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腾讯微博踩过的坑,腾讯微视又踩了一遍

螺旋实验室
2020-09-08 · 17:57
[ 亿欧导读 ] 简单粗暴的复制+微创新,曾经使得腾讯在游戏领域里所向披靡,但转移到需要更加精细化运营的社区类产品中,腾讯却并未收获太多甜头。这其中暴露的问题可能不仅仅是在产品层面,而是腾讯看待新事物的问题立场上。
腾讯微博官网截图,腾讯,微博,短视频

文章来源于:螺旋实验室,原标题《腾讯微博踩过的坑,腾讯微视又踩了一遍》,作者:AKA杜超,图片来自“特定授权”

【编者按】腾讯微视和腾讯微博的推广策略有着惊人般的相似同样的打法,同样的大水漫灌。上线不到一年,腾讯微视的月活已达到千万量级,增速一直保持在不错的水平。但保持稳步上升的势头难掩其与竞品相比的劣势,简单粗暴的复制+微创新,曾经使得腾讯在游戏领域里所向披靡,但转移到需要更加精细化运营的社区类产品中,腾讯却并未收获太多甜头。这其中暴露的问题可能不仅仅是在产品层面,而是腾讯看待新事物的问题立场上,腾讯微博的故事已经过去了十年,但腾讯微视依然没有找到更好的解法。

本文转载自螺旋实验室,原作者AKA杜超;经亿欧整理,仅供行业人士参考。


腾讯微博关停了,却抢占了新浪微博的热搜。这样的结局听起来似乎有些唏嘘,多年以前还旗鼓相当的竞争对手,最终的赢家却还要用这样的方式目送失败者最后一程。

微博热搜.png

腾讯在2011年年报中还曾骄傲的宣布,腾讯微博在2011年年底注册账户数达3.73亿,超越新浪微博、网易微博、搜狐微博等一众竞争对手,已经成为了成为中国最大的微博。

但仅仅三年过后,腾讯微博事业部便面临解散。

九年之后,已经名存实亡多年的腾讯微博,正式退出了互联网舞台。

腾讯微博败在哪了?

