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喜茶狂奔,下一个星巴克?

张凯伦
2020-08-31 · 10:18
[ 亿欧导读 ] 资本押注下的新茶饮市场仍值得期待。
喜茶Heytea,星巴克,喜茶,奈雪の茶,新茶饮

作者:张凯伦,图片来自“亿欧网”

本文核心观点

1、尽管受到市场质疑,但喜茶的160亿估值货真价实。

2、茶饮行业至今没有出现一个和星巴克量级的品牌,未来市场还有很大空间。

3、2020年之后,新晋茶饮品牌想搏出位比较艰难。

当一个产品被贴上网红标签时,未必是件好事——它暗示着这极有可能是昙花一现的现象。 

喜茶似乎是个例外。

从2012年在广东江门起家,2017 年走出华南成立上海分店,截至今年8月,喜茶已经在全球49个城市拥有超过500家门店,且国内平均单店单月流水达100多万。

在资本市场,喜茶一路狂奔,五年内获得四轮融资。在最近一笔战略投资中,喜茶估值超过160亿,1年时间,估值暴涨八成。

 “中国作为茶叶发源地,有着深厚的茶文化根基,但茶饮行业至今没有出现一个和星巴克一样量级的茶饮品牌。”一位投资人对此说道。

作为新茶饮行业的头部品牌,喜茶不论是在价格、环境、还是品牌文化上,正在被拿来对标星巴克。尽管创始人聂云宸表示,从未想过做星巴克第二。

160亿估值过高?

作为新茶饮赛道的头部玩家,喜茶一直是资本市场的宠儿。2016年至今,喜茶共完成4轮融资。

今年3月,在市场环境低迷的情况下,喜茶被曝获得由高瓴资本和蔻图资本联合领投的C轮融资,交易金额不详,投后估值超160亿元,成为国内目前估值最高的新式茶饮品牌。

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市场上不乏出现“估值过高”的质疑声。毕竟,如今已经创造巨额市值的滴滴、美团,在C轮的时候远未达到这个数字。

有业内人士透露,新茶饮的估值体系是根据其市场空间、收入规模、企业发展增速、盈利能力、品牌力等指标综合考虑给出的市场定价。

从门店数量来看,喜茶在早期获得IDG一亿元融资后,便已经迅速进驻北上广等一线城市的购物中心,占据有利铺位。

2018年,喜茶新增门店近百家,2019年新增主力门店157家、Go店63家。今年年初,喜茶对外表示,年内要开出800家门店。

GO店主要辐射写字楼和生活社区,能够解决标准门店重装修、重选址的负担,以更轻盈、快速的方式覆盖城市内小区域。

2019年,GO店在新增门店中占比28%,到2020年已达38%。凭借GO店的加持,800家门店的目标有较大机会可以达成。

喜茶内部——包括参与进来的资本,都认为茶饮的市场需求还在增长,需要有更多门店的数量去支撑。除了布局一线城市,也会在更多二三线城市开设门店,以满足更多消费者的需求。

喜茶在2018年上线小程序“喜茶GO”,开始支持点单功能。两年内,用户从600万发展2600万,通过小程序下单数占总订单比例从35%升至80%,月复购率超36%。

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喜茶极少披露财务相关数据,但据内部人士透露,喜茶几乎每家门店都能实现盈亏平衡。

保持创新能力或是喜茶实现成功的重要推动力。过去的茶饮行业,产品迭代能力受限,喜茶为了跻身进入当时被台式奶茶占领的市场,从原料、配方 、形态上做出了创新改变,实现了产品的跳跃式升级。

此后,产品创新成了喜茶最重要的标签之一。根据其公布的经营数据显示,2019年喜茶共推出240余款新品,除了应季饮品,还有面包、冰淇淋、咖啡等多种品类。

直营模式在背后起着不小作用。菁财资本创始人葛贤通表示,直营模式可以对门店进行高效管理,方便新产品的开发推广,这是加盟模式所不具备的优势。

持续创新带来的是产品研发所需的高额费用,直营也存在着门店扩张受限的劣势,不过,160亿的估值的确意味着,资本市场仍对其成长表示看好。

下一个星巴克?

在资本加持和行业高增长红利下,喜茶被期待成“下一个星巴克”。

星巴克操盘者霍华德•舒尔茨曾坦言,只要咖啡的口味不太差,消费者都能够接受。人们愿意为一杯咖啡的体验而付钱,因为星巴克让喝咖啡成为了生活方式。

星巴克的厉害之处正在于此,与“中产生活”挂钩,成为一种文化认同的符号进而影响商业。

喜茶正在学习星巴克的路线。从开设大型旗舰店到贩卖周边,都是在卖产品之外,努力将喜茶经营成一个生活方式品牌、一个文化符号。 

远镜创投合伙人赵翔对此认同,他认为年轻消费者对国产、国潮的接受度越来越高,带有中国文化内核的东西不仅值得去做,还要用更加年轻化的方式表达出来,才方便接近消费者。

做联名营销、做茶饮社交,都是基于对年轻化的表达,更容易占领消费者心智。

“喜茶”热衷于跨界营销。从2017年至今,喜茶合作的品牌涉及食品饮料、国潮服饰、文创、生活用品、化妆品等多个品类。

喜茶还挖掘自身产品要素推出联名产品。典型例子如王牌产品芝芝桃桃,在今年被喜茶作为独立IP进行联名,与多芬推出芝芝桃桃沐浴露,和Fenty Beauty联名打造桃色腮红。

