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专访|君联资本王文贝:中国宠物市场能否诞生下一个“飞鹤”?

新消费内参
2020-08-26 · 16:24
[ 亿欧导读 ] 当下时代,宠物食品市场也日渐火热。
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作者:新消费内参,图片来自“123RF”


2015年开始集中爆发的国内宠物消费市场在几年的时间里迅速达到了千亿级的规模,其中细分行业囊括了从活体、用品到食品多达几十个领域;专注宠物食品的乖宝继2019年11月获得君联资本领投的5亿元B轮融资后,近期再次获得君联资本过亿元注资。截止目前,公司已累计获得融资超10亿元。

近日,新消费内参深度专访君联资本王文贝,在深入了解投资乖宝背后的考量与观察的同时,也听听他对整个宠物消费品市场的认识与展望。

宠物市场:被高估的潜力行业

相比较于国外已经成熟的市场环境,国内的宠物猫狗大概在2015年才开始集中出现。原因根本上来说是国内高昂的房价与生活成本,以及一定程度上由此导致的单身人口和低生育率。于是生活压力与孤独寂寞催化了人们对宠物猫狗的需求,这在国内一二线城市十分明显,同时在三线城市也表现出分散化的高速成长。由于生活空间有限和没有精力照料,更容易养大的猫开始受到青睐。到了现在,小型宠物猫的增速已经超过狗,在数量上反超也只是时间问题。

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许多人看待宠物消费这个膨胀的市场是十分乐观的,对其的估值也出现两千亿、三千亿甚至四千亿等不同看法。但是,从买猫狗舍,养下来开始,去认证、打疫苗、上保险再到宠物吃的东西,包括主粮、零食、冻干,包括食品包材,食品机械制造商,这种代工厂商,品牌运营商、渠道商、线上、线下,然后宠物医院,整个这些我们全都看了一遍,我认为没有很多研究报告说的那么大,实际上也就是一千亿多一些。

不仅如此,除宠物行业消费品外,其余超过40个消费类二级子行业中,真正有两位数增长行业实际只有不到十个,大量行业并没有市场研究报告写得那么乐观,甚至是负增长。深入产业链一线,摸清行业真实的基本盘,是最基本也是最容易被忽略的部分。

我第一次注意到宠物行业是在2015年之前,当时的行业规模也并不大。虽然投资机构很热,但我认为真实的市场消费需求其实并没有那么热,在投资端可能存在泡沫。在2013、2014年,虽然彼时没有步入投资行业,但有闲余时间下载上市公司招股说明书阅读的爱好,当时注意到两家拟上市的宠物代工企业毛利率居然能达到约40%,这使我产生了浓厚的研究兴趣,并促使我加入君联资本后,进一步跟踪研究宠物行业,最终确定了对乖宝的投资。

经过研究发现,在海外市场上,这个行业有个特点,宠物消费已经发展成熟的情况下,却依然可以达到GDP两倍增速,这是一个非常好的赛道。结合常识,与婴儿食品对比来看,婴儿食品1-3岁、3-6岁,甚至0-1岁大家吃的东西不一样,但6岁之后就不吃了。反观宠物猫狗,在10年里却是一直消费同一种食品,而等到狗或猫过世以后主人可能会养下一条狗和猫继续消费,所以从这个角度来说,宠物食品赛道的需求粘性、产品可复制性和品牌价值可能比母婴高很多。同时消费者养宠物越养越有感情,国外的猫狗市场虽然时有波动,甚至宠物数量不再增长,但整个市场规模却在持续增长,驱动因素也很简单,就是大家越养越有感情,于是支出意愿越来越强。

宠物食品:宠物行业中第一波崛起的投资机会

就目前来说,国内整个宠物食品产业的供应链依然在发展期。与国内美妆产业不同,美妆供应链比较成熟,商家可以更关注“如何卖”,比如近年来崛起的一些国货化妆品品牌,团队普遍具有较强的销售能力,生产主要依靠外包供应商,这背后离不开国内充沛产能的支持。但国内的宠物食品并不是这样,国内做狗粮、猫粮的厂家,最开始多是从事猪饲料、鸡饲料的加工生产,生产能力与真正的宠物食品质量要求差距较大。而饲料与宠物食品的最大不同点就在于:宠物食品的营养性、健康性、适口性和耐口性远高于饲料,吃健康宠物食品的猫和狗寿命会多出接近一倍,而这意味着至少翻一倍的食品需求。

在国内极度缺乏优质产品的时代,也曾有很多人选择买国外的高端品牌,但事实上这并不是最合适的办法。如果直接从国外买给宠物猫的食粮罐头,天然就有很大的缺陷,这就跟牛奶消费者选择从国外进口一样,这么多道手续进来以后的牛奶已经不再新鲜,好食材的价值也损失殆尽。并且国内消费者见到的大部分外资品牌的宠物食品产品,基本都是在国内生产的,以乖宝为代表的优质企业所生产的产品配方技术已与外资不相上下,所以购买外资品牌的消费者多数是为买个心安。

