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在线教育品牌的持续隐形竞争力

土豆黑板
2020-09-07 · 18:30
[ 亿欧导读 ] 谁的未来更值得期待?
在线教育,在线教育,K12,获客

作者:土豆黑板,图片来自“123RF”

去年暑假,在线教育因为疯狂的烧钱大战在全行业内一战成名,成为资本和行业内关注的焦点。

今年由于疫情,让在线教育再度站上互联网圈的流量霸主,成为最强吸金赛道。

不管是作业帮、猿辅导、学而思等头部企业还是一些腰部企业都想趁着这股“东风”或取得霸主头衔,或抢占到一席之地。

2020暑假烧钱大战刚过,那些砸过重金的在线教育企业就已经陆续对外宣布成绩,从头部几家的数据看,尽管作业帮2020年暑期付费课学员总人次780万,远超劲敌学而思网校、猿辅导,但是从正价课学员维度看,各家的竞逐依旧胶着。

在教育行业内有种说法,得暑假者得天下。尤其是今年的暑假,对K12的企业来说尤为重要,因疫情带来的线上流量能不能留住是成败的关键。

所以暑假业绩的获客成本、学员规模、流量转化等这些关键维度数据,将决定着谁能坐稳K12在线教育的老大。

然而这些维度做得成功与否?看得见的是各家在线教育在业务转型、课程研发、营销玩法上所做的动作,看不见的是各家企业背后决策人的方向和思考,一个品牌的创始人,往往是其持续的隐形竞争力。

今天,土豆老师就从这几家背后创始人的角度,跟大家悉数一番。

作业帮侯建彬:技术大拿强势上梁山

作业帮从起步开始,技术发力就一直很猛。

这和创始人侯建彬的重视程度和团队技术出身有很大关系。

2014年,侯建彬在百度孵化出作业帮,第二年,他就带着40多个人和作业帮APP,分离出百度,开启创业之路。

侯建彬一直坚持在技术上务实,很快将初期以拍照搜题为核心的作业帮做成了行业第一,也提出了“让优质教育触手可及”的使命。

与此同时,企业变现路径不清晰的问题也浮出水面,这是商业的大忌。                   


教育企业的价值实现和商业变现一直被人认为是相悖的,不能共存,想要企业变现、赚钱就得牺牲掉你在教育上的情怀和使命,但作业帮在这两者之间就找到了平衡点。

基于盈利和教学质量的双重考量,作业帮开始转向做综合性的K12教学平台,并专注于双师大班课的课程模式。

在侯建彬看来,采用网络直播的方式,让一个主讲老师可以覆盖更多学生,这是一对一、小班课做不到的。

70%左右的毛利,固定成本占比低到可以忽略不计,只要获客成本降下来,马上就能实现规模化盈利。

同时,从效果上来看,在线双师大班课由于增加了“辅导老师”这一角色,加重了服务,尽可能地实现了教学的个性化,让学习体验得到优化。

另外,作业帮深厚的技术实力能很好解决了行业普遍存在的直播流畅性、教学互动性、学生完课率等问题。

2015年底起,作业帮的用户量和APP排名就已经大幅超越猿辅导。


随着行业参与者增加,竞争激烈升级,在线教育行业绕不开、躲不掉的“坎”就是获客成本,高额的获客成本和烧钱模式,让很多在线教育企业死在了半路。

而大部分企业采用的策略就是不计成本、烧钱扩张。

2019年暑期,在线教育行业投放获客成本是30-40亿,今年已经达到60亿。

当然作业帮也与这个问题正面相迎,但不同的是,作业帮并没有盲目的烧钱,在外部投放获取用户的同时,作业帮也在建设自有流量矩阵和渠道。

与学而思用教学服务连接学员大规模广告投放获取学员不同,作业帮选择了通过工具和产品连接用户、低成本转化用户。

数据显示,作业帮旗下的互联网产品总日活用户超过5000万,月活用户超1.7亿,占据在线教育流量侧的绝对优势——这意味着,作业帮拥有一个可以不断扩展边界的“自有流量池”。

据2020年暑期业绩显示,作业帮直播课暑期招生量继续保持行业领先,付费课学员总人次780万,同比增长超过390%;暑期正价班学员就读人次超过171万,同比增长超过350%。

正价班新增人次中,超过67%来自自有流量,相比2019年暑期的53%,提高14个百分点;正价班新增学员来自外部投放获客的只占33%。

合并计算自有流量转化和外部投放,综合获客成本不到行业平均值一半。

侯建彬曾在受访时总结做对的关键两件事:一是流量侧,通过技术和工具,给中国最广泛的K12人群提供了便捷的服务;二是做了双师大班课。

 

