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恒大打响价格战创业绩记录,打折卖房贯彻“房住不炒”

亿欧
2020-09-08 · 17:35
[ 亿欧导读 ] 打折卖房的恒大贯彻了”房住不炒“定位,下半年极致营销将创造房市业绩新记录。
家房地产,恒大,金九银十,房住不炒,恒房通

作者:亿欧,图片来自“123RF”

很难想象房企亲自参与“房住不炒”行动中,地产龙头恒大将此做到了极致。

早在2016年,中央经济工作会议上就明确提出“房子是用来住的,不是用来炒的”,商品房市场几十年间加速了中国经济发展,也让部分城市房价疯涨难以控制,“房住不炒”成为全社会共同追求。

尽管大家都在期待“房住不炒”能充分落实,在房价奔驰在快车道时,行业急需一个领导者踩下刹车,恒大在关键时刻站了出来。

恒大带队营销,购房者买“实惠” 

9月6日,恒大集团许家印亲自组织营销大会,制定“金九银十”两月单月销售1000亿元业绩目标,并明确了恒大楼盘全线7折,早在今年2月恒大就发起过75折为主的营销活动,这一措施确保了恒大上半年业绩高速增长。 

观点指数报告显示,近9成房企未能在年中实现销售目标一半,但龙头房企依旧业绩上扬,其中恒大最为明显,销售增长同比增长23.8%,上半年紧随恒大进行线上促销、打折销售的房企基本达成业绩目标甚至逆势增长。 

除了折扣促销外,线上营销也成了房企效仿的重要手段。疫情导致线下营销无法全面展开,自发起折扣活动后,恒大同步推动线上创新营销,一方面恒房通上线楼盘信息,提供在线看房服务,减少信息差促进线上转化,另一方面借助全民推荐分成激励,恒大成功借助社会化营销持续推动潜在客户成交。

在恒大宣布“网上购房”3天后,2月16日恒大集团副总裁刘雪飞就宣布,线上完成47540套房屋认购,总价值580亿元。最新数据显示,上半年恒大销售额3488.4亿元中有2860.0亿元来自于“恒房通”,线上营销正推动恒大完成“高增长、控规模、降负债”目标。 

恒大发起的线上营销也引来了碧桂园“凤凰云”、融创“幸福通”、保利、中海等房企跟进,随后更多房企跟进,中国房产市场迎来线上营销浪潮。 

除了在营销端引领行业外,恒大让利也让买房者感受真切实惠,旗下97%户型为刚需地产,上半年成品房成交价降至9029元/平,相比2019年全年10281元/平均价下降12个百分点。

恒大持续贯彻“房住不炒”定位,借助折扣让消费者买到实惠的折扣房,内部持续推动项目落地,在9月6日营销会议上,许家印就明确提出,加大推新货力度,确保40多个新项目如期开盘,坚决推动价格战。 

大多数消费者目前仍以居住为买房目的,折扣降低了刚需购房成本。

根据亿欧测算,如果在恒大7折基础上,算上2000元抵扣20000元房款优惠、去化率最高88折优惠、每日10套额外97折扣、以及负责人额外96折,100万的房子不到56万即可入手,此外新购房客户还能免收3年物业费,地方新开盘价格更低,将带来更多价格实惠。

目前恒大在全国至少有600个楼盘,“金九银十”期间还将推出40余个新楼盘,覆盖全国各大城市,类型包括洋房、高层、公寓,全面满足购房者需求。可以预见的是,在下半年城市同区位楼盘中,恒大出品将成为高性价比代言词,此时正是刚需购房的最好机会。 

抢夺“金九银十”,创造房产市场历史 

7折卖房背后,还隐藏着恒大创造历史的决心。在去年9月和10月,恒大累计完成1734亿元销售,其中10月完成903亿元销售记录,成为当时房企单月销售最高记录,按照今年规划,恒大接下来的9月和10月单月销售额要冲刺1000亿元,将超越自身记录,成为中国房企单月最高销售记录保持者。

与过往历史条件不同,恒大的业绩目标客观上面临挑战不少。中国房地产市场遭受疫情冲击,居民购房消费仍在逐步恢复,伴随深圳、海南、沈阳等省市推出新地产政策,继续推动房住不炒策略,房市进一步收缩,卖房难度加大。 

为了确保“金九银十”销售目标达成,除了销售体系贯彻执行外,恒大还将折扣权限下放,总部和地区公司部门负责人以上领导获得96折签批权限;借助恒房通,买房者在完成置业之余推荐他人购买,还能最高获得总房价3.5%的佣金,这将极大激发社会力量,确保业绩目标达成。

易居研究院研究总监严跃进表示,楼市月度销售1000亿元目标过去应该说没有房企实现过,客观上恒大实现了突破,值得市场期待;恒大的降价也代表了行业的一种姿态和趋势,在上半年疫情冲击下,房企依然面临许多压力,促销去库存、填补上半年销售空白是行业趋势,促销有利于吸引客户、是导入客户的重要手段。

整体来说,恒大并不依赖于高房价完成千亿目标,各地房市政策迎合了恒大“房住不炒”战略定位,居民购房居住刚需不变,恒大折扣促销将以满足这一需求为核心达成目标。值得注意的是,如果恒大如期完成2000亿元销售目标,将提前完成全年6500亿元销售目标,甚至将冲刺8000亿元销售额。 

在全行业经济持续复苏,中国经济发展重回正常背景下,恒大的“金九银十”将成为中国经济持续发展的缩影,也将成为房企发展的标杆,提振房地产市场,刺激同行加速调整,一同完成全年销售目标。 

作为世界500强的中国代表公司,恒大不仅带领行业一同前行发展,还积极响应国家降负债要求,推动行业健康、有序发展。早在“820”会议前,恒大就将“降负债”定为全年目标,上半年的促销大幅拉动回款,进一步降低负债水平。

目前恒大6月底有息负债较3月已减少400亿元,预计全年降负债1000亿左右,2020年到2022年,每年将降低1500亿元债务。此外恒大旗下优质标的金碧物业在推动上市,目前已成功引入236亿港元投资,净负债率将降低19个百分点。

促销一定程度上将打击炒房客,协助地方政策调控房市,房地产市场已进入“降温”模式,在最新的中央会议中,“房住不炒”再次成为重要话题,新一轮楼市调控已陆续推出,房企去杠杆将是常态,恒大以身作则推动促销与优质资产上市,将资产杠杆降到最低是房企表率。

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