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访谈|元气森林前研发总监叶素萍:「元气水」如何「从0到1」

财经涂鸦
2020-09-04 · 16:39
[ 亿欧导读 ] 强渠道胜于强产品的逻辑会逐渐削弱。
元气森林,气泡水,元气森林,无糖

作者:财经涂鸦,图片来自“亿欧网”

作者:步摇

编辑:Deyang

出品:财经涂鸦(ID:caijingtuya)

 

新消费群、新渠道、新营销的变化带来了新消费品逻辑的改变。

饮品尤为如此,找到精准消费群并研究消费群的核心痛点,在消费群活跃的信息渠道进行“种草”,用新渠道撬动新消费群,这样的路径在元气森林成功了。而饮品市场,走这样路径的公司和品牌还会不断出现。

元气森林的成功有其偶然和必然,多数都归功于其精准的营销和产品定位的成功,近期,《财经涂鸦》对话了满电饮品研发总监、元气森林原研发总监叶素萍。在访谈中叶素萍介绍,元气森林创立的第二年就确立了无糖的概念,击中了年轻人“怕胖”的痛点;在营销上,公司寻找目标用户群所在的几乎所有新媒体平台,精准“种草”;同时,在包装上,元气森林参考“日系”的简洁+艺术字风格,以独特的设计和接近“二次元”的文化吸引年轻人。

元气森林气泡水诞生经历了大约三个阶段。

第一个阶段是确认“无糖”的概念,借助燃茶上市后的渠道铺货,建立了线下渠道基础,也对无糖概念进行测试和确认——燃茶的成功,也更加让团队坚信无糖概念是正确的方向。

第二阶段,是确认“气泡水”,最初产品品类选择是苏打水赛道,产品有两个开发方向,即“含气”和“不含气”,不含气的产品的反馈并不理想,其后的重心便转移到了含气苏打水,即逐步确立了苏打气泡水方向,当时对标的产品包括巴黎水、圣培露以及零度可乐和白瓶纤维加雪碧等产品。

第三阶段,元气森林就把重点放在对无糖饮料的口味改善上。在产品口味的确定上,需要内部调研团队85%的成员认为口味好才可以通过,在试验了多款口味之后,最终确定了三种口味推向市场。

在燃茶进行口味和渠道铺垫后,元气森林气泡水在市场上有了验证,通过以便利店为主的线下强势铺货,最终带动了元气森林气泡水的出圈,线下才是元气森林突围的战场,她还认为,相比渠道,未来产品品质更重要。

以下为对话内容(有删节):

Q:《财经涂鸦》 

A:叶素萍 满电饮品研发总监、元气森林原研发总监

Q:元气森林目标用户群有什么特点?如何发掘出这样的目标用户?

A:在元气森林创业初期,就锁定了15岁-35岁的、生活在大中城市里的目标消费者,因为创始团队都是互联网出身,一开始也从他们熟悉的人群切入。

在消费力上,这样年龄层的用户消费力也最旺盛,而且城市里的年轻消费者都是在物质相对丰富的环境下长大,这群用户对产品价格并不敏感,对于喜欢的能打动他们的产品,价格高也不是特别在意;对不喜欢的产品,价格再便宜都不会购买。他们的消费理念是:消费主要是为了愉悦自己。

这群用户的特点还包括喜欢在社交媒体上展示自我。他们愿意尝试新事物,对新文化和新消费产品极度开放和积极,这个消费群的消费参考信息都来自互联网平台,如像小红书、果壳、知乎、什么值得买、大众点评等社交媒体平台。

还有一个是代际标签的角度。新生代消费群不喜欢用父母用的一些品牌,他们觉得上一代品牌不够“潮”,想要新产品,跟父母有所区别,以此来显示自己消费的东西跟他们不是一个年代的。

元气森林的主要用户群是学生、职场新人、在意身材的女性群体。目前目标客户群还在往更高年龄层渗透,年龄达到40多岁。

从其消费理念出发,元气森林的产品设计考虑产品有颜值、包装精致和高品质,至少要在这几方面都满足消费者的需求,在社交属性方面才可以拿得出手。元气森林做得营销也是考虑其社交属性的,包括小红书的笔记、游戏植入以及像ChinaJoy等活动,新兴用户在哪里推广活动就在哪里。

游戏元素跟公司文化也有关系。元气森林的创始人也有游戏公司,一开始饮品公司和游戏公司在一起办公,所以也受一些游戏文化的影响。

Q:元气森林的价格点是怎么制定的?