直到现在的消费群体出现了新的变化,70后以下的消费者,特别是90后、00后的人群会愿意尝试一些国货,这些养猫养狗的年轻人,更愿意去调查和筛选商品。70后的人群或许不见得会花时间认真研究宠物粮的配方是什么,更倾向于直接购买外资品牌;但是00后则会去研究乖宝一类的国产品牌,并会发现质量上确实可靠。

宠物消费的多个环节中我也研究过其他方面。比如活体,它可能是个好生意但不见得是好投资。这体现在几个方面,第一是合规性上风险,第二是产业链上游过于分散,第三是产业很难规模化,第四这个行业的总量很小,价值相对有限。我认为,只有大水才能养活出大鱼,所以要优先投资具有较大市场规模的产业链环节。从这个角度看,活体行业中的企业能做多大事很难算得过来账的,再加上一系列合规性问题和商业模式风险,就需要更加慎重。

除此之外还有宠物用品市场,但当前国内宠物用品市场依然相对分散且需求长尾,缺乏品牌支撑点。比如说买猫爬架的时候,很可能就是养宠主觉得设计很好看、材质不错,让人有眼前一亮的感觉,更多是冲动消费,而非基于理性分析后的决策。因此,大部分人买猫爬架的时候并非基于品牌,而是基于审美冲动,这是一个“爆款”逻辑。基于这样的理解,如果要将商业模式建立在系列性的、持续性的爆款产品之上,是很有挑战的。再叠加需求长尾、渠道铺货、价格竞争和供应链质量控制等一系列难点,纯产品型企业是很难的。到现在还没有看到能把这么多事情都同时做好的,整个圈子里大家都还在摸索阶段,我也在持续观察研究中。

从海外历史经验来看,宠物行业的第一波投资机会,可能在食品板块,这也是很符合常识的。养猫和养狗第一个需要解决的问题就是“吃”,现在国内养宠主的科学喂养意识、科学喂养渗透率、宠物食品花费金额都还在发展阶段,养宠主人群分层情况依然较为严重,解决宠物食品的问题需要全行业各方参与者的共同努力。未来,在解决宠物“吃”这个基础问题之后,后续宠物产业相关的其他细分市场成长动力才更加充足。

当然,我的判断也可能有偏差,但我相信未来宠物行业一定可以走出一批非常优秀的企业,并从中诞生出数家上市公司。在第一波宠物行业投资机会,“吃”的投资机会中,我认为乖宝是能力最均衡、实力最强劲、团队最出色的企业之一。

乖宝:健康的竞争格局

判断乖宝是否值得投资,关键是集合供应链、渠道布局再到品牌力的标准,相比于其他竞争对手的话,乖宝的竞争格局非常健康。

1. 供应链

 要评价一个供应链是否为好的供应链,特别是食品供应链,需要较长时间的客观验证。乖宝从给国外中高端宠物食品企业做OEM/ODM代工起家,全球九大天然食材产地直供,出口欧美、日韩等33国,历经十年磨炼,具备强大的研发体系、产品系列和供应链能力,获得了海外高端宠物食品客户的高度认可。可以说在中国宠物行业内,乖宝的供应链实力是有目共睹的。

第二是生产布局。从国外宠物食品发展历程来看,原材料的天然化、健康化和新鲜化是发展趋势。因此原材料的全球化采购和产能布局十分必要。乖宝布局了泰国工厂和美国工厂,并在很早前就实现了多种新鲜原材料的系统化全球化采购,特别是在猫粮方面,乖宝建设的泰国工厂可以使用十分新鲜的鱼肉材料、用料十分考究。

 第三是品控,也就是产品质量要做的非常扎实。关于这一点我深有体会,在参观过国内众多宠物食品企业的生产车间后,乖宝的宠物食品生产车间卫生安全要求程度是十分突出的,其生产符合美国、日本及欧盟等海外食品监督管理的高标准要求。在走访乖宝生产线的过程中,我还专门试吃了乖宝的各类主打产品,并和乖宝的生产总监一起试吃了研发中的新品,深刻感受到了乖宝对产品质量的严格要求。乖宝每年也会举办“厂开玩”活动,邀请宠物主实体参观中国和泰国工厂,让大家逐渐积累对“中国制造”的质量信任。

 第四是新品研发,这是中国宠物食品市场的一大特色。宠物主是宠物食品购买的决策者,因为中国人本身喜欢尝新,所以大家对宠物也一样,不想总给宠物吃同一种食物,也总想给它换换口味。所以国内宠物食品的研发需要不断有新的爆款,这对研发能力提出了较高的要求。乖宝作为具有长达十年外销代工研发经验的宠物食品企业,和国外高端宠物食品公司具有长期的合作研发关系,具备雄厚的研发实力,每年研发管线中的新产品数量多达数百种,可以充分地满足市场多样化的产品需求。

