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新氧医疗版图野心初现:始于医美,掘金严肃医疗

林怡龄
2020-08-31 · 15:46
[ 亿欧导读 ] 在医美领域步步为营的新氧,其野心并不仅仅止步于消费医疗。
医美,医美,互联网医院,半年报

作者:林怡龄、编辑:刘聪,图片来自“Unsplash”

2020年,新冠疫情肆虐下,中国医美市场增速突现断崖式下跌,仅有5.7%,远低于平均增速28%。与此同时,今年4月,国家卫健委等八部委联合下发了《关于进一步加强医疗美容综合监管执法工作的通知》,要求各级相关部门进一步加强医疗美容综合监管执法工作。

但看似处于寒冬并被紧盯的医美行业,却似乎没呈现出冷寂的模样,反而正被各束火把点燃。疫情之下,线下机构探索线上布局,让这把燃烧最旺的火,落在了互联网医美行业。当下,除了主流玩家,阿里健康、美团医美、京东也纷纷入局互联网医美,拼流量、拼内容、拼品质……各家都在祭出自己的杀手锏。 

但从现实来看,新氧或许是当下最深入人心的一个。随着《乘风破浪的姐姐》综艺热播,拿下品牌合作的新氧,曝光数直超百亿次,并在综艺热播期,站内自然流量同比增长了228%。从新氧8月27日发布的二季度财报来看,其从今年开始累计的势能已经逐步释放,在一季度营收同比下降之后,其二季度总收入和APP平均月活跃用户都出现同比增长,其中,APP平均月活跃用户达到677万,同比增长了近2倍。

不过,广告营销,只是新氧在疫情期间发力的一个侧面。从主推视频面诊、内容生态到建设互联网医院,新氧显然有着更大的野心。 

构建内容生态,新氧加大直播资源投入

以“社区+电商”平台模式起家的新氧,自成立之初便在品牌端和内容端不断进行投入。但黑医美的存在,以及存在部分内容案例造假,都让它的发展始终蒙上阴影。近些年来,为摆脱这层黑纱,新氧选择了持续迭代升级医美内容生态。而在服务用户,缩短决策时间的同时,新氧似乎也开始逐步转向搭建医美机构运营之路。 

颜值经济经历三代迭代,早已从最初的P图发展到了如今的医美。在新氧用户产品中心副总裁屈芳看来,医美已经处于颜值经济4.0时代的风口,但立足风口,行业本身的痛点——获客难,却在新冠疫情肆虐下更为凸显。

“为解决获客难的问题,我们就必须正视行业当前存在的问题,一是优质内容少,二是优质内容难以给创作者带来回报;三则是获客不精准。”屈芳说道。

针对这三大问题,新氧着手布局内容生态。据悉,新氧当下的内容生态分为前、中、后台。 

前台目前为51万名创作者,持续产出不同的创作内容;普通用户创作主要以“美丽日记”为主,记录进行医美服务前后的体验与效果,达人用户对医美产品或医美服务发表专业体验感受,专业用户主要分享行业经验;

中台是针对不同角色赛道的激励机制,每个创作者都能够通过产出优质内容,在各自的赛道持续获取收益;

后台主要为达人号、医生号等后端产品,医生或达人可以通过新氧的各种营销产品直接触达用户,完成内容生态的闭环。 

而从2020年开始,或是时机成熟,或是新冠疫情的催生,新氧加大了直播资源的投入。围绕这一业务,新氧从主播、内容、活动、产品四个维度构建了整个产品的体系。目前,新氧平台上的主播主要为三类:医生、面诊师和医美达人。

7月26日,新氧进行了一次试水。联合多方机构和明星加持,这场以金星、伊能静以及面诊师布鲁斯为主播的直播,实现了在线观看人数接近700万次,总点赞量达到20万次。而直播当中的产品热玛吉,销售则同比增长了720%。 