A:最早推出过的燃茶,价位是6元,因燃茶本身成本高,当时也参考了市场同类产品的定价,在推出市场前做了调研和讨论,最终结论是,目标用户群是比较年轻的,他们觉得6元是可以接受的,市场测试的结果也显示目标用户群对6元的价格带接受起来没有特别大的难度。

Q:从青瓜口味到白桃和卡曼橘口味,元气森林口味研发的内部机制是怎么样的?

A:元气森林最开始创业便锁定了无糖的概念,创业一年左右也进行了各种试错。做出的第一款较成功的产品是燃茶,主打的无糖,“燃”的意思也是燃烧脂肪。这个概念在一开始就由90后的女性产品经理开始确立,这跟她们的喜好也非常相关,打的一个痛点是年轻人怕胖,喜欢吃美食,又担心身材的的纠结心理。

燃茶的成功也更加让团队坚信无糖的概念是对的。接下来启动了苏打水新品项目,当时分了两个方向,一个是含气的,另一个是不含气的,不含气的产品做的不够理想,之后就把重心都放到气泡水产品上,对标的是巴黎水、圣培露,以及雪碧、零度可乐这些产品。

当时,零度可乐上市有一段时间了,但内部调研零度可乐的口味不被多数可乐消费群喜欢,于是公司把重点放在无糖饮料的口味改善上

推出青瓜味的契机是,公司产品经理在展会上品尝到了青瓜味饮料,觉得口味很好,后来就第一个推出了青瓜口味。白桃口味是参考了市场流行的沁桃水,卡曼橘是参考了之前相识的供应商最新研发的一款香精,口味非常清新,于是应用到正在研发的气泡水中。

其实当时做了非常多的水果口味,比如柠檬、百香果和姜味等等差不多10多个口味,最后筛选出来的就这三个。

Q:口味筛选的流程和标准是怎么样的?

A:我们在产品开发中会做各种调研,其中口味调研是研发过程中重要的一环,一些口味不够好或卖点不强的就会中途放弃。内部参与品尝的调研对象团队有20-30人,最后需要85%以上的团队成员认为口味好才会通过内部调研。之后是外部调研,外部调研会从市场上选择接近的产品进行对比,如果产品综合评分高于市场同类产品,就会开始着手调整细节,当然这意味着产品可以去上市了。

在产品研发过程中,研发工程师的职业素养也很重要,对原材料特性的熟悉,对口味细微差别能够清晰的辨识。有些研发员是天生对风味辨识就非常敏感,还有一些经验丰富的研发人员敏感度也高。研发员还要根据调研反馈的结果对口味进行调整,如果对口感口味不够敏感,研发效率会非常低。

Q:饮品研发口味会跟国际口味做参考吗?

A:我在研发过程中会在亚马逊上找对标产品,去购买去尝新产品的味道。我们主要是在概念上进行参考,因为国外饮品的口味和风格跟中国很不一样。比如我们在在气泡水时,参考了很多美国和欧洲的产品,从研发角度去参考他们的配方,从产品经理角度去找其概念和包装,所以我们会在国际上进行借鉴和参考,研发和概念上我们更多的参考美国和欧洲,在包装上更多的参考日本。

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叶素萍在生产车间(来源:受访者提供)

Q:消费端的数据对研发有无参考作用?

A:从消费端反馈的数据主要作用在于验证产品是否符合当代年轻人的需求。在研发中,容易犯的错误就是“想当然”地去研究,实际上消费者未必喜欢,消费端的数据反馈是来自消费者的声音。我们从微博、微信、电商平台来搜集消费数据。

Q:这种消费反馈机制是如何实现的?