2. 渠道的布局

宠物食品的线上渠道增长很快,但线下渠道依然是非常有价值的。线下渠道的销量增速虽然低于线上渠道,但在目前的市场阶段,线下渠道是极好的建立品牌认知、获得消费者心智和产生品牌差异化的关键节点,起到了十分重要的场景转化作用。

 比如说,在一个人刚要买这只狗的那一刻,他不知道给狗喂什么,这才开始查相关狗粮的资料,而这个时候他在线下看到了店长推荐这个品牌的狗粮,又或者有些主人带着吃坏的猫狗来到宠物店寻求帮助,被告知说猫狗不能乱吃,并推荐给他这一品牌,他很可能会先在店里买一些小包装的,再去线上买大包。

 首先,乖宝的线下渠道具有多年市场深耕的积累,成效显著,获得了良好的市场反馈;其次,乖宝的线上渠道建设亦较为全面,充分享受了线上渠道增长和头部企业市场份额集中的双重红利。从全网来看,之前乖宝旗下品牌麦富迪排名还并不算很靠前,而截止目前最新的数据显示,乖宝线上销售规模排名国内品牌第一名,内外资品牌合计排名第二名,仅次于皇家;乖宝线上销售的增速远超其他竞争对手。

3. 品牌力

 对于品牌的理解,我认为,即便贵一些,消费者依然愿意买单的产品才是具有品牌力的产品。现在不少来自互联网行业的宠物食品创业者,对宠物食品创业的打法比较倾向于流量思维,擅长以较低的产品价格获取较大的流量变现,并通过快速融资的方式维持这一循环,对于这种打法,我是持有不同观点的。我们必须承认,国内的宠物食品市场依然处在较为初期的发展阶段,宠物食品也是一门较为传统的生意,新渠道、新媒体和新人群固然会在一定程度上对这一传统行业进行重塑,但我们还是要回归到消费品生意的本质,就是:好产品、好品牌、好价格。

 品牌资产的沉淀是需要时间用心积累的。以秦华先生为代表的乖宝管理团队格局十分远大,具有开阔的产业愿景和产业情怀,在笃定前行的创业道路上,在持续接受和学习新鲜事物的过程中,依然能够不忘初心、开拓进取,具有良好的定力,在仰望星空的同时,也能脚踏实地,是不可多得的优秀创业团队。 

未来期望:下一个飞鹤

 比照着来看,宠物食品跟婴儿奶粉市场很像,但我个人认为,宠物食品可能是更具有投资价值的生意。第一,宠物食品的用户人群更为年轻,且更加广泛,具有较大的成长空间;第二,宠物食品较婴儿奶粉在产品的生命周期和可持续性方面更具有优势;第三,宠物食品市场的竞争格局好于婴儿奶粉市场,国货品牌更具有崛起机会。

中国婴儿奶粉曾经是被认为注定被外资品牌垄断的市场,但在 “中国制造”的国有品牌努力下,出现了像飞鹤这样的优秀国货企业。未来,中国宠物食品市场中十分有可能崛起一批出色的国货品牌,占据相当的市场份额,并与外资品牌共同促进全行业的健康繁荣发展,促使中国宠物食品市场成为难得的常青行业。在我目前的研究和观察中,我认为中国宠物食品市场未来是极有可能达到千亿级别的市场规模的,乖宝有可能成为其中的优秀国货代表。 我认为人口因素是产生系统性投资机会的核心影响因素之一,当前国内的人口结构正在发生前所未有的趋势性变化;叠加创新性渠道、科技和媒体的环境影响,会诞生出很多新的消费投资机会,而宠物行业正是在这样的大背景下所产生的投资主题之一。

宠物行业现在是各个投资机构的热门关注赛道之一,作为投资人,我认为是要保持常识,坚定理性客观的逻辑分析。在一些可能具有泡沫的细分方向上,追逐热点或许是十分有风险的,有些热点细分市场研究后我觉得这个方向不对,就撤了;但对于特别具有成长潜力,可以通过自身增长以时间换取空间的投资机会,作为投资人,我认为是非常值得陪伴企业共同成长的。因此,虽然宠物行业很热,但在我深入研究和走访了宠物产业链上的绝大部分公司后,选择重注乖宝,相信乖宝的管理团队并为乖宝提供及时全面的投后服务,见证乖宝的成长历程。

 乖宝地处山东,秦总带领下的乖宝管理团队有着山东特色的豪爽和厚道,有着非常清晰的业务发展规划和发展目标。在正在成长中的中国宠物食品赛道上,乖宝依然还有相当长的一段路要走。希望在资本的助推下,乖宝能够顺利地创造行业价值、推动行业进步,成为具有国际影响力的中国宠物消费集团。



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