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购物中心步入以深度运营为核心的新时代

CCFA
2020-09-08 · 13:48
[ 亿欧导读 ] 新的商业时代已到来,新商业时代就是3C时代。
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文章来源于:CCFA,作者:CCFA,图片来自“特定授权”

新冠肺炎疫情发生以来,以购物中心、连锁品牌为代表的实体商业主体力量深受重创。面对疫情冲击,购物中心一方面减免商户租金,另一方面积极自救。随着消费的复苏,实体商业迎来了新的发展时期,但同时,困难与挑战依然艰巨。越来越多的企业认识到了命运共同体的重要性,开始重新看待生态与合作的意义。

9月4日,中国连锁经营协会副会长武瑞玲发表了题为《购物中心步入以深度运营为核心的新时代》的演讲,武瑞玲副会长总结出购物中心发展的三个关键点,设计加绿色可持续发展,是购物中心长期主义的最好表达;创新营销+深化运营是购物中心实现差异化发展的根本;数字化是购物中心高质量发展的“核力”。演讲最后,她指出,“新商业时代已来到 新商业时代就是3C(Customer,Commodity,Connection)时代”。

以下为主要演讲内容:


我们认为,2020是一个转折,是购物中心行业发生深刻变化的一年,购物中心的发展模式、发展方向都发生了新的变化。而记录这一点的,集中呈现这一点变化的,恰恰就是我们今年2020年中国购物中心与连锁品牌发展峰会。这个峰会是一个新的里程碑,新的标志,是我们总结20年中国购物中心发展,展望未来发展的一个新的标志性的时刻。

中国连锁经营协会主办的中国购物中心与连锁品牌发展峰会,一直是购物中心行业的引领者、推动者和见证者。当然,我们也是一个参与者。所以,才有了我们今天、昨天那么多的精彩思想和精彩片刻的汇集。 

深度运营的理念、内核、新功能

今年购物中心金百合案例申报阶段,我们收到了162个案例,来自于43个连锁化的购物中心体系,最终入围50个案例,占到初选的30.86%。我们对这些案例进行了提炼和总结。

首先,这些案例集中体现出来一个核心的变化,就是深度运营。深度运营包括理念、内核、新动能。 

理念 长期主义

一是,长期主义的理念。当前已不是过去十年、二十年跑马圈地挣快钱的阶段了,购物中心的方方面面都发生了变化。

昨天苏宁置业金明总讲的时候,我非常有共鸣。商业地产开发商从设计的时候,就要把购物中心当做一个作品精心打造,让它一出生就与众不同,就有差异化,而且要融合很多元素,商业建筑与智慧科技、人文与自然,历史与民俗等方方面面去融合。

有一个案例,就是苏宁的福州广场,今年年底开业,它像一艘船。大家知道福州是海上丝绸之路的起源地,所以,就把这样一种源远流长的文化融于它的设计中。

这边这幅图,非常打动我,它是厦门的SM广场,它把环保、可持续发展、地球一小时等一些标志性的环保的活动和营销相结合。

我认为,这些就是从设计到整个出生以后的项目,怎么和自然、环境,地球,和人类长期发展相融合的很有价值的案例。

另外,在运营中,如何把可持续发展、绿色消费等理念融入日常经营之中。

有两个案例。这是印力中心和世界自然基金会WWF联合做了一个保护中华白海豚的活动。看上去,这好像和商业没什么关系,但是活动当天,销售同比增长51%,客流同比增长了173%。

这是SM广场种草节案例,除了地球一小时,他们还和当地的IP叫做UGLY种草节,活动期间,商场日均客流量增长超10%,整个活动期间增加了9800万销售额,合作租户一个品牌的销售额增加了10%。

环保和商业到底是什么一个关系呢?它是一个正相关的关系,在提高声誉的同时,也增加了客流量和销售量。

刚才说活动理念,这个是硬件。这是北京丰科万达广场,从建筑到设备,全面智慧节能,降本增效。

现在,不管是改造旧项目还是设计新项目,一定要有特点,一定要和年轻人发生链接。

南京金茂览秀城的升级改造,全部都是用一些很年轻化的语言表达,这个叫都市新所应许之地,把室内空间室外化。另外,动线故事化引导。通过年轻生活方式+文化艺术+社群。一开始做动线设计的时候,把酒吧这些元素融合在一起。把有些地方作为网红打卡社交、社群营销的点来设计。

