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海味零食黑马“海狸先生”是如何得到罗永浩的“第一次”?

石伟
2020-09-04 · 12:10
[ 亿欧导读 ] 近日,一直在抖音直播带货“交个朋友”的罗永浩,第一次在直播间里推荐海味零食,海狸先生的鳕鱼片成为老罗首款带货海味零食单品。
罗永浩,锤子科技

作者:石伟

宅在家中呼吸海洋气息,感受大海的味道,是每个喜欢“海味”的消费者钟爱海味零食的初衷,随着海洋食品的休闲化、便利化、多元化,越来越多的消费者喜欢上“海味”,海味零食正蓬勃向上,迸发出巨大的消费能量。

近日,一直在抖音直播带货“交个朋友”的罗永浩,第一次在直播间里推荐海味零食,海狸先生的鳕鱼片成为老罗首款带货海味零食单品。其实,早在牵手罗永浩之前,海狸先生爆款单品鳕鱼片的销量累积已经超过500万袋,稳居淘系第一位置。

这家成立于2015年的海鲜零食品牌,抓住了年轻一代消费群体追求健康与时尚的消费需求,在成立之初,便确立“海味健康零食引领者”的品牌定位,凭借鳕鱼片、海苔夹心等网红产品迅速打开市场,一跃成为海鲜零食行业的网红品牌。

新消费观驱动,“海味”市场潜力显现

每一代人都有特定的消费习惯,随着80后退居二线,90后、00后已然成为整个线上消费的主力军,他们愿意为“品质”和“体验”买单,也非常乐意通过不断的尝试新品,来满足自己的需求。

“零食不仅是闲暇时间追求味蕾带给舌尖的刺激,更是满足口腹之欲的同时迎合健康和纵享需求”成为了当代年轻消费者的生活哲学,这恰恰也是经济发展带来的消费升级,“大健康”的新消费观念已经成为市场主旋律。在消费升级的大背景下,国民食品消费结构中休闲食品的比重明显上升,而零食健康化正是海洋休闲食品大步前进的一个契机。

有数据表明31%的中国消费者将“高蛋白质的”与健康零食联系在一起,海鲜类零食具有的高蛋白、低脂肪优势,恰恰符合当前国内消费者倾向于健康、营养、安全的消费趋势,海味零食已成未来休闲食品一个重要需求增量。

据相关数据显示,2012-2016年,国内休闲食品行业复合年均增长率为9.4%,2016年零售规模更是达到5015亿元,预计到2020年,市场规模有望超过6000亿元,拥有着如此庞大的市场体量,海洋休闲零食也将会迎来井喷式的爆发,预计2020年海洋休闲产品市场规模有望达“千亿级”,复合年均增长率达13.4%。

“庞大的存量和未来增量市场足以证明这一赛道的潜力,抢先进入这一赛道的品牌有机会成为市场教育者和行业龙头。”海狸先生创始人陆宁说道,目前海鲜零食品类,尚无占领用户心智的第一品牌,海狸先生在海味零食领域深耕细作了5年,作为最早一批入局此赛道的品牌,正在迅速崛起。

深耕细分市场,产品迭代升级

近几年,随着海洋休闲零食生产技术以及创新度的愈加成熟迎来品类细分,并逐渐呈现休闲化、便利化的发展趋势,三只松鼠、良品铺子、百草味等知名零食品牌频频发力,都开始瞄准海洋休闲零食的市场,开辟海味产品线。国内零食大牌的纷纷入局,给海洋休闲产品带来更大的“曝光面”,进一步激发了市场的消费活力。

年轻消费者对愿意为“品质”和“体验”买单,也非常乐意通过不断的尝试新品,来满足自己的需求,所以零食产品必须要不断的推陈出新才能够满足他们的“喜新厌旧”,三只松鼠、良品铺子、百草味每年推出的新品多达200-400种,但是能脱颖而出的只是少数幸运儿,大部分则在悄无声息的进化中衰亡。而且,这些知名零食品牌又是靠坚果打开市场局面,所以依旧在发力坚果品类,能作为主打产品的海味零食品类几乎没有。

海狸先生在产品上的迭代相较于同行业是“相当慢”,陆宁介绍到海狸先生在产品研发上与三只松鼠、良品铺子等截然相反,实行求精不求量的战略,每个新品平均开发周期120天,特殊工艺的战略级产品开发周期为180天。为了找到健康和口味之间最佳平衡点,每款新品上线之前通常需要经过几十、上百次反复测试、调整,“这是出于收集到消费者对产品的反馈数据的考虑,我不能容忍任何一款产品没经过内测、公测等测试环节就冒然上市。”陆宁补充道。

在海狸先生成立5年来,有一批“挑剔吃货”一直追随,他们来自天南海北通过互联网与海狸先生结缘“以吃会友”,新品上市前必须要通过他们的嘴,甚至包装设计也有采纳他们的想法。