直播的及时互动性,可以带来更多的冲动型消费。显然,这场直播达到了这个目的。截至目前,在新氧上的累计开播数达到4000人,开播场次是40000,累计开播时长32000,围观人次15000万。新氧二季报也披露,二季度新氧APP平均月活跃用户已达到677万,同比增长173.7%,环比增长62.35%。 

但与有诸多顶流加持的直播不同的是,刚入驻的医美机构自然很难去获得如此体量的曝光。为此,新氧搭建了三大智能系统——主播变现系统、主播星级管理系统、以及流量动态分发调配系统,试图将刚入驻的小白变成大v。

以杭州艾丽娅医疗美容机构为例,今年2月份,其入驻新氧平台,累计曝光量为200万,互动量是4.5万,单场直播间引导的粉丝到店人数为77人。屈芳指出,主播在新氧平台上创作优质内容,这些内容将通过流量投放系统获得更多精准的用户,而这些用户最终通过直播间实现到店的转化。 

“到店转化能够帮助我们的主播获得相应的收入。当主播获得这些相应的收入之后,他们会有更多的动力、更大的意愿能够持续地去创作更好的内容,这样就形成了一个正向的循环。”她说道。

据新氧二季报披露,其预约服务付费用户总数则超过17万人,付费医疗机构数3735家,同比增长18.3%。第二季度,新氧平台总共促成医美服务交易总额接近10亿元。 

但现下,直播的边界仍不确定,亦是新氧这一业务的风险点。7月份,市场监管总局发布了《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见(征求意见稿)》,并向社会公开征求意见。 

新氧也呈交了对意见稿的一些建议。对此,金星称:“看最终结果。直播营销活动标准的确定,对于新氧来说亦是好事,我们就知道什么能做什么不能做,可能最后我们就会要求所有的医生、面诊师或者达人做直播时只能去科普。” 

消费医疗迈向严肃医疗?

除了在内容生态上持续构建,新氧今年亦在医生侧的传统运营方式上做了诸多革新。金星认为,医美属于消费医疗,但根本在后面二字“医疗”。而回归医疗的体现,则是对于医生端的投资,由医生带出高品质服务。

据新氧副总裁刘蓉介绍,新氧在医生端的传统运营方式是让医生可以视频面诊,但从今年上半年开始,新氧也尝试跟中医师协会合作做了手术的线上直播,为医生,尤其是二三四线城市的医生、青年医生和成长中的医生提供交流学习和培训平台。据悉,高峰时期同期在线的医生多达6000位。

除此之外,新氧还发布了“新氧绿宝石医生榜单”。很明显,新氧力推医生IP,正是希望树立起专业平台的形象,同时也深耕医美这个垂直领域,增强医生粘性以此筑起壁垒。

不过,值得注意的是,在医美领域步步为营的新氧,其野心并不仅仅止步于消费医疗。今年3月份,有媒体留意到,新氧于成都成立了互联网医院,线下实体是成都温江区人民医院。据天眼查消息,成都新氧互联网医院有限公司注册资本为1亿元,法定代表人为于涛业务涵盖医疗美容科、妇产科、眼科、口腔科、远程会诊、医疗器械、医院管理、运营等。 

据新氧介绍,目前该公司的营业执照已经拿到,互联网医院的牌照预计会在9月初有消息。此外,新氧的审核团队也将合并到这家公司,主要负责内容、机构、项目以及医生的审核。

对于新氧的发展节奏,金星有着自己的发展规划。他指出,新氧最终的目标是成为一个综合性的互联网医疗平台。“我们核心还是深耕医美行业,然后接下来两年,我们会加大对消费医疗的扩张,再往后两年会开始进入严肃医疗领域,到那时,就不仅仅只是消费医疗,一些头疼脑热的看病需求亦可满足。

本文来源于亿欧,原创文章,作者:林怡龄。转载或合作请点击转载说明,违规转载法律必究。

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