因此,这一小节我总结为,设计+绿色可持续是购物中心长期主义的最好表达。它让商场可以说话,让商场可以表达情感,我觉得,这一定是吸引消费者走进购物中心的一个很重要的策略或者武器。

内核 创新营销

第二个就是内核,什么是内核?创新营销。

例如万达的万味榜,它不仅是一场甲方的营销活动,更是一场甲乙方的大协同,一场千万消费者参与共创的超级IP。

哈尔滨王府井,也是以吃为切入点,打造了首届厨王争霸赛,自己创了一场餐饮IP的赛事,组织所有餐饮商户联合做挑战赛,进行PK。通过重度的运营,重度的营销,让很多消费者参与其中。

西安大悦城的“十三潮主场”,借助于西安十三朝古都的概念,在去年新中国成立70周年之际和五四运动一百周年之际,打造了“100BEYOND 青年节”。

以前说到IP合作,都是动画IP合作,一些IP输出的公司来合作,特别是一些国际IP合作,花的钱很多。2019年有一个重大的变化是,大家自创IP。这个IP不一定是一些Logo式的,动漫式的,而是和我们的生活方式、生活态度有关系的。

总结而言,购物中心不再是简单“交易”、“交换”的场所,更是一个能够引起消费者“互动”和“共赢”的生活方式的体验场所。这就是曲总讲的FIT Mall,我说的Beyond Mall,购物中心已经不是原来的购物中心,未来的购物中心也不是现在的购物中心。也就是说,购物中心这个Baby从出生的时候,没有更好的名字,就是它的小名,但是随着它的成长,应该有更多的名字涵盖它更多的功能。所以FIT Mall、More than a Mall,Beyond Mall,我们未来应该想出更好的名字,未来应该叫什么,肯定不止是Shopping Mall。

去年是中华人民共和国成立70周年,故宫的IP成了大网红。但是怎么和营销风格相结合,有两个案例给我留下了深刻的印象。

一是故宫文具和凯德金牛的联动,他们联动品牌超过30家,深度合作挖掘IP衍生价值。这个是北京富力广场和1959年诞生的大白兔进行IP的合作。这些都是立足于大家所说的国潮年,是民族自信的一个新的高度。

因此,在商业的营销活动上,怎么样把这些元素进行深度编辑,进行重构,进行深入的植入,有很多新的思考。

还有就是走情感路线,把一些情感的东西IP化。这有两个案例,一个是兴业太古汇做的,“因为爱,每个人都能成为圣诞老人”,这句话特别好,很温暖。

这一张是沈阳铁西万象汇四周年庆的照片,把中国的传统的故事大闹天宫,做了大的活动,吸引了很多年轻人。

这些都是把文化,把情感,把营销有机结合在一起的案例。通过情感来传递自己的品牌价值。针对核心会员进行专属感,定制感打造。

昨天很多演讲嘉宾的演讲中,提到了购物中心百货化,特别是疫情来了以后,大家认为,不管是甲方还是乙方,都渴望更紧密,从利益共同体升华为命运共同体,让利益和发展绑得更紧。所以,当时我的主题叫购物中心百货化的探索,当然,不光是经营合作模式上,包括整个购物中心里的动线、陈列、合作模式、经营方式、会员系统的建立和共享,都发生了深刻的变化。

这是兰州中心在购物中心MaLL和周边做成百货化的一些动线和陈列。这是青岛万象城,它原来的女装区进行了一些百货化的改造和陈列,包括一些经营和服务也都做了百货化的转型,效果还是不错的。

总结这个部分,我们提出一个观点,创新营销+深化运营是购物中心实现差异化发展的根本。

新动能 科技应用

第三个关键词新动能,就是科技应用。

例如,印力中心智能化数字体系建设,这是丁总带着团队长期一直在做的一件事情。这套体系让他们在疫情的时候,可以以大数据为依据,对于经营、开店、开多长时间等等,进行决策分析。

