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倪恺为什么不到一年就离开奔驰美国?

汽车预言家
2020-08-26 · 16:30
[ 亿欧导读 ] 到任奔驰北美市场不足一年便离开,外界不禁将倪恺离任与业绩下滑关联。倪恺为什么离开,还要从到任之初讲起。
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文章来源于:汽车预言家,作者:李响,图片来自“亿欧网”

【编者按】美国消费者对电动汽车没有很高的自然需求。在疫情流行之下,奔驰在北美下滑的表现并非个例,由此可以推断奔驰美国业绩下滑并非是倪恺的原因。

本文转载自汽车预言家,原作者李响;由亿欧汽车整理转载,供行业内人士参考。


8月22日,据美媒报道,梅赛德斯-奔驰美国及北美公司总裁兼首席执行官倪恺于8月21日正式开始休假,市场营销副总裁德鲁(Drew Slaven)将临时担任奔驰北美首席执行官,相关人士爆料,预计倪恺将不会重回到CEO岗位,这意味着,倪恺到任奔驰美国不足一年便离开。

2019年9月1日倪恺正式接任梅赛德斯-奔驰美国及北美公司总裁兼首席执行官,在换任前,倪恺度过了7年中国时光,在他的一手领导下,奔驰在华销量由2012年的19.2万辆增长至2018年65.3万辆,连续3年成为奔驰全球最大单一市场,创造了奔驰全球区域市场最快的销量增长历史纪录。

奔驰为什么选择在这样的时间点上做大规模的管理团队人员调整?不到一年的时间里,倪恺在美国专注于哪些领域?回答这些问题,需要从倪恺到任奔驰美国开始讲起。

倪恺将注意力放在电动车与经销商体系

61岁的倪恺,在2019年9月1日正式担任梅赛德斯-奔驰美国及北美公司总裁兼首席执行官职务。在倪恺的职业生涯中,掌管中国销售工作长达7年之久,在他的领导下,梅赛德斯中国以每年20%的速度增长,远远超过了整个汽车行业和高端豪华车市场的增速。

数据显示,奔驰在华销量由2012年的19.2万辆增长至2018年65.3万辆,在2016年中国便取代美国第一市场的位置,倪恺在中国的最后一个完整年,美国同期销量仅为31.6万辆,不足中国市场的50%。

与中国市场不同的是,奔驰在美国市场SUV车型销量较为突出。数据显示,2020年上半年奔驰北美地区销量为14.65万辆,其中美国市场仅12.72万辆。从细分车型组成来看,截至6月底,轿车版块仅占新车销量的25.01%,而SUV车型占据49.2%。有知情人士表示,这在奔驰看来是以牺牲轿车和Coupe车型销量为代价换来的SUV增长,调任倪恺担任奔驰北美CEO或意在改变这种局面。

倪恺到任奔驰美国两个月后,在一次公开采访中表示:“联邦政府和州政府可以通过提供激励措施和扩充充电站来帮助提升美国电动车销量。”汽车预言家梳理中发现,2019年11月正是奔驰EQ车型上市期间,倪恺还表示:“汽车制造商有责任提升纯电动车型的占有率,我认为,从制造商的身份来看,应当是它是优质的汽车,恰好是电动的。”

在倪恺看来,美国消费者对电动汽车没有很高的自然需求。即便在此背景下,倪恺同样表示:“美国业务是奔驰品牌在全球范围内的销售和营销组织的主要组成部分,将尽自己的力量。”因此,倪恺在强调政府刺激措施和优质产品的同时,也在强调通过经销商体系扩大电动车销量。

倪恺的规划核心在于整改经销商

通过梳理倪恺到任奔驰美国后的相关言论后发现,倪恺将目光聚焦在电动车与经销体系上。对于经销商体系,倪恺认为,品牌必须与合作伙伴协同前进,这些合作伙伴处于最前沿,并向客户代表我们的品牌。

汽车预言家了解到,倪恺到任中国市场3个月后,倪恺首先开始对经销商网络进行彻底改革,然而在改革过程中,有人认为进度过于激进需稳步推进,但强势的倪恺拒绝了这一建议。在倪恺看来,奔驰不会为了短期效益袒护经销商或者任何一方。

似乎这样的经验,无法照搬到美国市场。据相关报道,倪恺到任后曾多次提到“经销商的表现令我担心”。无论是通过对展厅进行数字化整改,还是对经销商服务进行线上增项,依照美国汽车行业人士说法,倪恺的做法“不近人情”,但经销商并不买账。有经销商代表表示,在销量不好的时候绝不可能无故增加成本。

需要注意的是,倪恺在面对媒体提问如何提升经销商盈利能力时表示:“过去关注如何在产量和某些方面战胜对手,目前更专注于追求市场上相对合理的财务状况,未来依然聚焦产量。”

除此外,由于奔驰轿车在美国市场表现不佳,倪恺在今年6月经销商沟通会上向全美经销商表示:“梅赛德斯-奔驰将在美国范围内至少推出7款车型。”虽然无法证实具体停产哪些车型,但综合相关报道来看,包括S级,C级,E级,CLS和AMG GT在内的轿车以及轿跑车高概率面临停产。        

离开或为个人原因

截至目前,倪恺到任奔驰美国不足一年时间,而这一年却是相对震荡的一年。就在戴姆勒公布半年业绩时,有声音称需要有人来为奔驰北美市场销量下滑承担责任,在此节点,外界似乎将业绩问题与此次事件联系起来。

戴姆勒第二季度财报显示,息税前利润亏损16.82亿欧元,现金流为95亿欧元,因第二季度需求下降,导致戴姆勒调整后的第二季度息税前亏损(EBIT)为7.08亿欧元。根据数据,奔驰品牌第二季度虽然在中国市场的创下同期销量新高,但上半年的总销量仍下降19%至87万辆。

从区域市场来看,奔驰在欧洲市场销量为31.35万辆,同比下滑31.5%;亚太地区,上半年销量为45.83万辆,同比下滑4.2%;北美地区,销量为14.65万辆,同比下降16%。其中,作为北美地区的核心市场,美国上半年仅为12.72万辆,同比下滑13.7%。

可以发现,在疫情流行之下,奔驰在北美下滑的表现并非个例,或许由此可以推断奔驰美国业绩下滑并非是倪恺的原因,与此同时,有消息人士在社交平台透露:“倪恺离开或是因为个人原因。”

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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