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“命悬一线”,长城汽车却仍被低估?

丁唯一Ocean
2020-09-04 · 17:20
[ 亿欧导读 ] 长城汽车眼前的海浪并不平静。
长城汽车如何挺过明年,自主品牌,主机厂,皮卡,长城汽车

作者:丁唯一Ocean,图片来自“特定授权”

核心观点:

1. 皮卡或将成为长城汽车未来的销量和利润增长引擎;

2. 疫情回暖后,长城汽车今年部署的两大整车工厂,将帮助其撬动印度和整个东南亚市场,潜力巨大;

3. 传统车企的转型需要“以不变应万变”的战略定力,更需要“以万变应不变”的前瞻视野。

“命悬一线”的长城汽车,在二季度似乎挽回了一些局面。

但从其股价来看,长城汽车仍处于动荡之中。9月1日,汽车板块异动拉升,长城汽车应声涨停。截至当日16点,长城汽车股价上涨8.92%至9.16港元,市值达到1370.52亿元。9月3日早盘,长城汽车下跌5.02%。截至9月4日,其股价又开始反弹。

作为整车企业,销量是业绩与股价变动最大的催化剂。2020年上半年,长城汽车累计销量达到39.97万辆。相较第一季度受疫情影响销量持续低迷,从今年4月开始,长城汽车进入销量增长的快车道。

1-7月长城汽车与中国汽车市场销量.jpeg

制图人/ 亿欧汽车分析师 丁唯一

财报数据作为最好的晴雨表,是车企销量和经营能力的直接体现。

8月28日,长城汽车发布了2020年上半年财报,二季度表现堪称亮眼。在第二季度,长城汽车营业额迎来巨幅提升,长城汽车二季度营业总收入235.13亿元,同比增长25.4%,环比增长89.4%,净利润17.96亿元,同比增长136.98%。

不过,由于Q1国内受疫情冲击较大,加上Q2海外疫情肆虐让出海路更显崎岖,长城汽车的上半年业绩压力仍然不小,出现了营收、净利润均同比下滑的局面。财报数据显示,2020年上半年,长城汽车营收359.29亿元,同比下降13.71%;归属于上市公司股东的净利润为11.46亿元,同比下降24.46%。

2020年上半年长城汽车财务指标.jpeg

制图人/ 亿欧汽车分析师 丁唯一

如此双双暴跌的成绩,再次让长城汽车“中年危机”的焦虑几乎溢出了屏幕。

这从侧面验证了长城汽车此前对于自身发展的担忧并不无道理。7月13日,长城汽车官方曾发布一则名为《长城汽车还挺得过明年吗?》的微电影,片中,董事长魏建军并不讳言:长城汽车如今已经“命悬一线”。

但在隐忧背后,长城正不断修正航线,其皮卡正在成为拉动其业绩增长的重要动力,全球化步伐也处于推进当中,其在技术上的失利也在不断加强。

01 销量还能继续增长吗?

汽车销售是长城汽车的主要驱动力。

从具体品牌来看,2020年上半年,长城汽车旗下哈弗品牌、WEY品牌、长城皮卡销量为26.2万辆、2.7万辆、9.6万辆,在哈弗品牌和WEY品牌双双出现了26%和43%的同比下滑时,长城皮卡则实现同比大增48%。一直以来,皮卡成为长城汽车近几年发展重点,其在业绩表现上也较为凸显。这足以见得,其皮卡或将迎来更大的市场空间。

2020年,多地解禁皮卡,皮卡市场将迎来新局面。中国皮卡的生态位曾经一定程度上被交叉型乘用车和客户两用型MPV所替代,当前中国市场皮卡渗透率为1.8%,这一数字在美国市场和日本市场达到了16%和3.5%,以日本市场为借鉴,中国皮卡销量仍有翻倍的空间。

另外,皮卡单车均价及利润可观。2020年上半年,长城汽车的新车型长城炮成为了皮卡销量中的主力,累计销售4.5万辆,并且与去年同期相比是纯增量。15-20万元的售价区间远超于长城汽车此前8万元的单车均价。财报中表示,二季度企业单车售价达到9.6万元,单车扣非净利润约为6300元,同比上涨122.32%。

“长城汽车皮卡业务体量较大,皮卡产品线较为齐全,毛利也比较高,因此产品先进化的优势比较明显。”乘联会秘书长崔东树说道。

皮卡销量令人欣喜的背后,是哈弗和WEY的乏力。

尽管哈弗品牌撑起了长城汽车销量的半边天,但仍存在隐忧。2020年1-7月,哈弗H6的累计销量达到145,870辆, 同比下降64.59%。其中原因包括了其处于产品末期的劣势,同样也包括了同级竞品的挤压。在10-15万元紧凑型SUV细分市场中,面对竞品车型的穷追猛打,哈弗H6已略显疲态。

而哈弗F系车型似乎也无法弥补H系列销量的下滑。2020年1-7月,哈弗F7共销售5.28万辆,同比降低33.21%。

哈弗H6及同级竞品销量

制图人/ 亿欧汽车分析师 丁唯一

而WEY品牌在长城汽车的销量中更是显得“边缘化”。今年上半年,WEY累计销量同比暴跌43.18%至2.66万辆。高端化是当前自主汽车品牌不得不走的一步棋,但长城汽车却仍未用WEY品牌成功打开局面。

虽然高端化遇阻,但是长远来看,长城汽车的销量增长引擎仍然将是哈弗品牌,在8月底上市的新一代H6或将抢占新一轮的市场份额,而逐渐开放的皮卡市场也将成为长城汽车的增量空间。