在迭代自己的产品方面,海狸先生像迭代互联网产品一样,注重消费者的数据反馈,每个季度上新的产品根据数据反馈情况将酌情淘汰与否,陆宁说这个反馈数据分两种,一种是通过平台大数据展示消费者的“行为数据”:加购数、转化率、复购率、好评率等等,另一种也是陆宁最看重的“感性数据”,在陆宁看来判断产品的好坏不仅仅是通过冷冰冰的消费者行为判断,还要对复杂的消费者心理、情感、喜好等做判断,销售数据只能告诉你产品是否受欢迎,却没法告诉你消费者喜欢或讨厌的理由是什么。近乎严苛的产品研发、迭代流程,确保了海狸先生每一款产品的高品质和好口味,为品牌爆发积蓄了足够能量与能力。

坚守健康理念,夯实品牌基础

早期海洋休闲零食品牌大多来自沿海的地区,靠海的先天优势给这些地区带来了丰富的海产资源,企业可以就近加工,产品流行更多的是在沿海地区,没有形成统一的零食品类,这也就造成了一种现象,没有庞大的消费群体支撑,全国各地零散的海洋食品企业在食品界掀不起波澜,海鲜零食缺少领导品牌。甚至,很多品牌为了靠价格去打市场一味追求低价格竞争,产品配料添加较多,真材实料的海鲜原料却很少,为了掩盖腥味而加入过多添加剂。

海狸先生立足于做自主品牌,只要销量上来,有机会变成海鲜零食产业的领导者,倒逼产业变革,打破行业潜规则。

随着消费升级,健康消费理念深入人心,海狸先生基于健康零食的消费需求,严格把关产品原料的选取,确保口口都是真材实料,在保留传统海鲜属性同时(最大限度保留海鲜的本味),利用现代生产工艺对口味、口感等做出创新,突破海鲜固有腥味、口味单调、原料单一等局限,让海鲜零食打破地域和保鲜限制、拓宽消费场景,走向全国,如今各大电商平台的热门零食品牌和爆款单品中都有“海狸先生”的身影。

海狸先生从成立至今将健康化贯彻产品与品牌经营的始终,坚持零食营养化、健康化,率先提出“二减二加”原则,减掉防腐剂和添加剂,加入对品质的苛求和体验的打磨,让每一口海味更安心,更美味、更精致,进而更好、更快、更直接地满足年轻消费群体健康饮食需求。

布局直播短视频,抓住流量红利

以00后、90后消费人群为代表的新青年正是在网络的陪伴下长大,他们热衷于社交媒体和网络购物,利用社交网络进行交流、沟通和分享成为了他们的生活方式和消费决策入口,热衷于社交媒体记录生活点滴、分享生活方式,愿意相信真实用户的使用体验,追随各种KOL,满足“社交、人设、悦己”的需求。

眼下正值互联网、移动互联网高速发展时期,微博的兴起、微信公众号的诞生、小红书的崛起、再到抖音等短视频及淘宝等直播平台的爆红,每一次的渠道迁徙,都带来了新的流量红利,从而为新品牌的萌芽提供了肥沃的土壤。

2015年,海狸先生推出第一款产品“贝裙下饭菜”,同期在微博上联合110名微博KOL开启“美食合伙人”计划,从产品包装设计到口味升级、口感丰富等方面均与消费者互动沟通之后最终确定,展开一系列的“参与感”营销活动,逐渐为自己积累了第一批品牌忠实拥趸。

2016年,海狸先生开始进行海鲜零食产品升级,推出少糖、薄盐、无味精的烤海苔,成为整个海苔细分市场中第一家真正去掉化学添加剂和味精的零食产品。烤海苔推出同时,与薇娅、大胃王密子君、香喷喷小烤鸡等近百位网红达人合作,开启短视频种草带货+直播带货模式,为烤海苔的使用的场景赋能,通过这些达人们的体验内容,促进消费者对海狸先生烤海苔进行更深入的了解,推动消费者产生购买行为,最终拿下“烤海苔”细分品类第一名。

随后,海狸先生为避免产品同质化,顺应年轻人的喜好和需求,继续推进产品品类创新,将海苔和芝麻、巴旦木等坚果结合,率先推出不加盐的“海苔夹心脆”,相比较于普通海苔,夹心海苔脆在口感和口味上都有很大的提升,而坚果类和海鲜类食材结合更符合年轻消费者追求健康化零食的需求,短短几个月即成为网红单品,海狸先生逐渐占据了消费者对海苔夹心新品类第一的品牌心理认知。

2019年,随着直播带货的火热兴起,带来了强大的转化率和流量红利,海狸先生紧抓机遇与众多网红、明星主播建立合作,借助主播们的超高人气流量,快速在用户脑中建立起品牌认知,新推出的海苔卷、鳕鱼片、墨鱼片等产品都产生了爆品效应,而成功买到这些网红爆款零食的消费者在社交网站上“炫耀”、“分享”,引发二次传播,继而引发了粉丝效应,让海狸先生持续吸引大量关注而迅速爆火。

凭借直播带货和短视频带货,海狸先生迅速进入爆发式增长期,连续两年业绩3倍多的增长,2020年上半年,海狸先生在海鲜零食品类中,已经冲到了TOP1。

产品差异化定位是海狸先生成为网红品牌的核心竞争力,而踏踏实实的做产品创新则让海狸先生保持网红品牌的生命力。 

本文来源于亿欧,原创文章,作者:石伟。转载或合作请点击转载说明,违规转载法律必究。

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