就算国产model 3价格一降再降,汽车做工质量根本不配其豪车的身价,“减配门”、“拒付门”接连不断,这些都已经无法改变特斯拉在大多数消费者心目中高端、科技的形象。

特斯拉品牌的成功,也成为国内造车新势力的榜样,如蔚来汽车、理想ONE,将自身起点硬生生拔高到未来汽车科技的领军者,借助于新能源汽车崛起的影响力,将国产豪车的形象传递给消费者。

虽然我们一直喊着口号,让国产新能源汽车弯道超车,但事实情况是,缺乏技术内涵和魄力的诸多国内车企,都错失了新能源汽车品牌形象的塑造期,反而在这期间用低价低质车型铺市场、拿补贴,短视之下,就形成了“国产新能源汽车垃圾”的公众形象,有如此昏聩的竞争对手,特斯拉在国内开疆拓土便不足为奇了。

全新营销思维打动消费者

在BBA们还在各大电视台,用高大上的广告进行产品营销的时候,特斯拉就已经开始用互联网的口碑营销,进行裂变式用户传播。特斯拉CEO马斯克也将自己打造成了汽车界的“钢铁侠”,互联网的营销思维配合新能源汽车的新题材,推动特斯拉不断占领用户心智。

在特斯拉官网上,有国外最流行的社交平台,特斯拉通过这些平台与潜在的消费者交流互动。随着中国成为特斯拉重要的市场,微博和微信官方账号也出现在特斯拉中国版的官网上,任何公司动向或者马斯克的言论,可以直接通过社交媒体传递给用户,特斯拉运用社交媒体与用户交流的模式,也成为后续车企的标配。

再看看特斯拉第一批车主是谁,娱乐明星,科技明星,企业明星,在首批1000客户名单中,包括谷歌的两位创始人、电影明星施瓦辛格等社会名流,其中还有9名中国人,包括新浪CEO曹国伟、汽车之家总裁李想等,这些各行各业的明星人物,不仅是特斯拉最耀眼的广告,也是特斯拉最好的产品定位。

最后不得不提的就是饥饿营销,这种营销方式只要买过小米中早期产品的用户都不陌生,作为一种互联网营销方式,特斯拉更是将其玩得熟练。即便是智能制造比例极高的当下,特斯拉还能用产能不足这种技俩玩饥饿营销,以至于再次向消费者心中植入了,“买特斯拉得趁早,否则就要等”的思维惯性。

再看看国内车企的营销方式,除了“特斯拉做什么,我们就做什么”的造车新势力,国内的新能源汽车企业依然使用传统的营销模式,通过讲品牌故事、讲功能故事、讲性价比故事,试图让消费者相信买新能源汽车并没有那么糟糕,但消费者早已知晓新能源汽车的优缺点,他们选择这些品牌的主要原因,大多是荷包压力与刚性需求的无奈,而不是因为喜欢它。

网上经销O2O模式打破传统

“特斯拉为什么要坚持网上经销模式?”这应该是大多数第一次接触特斯拉的用户,心中普遍会有的疑惑。中国好不容易把汽车4S店体系完善的建立起来,而特斯拉却要反其道而行,在进入中国市场后,特斯拉首先建立的不是4S店,而是到各个城市最核心的商圈建体验中心。

每一家特斯拉体验店以全透明的方式展示给消费者,此时它不仅是一个新能源汽车品牌店,更是培育新能源汽车用户的先行者。当消费者前往了线下店面进行体验,并且最终决定下单购买后,他们需要在官网上进行下单操作。

特斯拉虽然是一个新兴汽车品牌,但对于汽车4S店产业链的阴暗面,以及消费者对其的反感,揣摩得十分到位。“没有坑爹的4S店从中捞油水”,反而成为了特斯拉能够大卖的优势之一。

更有意思的是,选特斯拉其实要比选一般车更难,特斯拉除了不同车款外,很多功能需要另行配置个性化的选装包,比如自动驾驶功能,甚至电机数量和里程都可以加装。不同的配置选装只能在网上下单时候勾选,特斯拉线下体验店员工最多是在旁边当个参谋。

从4S店销售人员急功近利的推销,到体验店员工根据用户个人需要提供建议,虽然看似殊途同归的经销流程,却带来完全不同的体验感受,尤其是豪华汽车4S店被频繁爆出坑害消费者的情况下,特斯拉的独特魅力更加突出。

用充电服务打动消费者

“特斯拉卖得好,是因为自建超级充电站”,李想的一席话既引起了新能源汽车行业很大的思考,也引起了一片争议。

国产特斯拉Model 3续航是多少?NEDC综合续航里程为445km。这对于很多已经进入500km俱乐部的新能源汽车企业来说,无疑是一记响亮的耳光,难道消费者看不见吗,特斯拉续航比我们少,价格比我们高,你们凭什么买它?

然而消费者一句话就能堵住这些车企的嘴,“特斯拉超级充电桩充电速度快,网点体验好。”

诚然,在新能源汽车基础设施还不完善的当下,即便是一线大城市,也很难说能随时找到可以充电的充电桩,而且等你到充电桩前,还有被燃油车占地、被充满电的车占桩、充不上电、交不了钱等一系列未知的问题等着你。

反观特斯拉,超级充电站往往设立于城市重要的枢纽位置,且有明确的专属车位提示,不仅充电速度快,而且充电过程有特斯拉的APP进行事实监控,随时上报问题,充满电后如果不能及时开走,也将面临高额的超时费。

近期特斯拉v3超级充电站落户北京,充电15分钟就可续航250km,这样的速度下,大大减少了用户的充电慢焦虑。现在蔚来汽车和小鹏汽车都开始兴建自己的超级充电站,试图从充电服务领域,赶上特斯拉的步伐。

在很多年前特斯拉进入中国的时候,还有争论特斯拉是否会放弃独特的充电标口而选择中国的国标,甚至有车企高管表示特斯拉选择自己的充电接口无异于自杀。现在看来,正是因为特斯拉独特的充电功能,以及不遗余力的拓展超级充电站,才让特斯拉成为新能源汽车领域最个性的仔。

结束语

特斯拉的独特之处还有很多,比如将进气格栅进行全封闭的设计、中控立式大屏、百公里加速3秒的强大推背感等,这些功能现在看来,有的已经从新鲜感变得习以为常,甚至认为是新能源汽车理所当然的标配。

特斯拉赢就赢在,把人们心目中的新能源汽车,打造成了特斯拉的模样,其它车企只能学习特斯拉,不能超越特斯拉。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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