02 曲折的第二曲线

2017年开始,中国乘用车市场销量持续下行,到2019年,中国车市下滑8.2%,SUV市场红利也在进一步消退。车企的生存空间正在收到挤压。

新四化崛起加上全球化的趋势,自主品牌纷纷迈入海外市场寻求增量市场,长城汽车是其中最激进的一批。

继1月17日与通用汽车签约收购其印度塔里冈工厂,并于2月5日出征印度德里车展,随后,长城汽车宣布收购通用泰国罗勇府工厂。这是继10年前吉利从福特手中接过沃尔沃后,中国民营车企又一次大手笔的海外扩张。

当下,长城汽车已先后在德国、日本、美国、印度、奥地利、韩国设立海外研发中心,构建“七国十地”研发布局。 营销网络方面,目前已完成俄罗斯、 南非、澳大利亚、厄瓜多尔、智利、马来西亚、乌克兰、伊拉克、沙特、科特迪瓦等60多个国家和地区市场布局。

长城汽车国际化布局

制图人/ 亿欧汽车分析师 丁唯一

2019年,长城汽车出口整车6.54万辆,同比增长44.93%。其中,皮卡车型出口销量同比增长34.66%至1.75万辆,SUV车型出口销量同比增长57.62%至4.38万辆。 

具体到区域市场,长城汽车过去一年在俄罗斯、南非和沙特阿拉伯地区收获颇丰,营收达到14.34亿、10.82亿和7.20亿元,同比涨幅分别为260.24%、46.0%和752.80%。

中信证券根据财报披露数据计算,2019年上半年,长城汽车在南非、俄罗斯和澳大利亚的平均单车收入分别为12.81万、10.76万和11.61万元,已经远高于在中国市场的单车收入。

2020年的疫情给长城汽车的出海路带来不小的冲击。目前,全球新冠肺炎疫情依然严峻,其中,印度已经成为亚洲地区累计确诊病例数最多的国家,今年4月,印度汽车市场零售销量在首次出现0辆的情景。

而印度市场是中国汽车企业出口及投资的重点地区。由于疫情影响,中国车企在海外的投资也受到影响。6月26日,有外媒报道,印度马哈拉施特拉邦政府暂停了三笔来自中国的投资,其中涉及到长城汽车与北汽福田两家汽车制造商及一家液压设备制造企业,投资总额超过500亿卢比(约合人民币47亿元)。不过,长城汽车及北汽福田方面对此信息均不予置评。

不可置否的是,自主品牌的出海会暂缓,但不会停滞。长远来看,长城汽车今年部署的两大整车工厂,将帮助其撬动印度和整个东南亚市场。

在人口红利尚未全部释放的印度市场,SUV市占率去年明显攀升,从2018年的17.71%增至20.47%。另一家工厂所在地泰国,是东南亚最重要的汽车出口基地,该国国内汽车产量中近半数用于出口。并且泰国本土市场对皮卡和SUV需求较强。由于该国政府税收优惠和柴油补贴,皮卡一直是市场主导,且泰国经济复苏背景下,SUV市场份额也有所增加,这正中长城汽车下怀。

随着疫情逐渐平稳,长城汽车的海外市场仍有潜力复制在中国的成功路径。

03 转型并不容易

其次,面临着全球化竞争带来的巨大挑战和新科技带来的巨大颠覆,长城汽车正在转型。

7月20日,长城汽车宣布将由中国汽车企业向“全球化科技出行公司”转型。 同时发布“柠檬”、“坦克”、“咖啡智能”三大技术品牌,涵盖汽车研发、设计、生产及汽车生活全产业链,代表着长城汽车新的“造车理念”。随后,7月21日,长城汽车股价持续上扬,报7.45元,涨幅7.19%。

值得一提的是其中的两个新平台。“柠檬”平台具有高延展性和多样化动力适配能力。该平台支持A0、A、B、C、D五种车型级别的开发,覆盖SUV、轿车、MPV三大品类市场,适配高效燃油动力、多种混合动力、纯电动和氢燃料电池四种动力方案。针对注重越野性能的产品,长城汽车推出了“坦克”平台,定位全球化智能专业越野平台,拥有动力、智能化越野模式和越野能力。 

但是,要从一个传统车企转变为一个全球化的出行科技公司,并非易事。在魏建军自己看来,传统制造车企是以产品为导向进行产品研发、生产和销售,更多是工程师思维;全球化科技出行公司则以科技为内核动力的同时,站在用户的视角定义产品,以用户价值为取向进行汽车全生命周期布局。

转型过程中,长城汽车还需要在架构上、战略上,以及人才领域做更大的突破。而招揽到更具服务意识好用户思维的互联网精英,以推动整个车企高层的思维模式转变,这仍是一个浩大的工程。

三大技术品牌的发布,意味着长城汽车已经迈出转型的第一步。借助全新平台,模块化开发和零部件复用将加速车型推出,新车型开发成本和采购成本将有明显的降低,新平台或将成为长城新的盈利点。而今年8月,长城汽车旗下销量担当哈弗H6即将迎来换代,而这款产品也是长城汽车“柠檬”平台诞生的首款车型。新一代“王牌产品”的成绩如何,还需要市场给出答案。

当下,长城汽车眼前的海浪不算平静:皮卡销量令人欣喜的背后,是哈弗和WEY的乏力;全球化步伐加快的背后,仍需要面临疫情带来的风险;转型的背后需要克服种种固化思维。

长城汽车似乎“命悬一线”,但并非毫无准备。传统车企的转型需要“以不变应万变”的战略定力,更需要“以万变应不变”的前瞻视野。亿欧汽车认为,长城汽车目前股价表现合理,在新一代H6交付之后或将迎来新一轮增长。

本文来源于亿欧,原创文章,作者:丁唯一Ocean。转载或合作请点击转载说明,违规转载法律必究。

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