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阿里京东拼多多的三场分析师会,透露了中国电商的竞争变局

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2020-08-25 · 11:55
[ 亿欧导读 ] 在国内电商格局稳定的当下,竞争的基本面已经开始转向
电商 网购,电商,用户场景,平台战略

文章来源于:来咖智库,作者:丰远,图片来自“Unsplash”

上周,京东、阿里和拼多多三家电商平台,接连发布了最新的季度财报,三家单季整体营收分别为2011亿元、1537.5亿元以及121.93亿元。对于季度营收以及其它业绩情况,之前已经有大量的报道和相关分析,在此不再赘述。

从三家此次财报向外界传达的主要信息来看,基本可以总结为:京东关注单季营收突破2000亿的“高”;拼多多侧重体现单季用户增量超过5000万的“大”;而阿里则强调整体业务恢复所带来的“稳”,这也刚好代表三种不同的发展逻辑。三家在财报发布后,都举行了高管解读财报的分析师电话会,而从这三场分析师会的内容来看,我们也会发现对于中国电商市场以及电商平台的发展,资本市场所关心的核心问题。

在核心业务方面,三家在营收和用户都在增长,受疫情影响较小,而且在一些增加用户参与度的方式上,也表现出趋同性。但和阿里、京东这些老牌电商相比,新晋的拼多多在更多曲线增长方面,仍面临着不足和缺失。而在今年7月,黄峥在卸任拼多多CEO,在全员信中称这次调整后,将花更多的时间和董事会制定公司中长期战略,研究完善包括合伙人机制在内的公司治理结构。

抛向电商的第一个问题,你是谁

在三场财报电话会上,分析师们的第一个问题,都一致指向竞争格局下各家的差异化和优势。比如对阿里的提问,是问什么类型的用户,在什么情况下会购买什么类型的产品;对于京东,问的是相比业内的同类企业,京东有什么样的优势?而对于拼多多,则问公司进军高端市场有什么意义?

撇开各家高管在回答中的一些公关套话外,来咖智库也试着把其中的核心信息拧出来。比如京东在回答时,就强烈释放单一平台独占用户的比例在不断下降的信息,并认为这是正常的情况,但京东非常自信,一是京东还有很大的用户增长空间;二是和同类企业相比,京东最核心的竞争力是服务能力和商业模式。而财报显示,FMCG(快速消费品)和生鲜已经成为了京东两个最大的品类。

拼多多则强调其平台的目的不是追求平均每单销售额的增长,而是提供不同价格层次,性价比高,且优质的不同品类商品。未来几年中,农业产品将为公司提供更多的战略价值,公司会在这个领域增加投资比如供应链方面。

相比京东和拼多多的含蓄,阿里则比较霸气,称“相信阿里巴巴的平台仍然是中国消费者的首选消费平台。”阿里在回答中表示,平台第一是满足不同层次消费者的需求,第二满足消费者对于不同品类商品的需求,在有些品类中,即使是比较有钱的消费者,也希望买到物美价廉的东西,而在有些品类中,他们可能更为关注服务和品质,所以在如此大的用户数量下,我们期望为不同消费者提供不同的选择,满足他们不同的需求。

“平台特点和优势”这个首要问题的背后,或许意味着现有竞争格局下,电商规模已经退居其次,更重要的是差异化的品类以及用户体验。对用户来说,多个电商给他们提供了更多的选择,就好比在购买商品时,用户如果不知买什么就去逛淘宝,买数码3C就去京东,日常生活用品追求性价比的,就去拼多多上做拼购等这些行为。在用户相互重合的当下,一个手机里装几个电商App并不奇怪,而新增用户也并非简单抛弃原有的平台,但如何抢占用户更多停留时间,强化自身的平台“人设”,这才是最重要的。

新用户增长的逻辑及直播的趋同性

平台用户尤其是低线市场的表现,也是资本市场关心的重要问题。三家财报显示,截至2020年6月30日,阿里集团的中国零售市场年度活跃用户达到7.42亿,单季净增1600万;拼多多年活跃买家数达6.832亿,单季净增5510万;京东的年度活跃用户数达到4.174亿,单季新增3000万。仅从数据来看,拼多多在用户增长上更胜一筹。

对于低线市场的情况,京东表示上半年新用户的增长比较明显,尤其是京喜和极速版拉新的效果不错,而下半年会继续去延续这个策略。与此同时,在用户增长的同时,京东还通过多种精细化的运营方式,提高京喜用户的复购率,并且借此带动主站的消费。