另外就是苏宁,大家知道苏宁的智慧零售做得非常有声有色。这两个是他们的案例。苏宁智慧悦人系统,实现了三通,会员打通、业务打通、积分打通,不断融合线上线下,开启智能消费模式,为商户提供智慧运营策略。

这是一个具体的案例,徐州苏宁广场,通过会员精准营销,2019年会员贡献率达到了64%,APP新增用户9万家。开业仅仅三年,成功吸金40亿元,聚客5000万人次,储值卡累计销售5亿元,累计募粉30万人,累计开发电子会员50万人。

所有数字化的建设,在长期常态下,可能不一定觉得它有多么的重要,但是,在重大的危机时刻,它真的就是我们的耳朵,就是我们的眼睛,就是我们决策的依据。

在新冠疫情突发时刻,我们按下了暂停键,很多企业原来嘴上谈着数字化,但是行动上没有数字化,完全按照以前的方式在做。这时候,数字化、社群营销、私域流量、直播等方式,就给我们打开了一扇窗。

例如爱琴海的爱闪购,印力和脸脸共创的温暖商店,共同抗疫,吾悦广场的“四步走线上新营销”,把线下没办法做的生意线上化,整个联动116家商户,实现全网100万以上的曝光,精准锁定10000多家的优质会员,带动了400多万的销售,这些都是企业在艰难时刻的举措,依据于数字化做的一些经营上的突围。 

数字化是购物中心高质量发展的核力,这是我对这一部分的小结。 

综上所述,通过50个案例,我们有了三个结论:设计加绿色可持续发展,是购物中心长期主义的最好表达;创新营销+深化运营是购物中心实现差异化发展的根本;数字化是购物中心高质量发展的“核力”。 

挑战与思考

挑战与思考,2020年是转折的一年,不仅仅是疫情给我们带来的思考,还有整个购物中心行业,中国消费市场的巨大变化,给我们带来的一些思考。只是说,疫情让我们思考的紧迫感、危机感更强了。

在今年大的政策环境中,特别是现在大循环和双循环的新格局下,商业地产的发展,怎样纳入到大循环的轮子里面去。我和丁总、曲总探讨了很多,购物中心到底是姓房还是姓商,怎么样让大家认为,你不是开发商,不是来圈钱的,你就是实体零售,拥有最大功能、最多场景的一个零售业态,或者商业存在。要强化自己商业的身份和功能,我觉得特别的重要,特别是在国内大循环为主,国内、国际双循环为辅这样一个新的政策发展方向的背景下,购物中心到底要扮演什么样的角色?这是一个特别大的命题,我们一定要好好思考,我们要有一个身份的转换。这个转换只能依靠自己。

第二个问题就是要从经营商户到经营顾客,原来我们叫B2B2C,我们怎么样实现B2C2B,共创共建一个大的商业生态圈。

第三,深度运营的突破点和着力点,到底还有哪些。

我刚才的梳理只是蜻蜓点水、冰山一角,还有哪些呢?在场的人都身在其中,一定比我认识更深刻。所以我想,在这里抛出这样三个问题或者三个课题,我希望中国连锁经营协会连锁品牌与购物中心合作委员会的核心成员们,和在座的有志于、有兴趣和我们共同探讨去解答这三道课题的人,一起再完成这个问题的探讨。

新商业时代已来到 新商业时代就是3C时代

最后总结,我认为,“新商业时代已来到,新商业时代就是3C时代”。3C,第一个C是Customer,以消费者为中心。第二是Commodity,商品力是核心竞争力。第三个C就是Connection,无缝链接你的消费者,通过线上、线下,通过小程序,通过微信,通过无所不能的这样一些数字化的应用,去链接你的消费者。大家昨天都提到还有一个便利性,怎么实现便利性,就是要通过链接去实现消费者需要的便利性。

新的商业时代已到来,新商业时代就是3C时代,让我们做好本职工作,为我们的消费者提供更好的服务,为我们的消费者提供更好的商品,为我们的消费者提供无缝链接的存在。谢谢大家!

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