“用户一旦形成品牌认知很难改变。投资人投资茶饮赛道时,品牌是重要的考量要素之一。“赵翔表示。

星巴克推出的周边产品,甚至不必通过联名借力就能自带流量,比如一经推出就被炒到4位数的猫爪杯。星巴克内部工作人员告诉亿欧,猫爪杯就是在没有营销的基础上,意外成为的爆款,依靠的就是其品牌影响力。

相比之下,喜茶的运作能力仍有不足。

品牌力之外,星巴克还拥有消费者触手可及的门店网络,供应链形成的规模经济,遍布全球的顶尖品牌合作商等等,喜茶的差距显而易见。

从门店覆盖上, 喜茶目前在全国共500家门店,还不及星巴克在中国每年的新开门店数量。

尽管同样选址于购物中心,但喜茶暂时还缺乏像星巴克一样的议价能力,高昂的租金加上直营模式,让运营成本也居高不下。更何况,喜茶宣称2020年要将门店开到800家,都是投入更高的直营模式。

稳定的后端供应链,才能保证产品质量和体验的稳定,供应链也是坚固的护城河。

目前看,喜茶跟不少上游的茶叶供应商有着深度合作,拥有自己的茶园,能够依据自身的产品需求,向上游各个环节优化供应链,但若用“控制力”来形容,还为时尚早。

喜茶何时成为下一个星巴克?愿景美好,但或许还需要更多时间来给出答案。

资本押注500亿新茶饮市场

并非所有的茶饮店都赚钱。

艾媒调研显示,2019年全国奶茶店新增23000家,倒闭26000家,90%的奶茶店几乎赚不到钱,开店后能活过一年的更是不足两成。

资本、技术频频注入,带来一波快速洗牌的同时,也给茶饮行业带来新的活力。

从近年来茶饮行业的融资信息看,2016年-2018年是新茶饮行业的第一波投资热潮,2019年之后,投资主要集中在几个头部品牌。

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喜茶目前的投资金额相较奈雪、乐乐茶都更加充沛。从A轮到后期的战略投资,投资方包括IDG资本、腾讯、红杉资本、高瓴资本等知名投资机构,目前估值超160亿元人民币。

新式茶饮赛道的另一位关键玩家——奈雪の茶,6月也拿到了一笔由深创投领投的近亿美元的投资,而2018年3月完成A+轮之后,奈雪の茶投后估值已经达到60亿元人民币,此次融资或加快奈雪の茶的上市进程。

赵翔认为,新茶饮除了满足消费者喝的基础需求外,还具有社交价值和休闲价值,且是一种时尚标签,与年轻消费群体对生活方式和身份认同的追求不谋而合,是个值得长期关注的领域。

《2019新式茶饮消费白皮书》显示,2019年中国茶饮市场的规模大约是4000亿元,相当于咖啡市场的2倍以上。

随着以喜茶为代表的新茶饮品类拓展、市场下沉和新零售的深化,预计新茶饮市场规模在2020年将达到500至800亿元左右。

“新茶饮行业在过去几年迎来快速成长,尤其是起步较早的几个头部品牌,在资本加持下已经初具规模,极具性价比的大众饮品也有其发展空间。总体来看,茶饮行业的未来发展仍值得看好的。”葛贤通对亿欧说道。

当市场竞争愈加激烈,进入门槛愈高,潜在竞争者的机会也将愈少。在2019年上半年,哪怕后劲乏力,鹿角巷和答案茶这样的品牌,还能通过一个爆款打响市场。但进入到2020年,新晋品牌想搏出位,日益艰难。

而现有竞争者,在狂飙突进之后,也相继进入了深耕阶段。不仅要面对管理、开店节奏等内部问题,也要面临消费者的喜新厌旧、行业竞争加剧等行业共同问题。

但资本押注下的新茶饮市场仍值得期待——几年前的中国茶饮市场还只是小打小闹,到去年已经突破4000 亿。

写在最后

不论是中国古老的茶叶、还是海外的咖啡,都曾经历了口味与饮用方式的变,从而成为了全球饮食文化的一部分。

未来,奶茶也许会像欧洲的红茶、北美的咖啡一样,成为茶饮行业中一个更加重要的品类。

到那时,中国的茶饮企业,将坐拥规模更加庞大的市场。


致谢:

因篇幅限制未能将所有内容附上,但感谢多位专业人士在本文写作过程中提供了非常有价值的观点及丰富案例,特别致谢(排名不分先后):

远镜创投合伙人赵翔、菁财资本创始人葛贤通、消费行业分析师成潇、喜茶公关总监霍玮、茶饮行业从业者邓林、喜茶消费者顾成南。

参考资料:

1.《新茶饮竞争激烈,拓品类+市场下沉寻成长》国海证券

2.《中国现制茶饮行业研究报告》艾瑞咨询

3.《喜茶是怎么成为文化符号的?》首席品牌官

本文来源于亿欧,原创文章,作者:张凯伦。转载或合作请点击转载说明,违规转载法律必究。

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