猿辅导李勇:砸钱玩营销我乐意

不同于低调、务实的侯建彬,有着丰富媒体经验的猿辅导创始人李勇,让企业在营销方面料很足,做法也是简单粗暴—疯狂烧钱。

从《超强大脑》到央视春晚,再到《中国诗词大会》,猿辅导的身影接连不断出现在电视大屏幕中,与此同时,线下广告也是猿辅导的必争之地。

猿辅导今年3月又再次与分众合作,在一、二、三、四线城市均大规模铺放广告,意图在主流人群中引爆品牌。

有消息称,今年猿辅导的品牌类营销预算在15亿。但实际上,猿辅导在抖音、微信等效果类营销上,这个暑期就已经烧掉25亿了。

在业务模式上,作为在线教育早期的开拓者,猿辅导也是摸着石头过河,发展道路并不平坦。

初创时,李勇打造了“粉笔网”的学习平台,类似于教培老师和学习者的互动社区。当时产品还未上线时,李勇就收获了千万元融资,但粉笔网发展陷入困局。

李勇很快调整方向,推出个性化的“猿题库”,转向K12教育,再到后来转向双师大班课,猿辅导经历了数次重大转型,才找到了属于它的发展方向。


随后,猿辅导开始建立产品矩阵,旗下拥有能够提供小初高全学科在线辅导的猿辅导,中小学作业搜题答疑工具小猿搜题,中小学刷题工具猿题库,手机练习批改APP小猿口算,以及2-8岁孩子的英语课程工具斑马AI课等。

其中斑马AI课成为猿辅导今年花重金推广的拳头产品。但由于行业获客和流量的压力,猿辅导陷入融资、烧钱的怪圈。

学而思张邦鑫:拼命找线上增长点

与作业帮、猿辅导相比,学而思网校的出身基因不太一样,学而思网校是好未来旗下专注于线上教学的子品牌。

2013年,好未来创始人张邦鑫看到了线上教育模式的发展趋势,开始实行多品牌战略布局,并掀起“线上+线下”全产业链的重塑战略。

据好未来公布的2020年第一季度财报显示,学而思网校营收占总营收的25%。

对有17年线下培训基因的好未来来说,张邦鑫选择早早布局线上是聪明的选择。

今年由于受到疫情影响,好未来全面暂停线下转为线上课程,成功的将线下学员导入线上学而思,并没有出现学员大量流失的情况。

线上流量的增加,并没有让学而思网校在今年的暑期战役中放松,有媒体称学而思网校今年的投放预算为12亿,主要以推广9元低价课体验的手段来获得用户的转换,但据业内人士分析,低价课转化为正价课学员的比例仅为10%左右,效果并不尽人意。


去年更是因为销售和营销费用的增加,好未来2020财年第一季度净亏损为730万美元,这是好未来上市9年以来首次出现季度亏损。

中小学教育辅导是好未来的核心优势业务,线上教育热度不减,行业内各赛道竞争激烈,市场份额被后浪作业帮和猿辅导攻占不少,虽然有线下学而思培优这颗定心丸,但好未来的前景难免焦虑,想一直拥有“好未来”并不容易。

谁的未来更值得期待?

在线教育正值大力风口,不管是政策利好还是市场形势优良,都让资本对市场充满信心。

但对教育行业来说,获客成本高是共识,谁率先解决了获客成本的问题,谁将领先一筹。

作业帮和猿辅导是直接竞争对手,他们都以工具类产品引流,以在线教育课程进行用户转化。

猿辅导在模式尝试、市场运营等方面略显优势,学而思则专注线上广告投放,而作业帮在社区构建、用户流量等方面更具优势。

据一家媒体测算出的2019年三家特价课和正价课的获客成本来看,作业帮因有自有流量渠道优势,获客成本在3家中最低。


很明显,光靠烧钱堆积起来的“用户城墙”并不坚固,还有可能在倒塌之后砸到自己。

有专业人士对在线教育投放的成本临界点做过计算,认为2300元是获客成本的底线,一旦超过就会出现永久性亏损,从这两年作业帮在暑期获客成本的表现来看,还不足底价的一半。

这得益于作业帮构建的独特获客路径:通过大流量工具为自身持续产出自有流量,然后通过直播课等商业手段将自有流量变现转化,而未能转化的流量则通过“超级APP”策略沉淀留存,以便实现二次转化。

这一系列的操作无疑给作业帮在这个行业内开了“外挂”,能轻松超越充钱玩家。

谁的未来更值得期待?这个问题在K12教育大战没有停止前,土豆老师不敢妄下论断,但从目前在线教育在多维的竞争中上判断,谁能在获客成本、客户价值、组织效率上都领先一点,谁就是最后的胜利者。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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