如今再来复盘腾讯微博的没落之路,多少有些事后诸葛亮的味道,从2014年开始,腾讯微博的式微就已经能够预见,有人说是运营策略使然,有人也认为是腾讯的方向出了问题。

腾讯微博比新浪微博晚出来了8个月,这使得腾讯微博在后来很长一段时间里都扮演着追赶者的角色,往往是新浪做什么,腾讯就跟着再来一遍。

有前腾讯微博事业部员工对媒体透露称,他曾亲眼见过,一个领导对下属说,“你看新浪微博又如何如何了,你们怎么没有”,产品就去抓紧开发。

这样的运营策略让腾讯微博始终难以清晰找到自身的优势所在,尽管背靠着彼时QQ的庞大用户群,在用户数量上腾讯微博占据优势,但并不能把量级上的优势转化为产品上的胜势。

反观新浪微博,却在一次又一次的重大事件中占据了舆论中心的位置,于社交之外又极度强化了媒体属性,最终成为了唯一的赢家。

腾讯微博有没有这样的机会?从用户层级上来看肯定是有的,虽然不能成为精英意见领袖的舆论场,但是腾讯微博倚仗着QQ这棵大树,也完全有希望走出另一条社区创新之路。

腾讯微博.png

虽然彼时的互联网世界里,还并没有下沉用户、小镇青年这样具体的概念,但从腾讯微博及QQ的用户属性来看,恰恰就符合了这种定义。

深耕这部分群体做运营,走轻量化的社交路线,腾讯微博有很多种可能,做陌生人社交可能成为陌陌,做熟人社交可能成为微信,甚至于转型短视频之后还有可能成为快手。

但是腾讯微博却选择了和新浪微博一样的路线,做各种各样的话题运营来强调公共媒体属性,但对于从QQ进入到腾讯微博的那批用户来说,他们并不关心这些。

而恰恰这部分人群,又是撑起腾讯微博巅峰时3亿用户的核心,头部的大V虽然能够带来传播,但缺乏更多有认知的用户进行互动,最终使得腾讯微博的社区氛围越发沉寂。 

腾讯微视在走微博的老路了吗

2013年,腾讯微博在内部还曾孵化过一个叫“微视”的项目,虽然后来也没获得太大的成功,但却在2018年时意外“复活”,成为了腾讯又一个战略级项目。

和当年腾讯微博上线时一样,微视的再次启动,也是一个防御性产品,面对短视频赛道上风光无限的抖音和快手,腾讯也需要建立起自己的短视频城池。

腾讯微视和腾讯微博的推广策略有着惊人般的相似,微博业务背靠着QQ这棵大树,微视则抱紧的是微信的大腿,同样的打法,同样的大水漫灌。和腾讯微博一样,腾讯微视前期的用户增长也极为凶猛,上线不到一年的时间,腾讯微视的月活已经达到了千万量级,此后随着腾讯多次大手笔的砸钱推广,增速一直保持在不错的水平。

直到今年腾讯公布2019年第四季度财报,其中显示微视的日活跃用户数环比增长80%,日均视频上传量环比增长70%。

虽然纵向来看,微视一直保持着稳步上升的势头,但横向和竞品一对比,就会发现差距依然越拉越大。

根据QuestMobile发布的《中国移动互联网2020半年大报告》显示,截止到今年6月,腾讯微视的月活约在9600万上下,抖音则突破了5亿,快手突破了4亿。

2020年6月 短视频典型平台运营情况.png

甚至于快手极速版这样的二级产品,月活都已经来到了1亿2000万。

而在对于短视频平台更为重要的用户时长维度,微视的月人均使用时长仅为245.9分钟,与抖音(1569分钟)快手(1162分钟)差距明显。

简单粗暴的复制+微创新,曾经使得腾讯在游戏领域里所向披靡,但转移到需要更加精细化运营的社区类产品中,腾讯却并未收获太多甜头。

这其中暴露的问题可能不仅仅是在产品层面,而是腾讯看待新事物的问题立场上,腾讯微博的故事已经过去了十年,但腾讯微视依然没有找到更好的解法。

 有了视频号,还需要微视吗? 

腾讯微博最终被放弃,除了无力面对与新浪微博的竞争之外,还有一个更为重要的原因,那就是微信的突然崛起。

2011 年 11 月,马化腾在深圳威尼斯酒店的门口对吴晓波说,“因为有微信,所以,微博的战争已经结束了。”

微信确实很好的承载了很多腾讯微博曾经的希望与愿景,它不仅继承了腾讯在社交软件上的优势地位,更推动着腾讯迈入了一个新的纪元。

而对于腾讯微博,腾讯内部的评价也显得颇为圆滑,称其“成功阻截了竞争对手,为微信发展壮大赢得了时间”。

若干年后,当腾讯内部再给微视做盖棺定论时,可能也会用同样的说辞,“成功阻截了竞争对手,为视频号发展壮大赢得了时间”。

从定位上来看,微视和视频号确实有很多重叠的地方,而且本身都是以短视频作为内容载体,在抢夺用户停留时长的问题上,难免会出现内部资源分配上的不均。

微信之父张小龙此前曾在朋友圈对外透露,视频号的用户量已经突破2亿,而这距视频号正式推出,也不过短短四个月的时间。而这一切的基础,还是建立在腾讯并未进行大规模的推广引流上面,纯粹是靠用户的自发性行为,生生造出了又一个短视频蓝海。

张小龙朋友圈截图.png

而且相比较微视,视频号的入口还更为高频,有无必要再在微视上花费更大精力,可能是决策层下一步要思考的问题。

毕竟本身入局短视频,腾讯就是想有充足的底气迎战抖音和快手的侵袭,既然视频号能挑起大梁,何苦再去苦等一个微视。

腾讯内部有着一套一以贯之的“赛马机制”,同领域哪个产品做得好,就会给它倾斜更多资源。

这一点在腾讯的MOBA手游领域有着尽在眼前的案例,此前腾讯内部同时做了《全民超神》和《王者荣耀》两款游戏,最终《王者荣耀》取得的成绩更加突出,最终成为了现在的吸金王牌。

同样的故事,可能也发生在曾经的腾讯微博和微信上,未来,也许就会成为视频号和微视的翻版。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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