A:元气森林其实从线下“起家”的,在2016年11月第一款产品出来的时候,选择的是广东市场,当时根据了气候条件选择了在广东上线。之后,在2017年在春季的糖酒会上,开始扩大招商,再拓展到全国,到2018年,线下渠道已经做了一年多的时间。

在线下铺产品,产品的消费者反馈主要来自销售一线的业务人员,整个销售团队都会深入到一线,跟像7-11这种线下便利渠道合作,每个月都会有销售端的反馈,如新品动销情况,开拓网点数,单店销量,PSD (单店日均销售)等指标,销售团队有较全面的考核机制。

Q:元气森林是如何切入便利店渠道的?

A:在寻找线下渠道上,元气森林也走过弯路,刚开始是在大城市进行试点,最早在北京大卖场试水,但失败了,因KA的渠道费用高,投入产出比低,之后就转战到便利店。

一开始主攻校园里面的小超市,逐渐扩大到街边和写字楼的便利店。学生、职场新人等这些目标用户群在哪里,公司就往哪里去推广。在线下积累了一年半时间左右,整体规模、知名度和供应链上都有提升,电商平台销售也逐渐搭建起来。

纵观产品线和渠道,燃茶和果茶系列产品,为元气森林做了的渠道积累,之后的气泡水的市场定位精准,双11和618活动的营销推广,天猫也倾斜了流量支持等等,综合了多种原因,元气森林不知不觉就火了。

Q:内部是如何把销售前端发掘的信息做整合?

A:元气森林在公司建立初期,是很重视数据的体系搭建的,专门成立了单独的部门,建立和完善ERP系统,所以整个的订单系统在同行里是相对先进的。搭建系统是非常有前瞻性的,有些稍传统的同类公司或许无此意识,系统最核心的价值在于供应链管理。

Q:元气森林公司内部的设置和模式是怎么样的?

A:刚开始是小规模快速迭代的模式。产品不行就及时停下来不做,这个过程有半年多的时间。2016年的时候公司的销售压力非常大,因为品牌没有任何知名度,销售要艰苦地去开辟市场,2018年才有明显好转。

研发项目小组成员需要每天沟通,每周也要进行阶段性分析,跟进产品进度,明确下一步工作。在人员配比上,整个公司1300人左右,其中1000人左右都是销售(线下销售),还有电商运营团队,负责天猫和京东等线上平台运营。

Q:在饮品行业,如何看线上和线下两种渠道?元气森林如何做下沉市场?

A:从饮料的消费特点讲,肯定是以线下为主,线上更多是一种营销方式,并不是销售主战场,消费者喝饮料都是渴的时候才会随时随地购买,多数不会经常去线上下单,这跟其消费场景是直接相关的。

要做下沉市场需要销售人员能跟得上,目前元气森林先要把主战场做好,目标渠道从一二线增加到三四线城市,因为公司目标是达到跟可口可乐同样的铺市率,可口可乐目前是有1000万个网点,元气森林目前才几十万个,差距还不小。

尼尔森的一个调研报告显示,三四线城市对无糖概念的认知度,反而比一二线城市还高,所以无糖的市场潜力依然很大。

气泡水品类目前已经有40多个单品在市场上销售了,像可口可乐、农夫山泉这样的巨头,实力较强,可口可乐的饮料销售额有400多亿,元气森林2020年大概20亿,相比起来还是个新品牌,未来的路还很长,还有更多发挥空间。

Q:流量分散在不同平台对饮品的打法的影响有哪些?

A:现在流量非常分散了,消费者的喜好又非常容易变化,现在唯一能做好的事情就是把产品品质做好。消费心理变化太快,品牌很难用一种手段或几种手段把年轻人吸引过来,核心还是要给消费者提供良好的服务和产品。

Q:饮品行业渠道优势大于产品优势的逻辑是否能一直持续?

A:强渠道胜于强产品的逻辑会逐渐削弱,品质变强应该逐渐占上风。从消费者的出发点来看,成熟的产品是在各种渠道都可以购买到的,不会局限在一种渠道才能铺货,所以线下渠道的地位是会变的。而且即便,产品能借助渠道优势很快铺上,但产品如果不好,一两年内依旧做不起来,渠道只是工具而已,产品还是最重要的。

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