而阿里在低线市场的策略,主要是针对价格相对敏感的用户群,推出淘宝特价版,其中的获客方式是提供直播和短视频这样的用户体验。2020年6月,淘宝特价版移动活跃用户数约4000万。拼多多的策略,则是增加用户参与和互动方面进行投资,让买家更愿意到拼多多进行线上购物,尤其是通过扩大促销品类数量,将日用品、快销品和农产品等更多品类的产品包含进来,以此吸引消费者。

值得注意的是,作为今年来最热的供应商及商家与消费者互动的工具,直播在三家电商公司的财报中都被重点提及,并且也被众多分析师提问。

在阿里看来,直播的目的就是帮助商家推广产品和获取新客户,但商家需要稳定的平台支持他们日常运营,阿里就可以提供这样的平台,而且方便他们管理和运营消费者的整个生命周期。而拼多多则认为直播不是独立于电子商务的营销工具,而是已经成为整合到平台之中的一部分,所以在拼多多的平台上看不到专用的直播频道,用户可以通过浏览商家的界面进入直播室购买相关产品,或者收藏商家。

从这点看,未来很长一段时间,低线市场的竞争依然会非常激烈,但京东似乎已经走出一条低线拉新的道路,将用户体验和物流运营形成协同效应。而在直播这个问题上,三家也都表现出趋同性,主要是通过绑定商家,让他们越来越多地使用直播来提高用户的参与度,同时给平台带来更多的用户增长。

核心业务之外的增长曲线及投资业务

除了核心业务外,众多分析师也问到了第二增长曲线以及投资业务的发展,而这主要表现在阿里和京东上。比如阿里的云计算业务,季度收入同比增长59%至123.45亿元;而京东的物流让库存周转天数降至34.8天,创下近5年来新低,对整个零售业务形成了有力支撑。

此次分析师会上,阿里的云业务板块得到重点关注,甚至让张勇、武卫以及蔡崇信三人争相发声站台,分别从云业务的现状及发展战略、营运指标,以及云业务未来市场增长的角度,阐述阿里对云业务的重视。阿里方提到,相信所有产业都有上云方面需求,因此中短期而言,还会继续看到快速的增长,长期来说,上云会彻底改变企业工作和企业协作的方式。中国的云市场大概是在150亿到200亿美元之间的一个规模,现在还处在一个发展阶段的初期,未来的增长会比美国市场更快。

同样对京东来说,物流也是其第二增长曲线的业务。今年京东物流会把大商超作为一个非常重要的品类,在建立仓库的过程中,会努力把仓库往低线市场下沉,让更多的商品能够接触到低线市场的客户。如果说云计算是阿里数字化改造的基石的话,那么物流则承载着京东扩大下沉市场的独一无二作用。

与此同时,今年来京东的投资动作频频。在回答分析师提问时,京东表示投资战略目标是改善京东的增长引擎,推动京东的规模、范围的增长和商业模式的改善,创造长期的战略和经济价值,长期看会对包括低线城市、供应链、技术服务和零售结构等在内的几个方面进行投资。

“第一财季息税前利润达到了500亿人民币,其中部分利润被我们用于再投资。”在投资方面,阿里也称致力于不断拓展业务,不光是用户数量的增长,还有提高用户参与度,提供更丰富的产品和服务。目前有强劲的收入和盈利增长,再投资的目标主要是具有战略意义的新业务,旨在推动长期,可持续和健康的增长。

另外,和腾讯财报分析会上,外界比较关注地缘政治对腾讯国际化发展消减的影响不同,此次分析师们更加关注阿里对外的扩张,这包括Lazada在东南亚电商业务的进展,以及阿里在印度业务的战略。阿里集团董事局主席、CEO张勇表示,我们在经过对相关业务的审核之后,决定在印度停止UCWeb和其他创新业务的运营。全球化是阿里巴巴长期的战略,但是我们也要看环境的变化,包括地缘政治环境的变化,还有相关各国国家政策的变化,我们也会相应地调整自己的战略。

总得来说,在国内电商格局稳定的当下,竞争的基本面已经开始转向,不仅表现在自身平台的独特属性,还体现在包括自身孵化或对外投资等更多增长曲线上。或许正是因为看到这些变化,黄峥才决定激流勇退,研究公司下一步的战略发展。


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