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保利威副总裁周鑫:打通公域和私域,企业直播实现全域营销管理

龚晨霞
2020-09-09 · 14:17
[ 亿欧导读 ] 未来,企业直播将有望成为企业运营增长的重要引擎。
保利威副总裁,数字化,企业直播,协同

作者:龚晨霞,图片来自“特定授权”

全文6295字,阅读约需13分钟

文 | 龚晨霞

特斯拉线上卖车、恒大直播卖房、中石化开始做新零售,2020年初的一场新型冠状病毒肺炎,让实体经济的跨界和转型来了个大跃进。

这是一场不得已而为之的自救。

经济学人智库分析,本次疫情对中国宏观经济影响较大,2020年GDP涨幅在6%以下基本已成定局。在宏观经济不乐观的大预期下,实体经济通过各种数字化手段开始变革,视频直播便是主要手段之一。

根据艾瑞咨询数据,2020年春节期间,企业直播行业客户数量同比增长8-10倍。企业直播服务商保利威在2020年第一季度企业直播开播量增长20倍。保利威副总裁周鑫向亿欧表示,直播已逐渐从以前的餐前点心变成了现在的主菜,成为企业数字化升级的常态化应用。未来,企业直播服务将有望成为企业运营增长的重要引擎。

从娱乐直播到企业直播,直播不只解决流量问题

疫情之下,直播电商风声水起,作为直播中的应用场景之一被大众广为认知。前有薇娅、李佳琦为代表的专业带货主播,后有董明珠、罗永浩等为之站台的明星企业家,再加上各路商家涌入、娱乐明星造势,形成了整个直播行业的井喷。

但事实上,直播早在2014年就已经开始爆发彼时,直播行业伴随移动互联网崛起,以游戏直播和娱乐直播的形式大范围进入公众视野,出现虎牙、斗鱼、花椒、熊猫等直播平台,行业迎来“千播大战”局面。

同年,欢聚时代YY推出“100教育”,其互联网一对一教育模式被行业冠以“颠覆新东方和传统教育”的名号,得到雷军、李学凌等人的站台,直播初显除游戏、娱乐之外的行业应用潜力。

随后,在线教育于2017年迎来风口,直播教学成为普遍的授课学习方式;2018年,金融、汽车制造等传统行业的直播培训、直播营销等需求开始出现,企业直播迎来第一个爆发点。

从游戏直播、娱乐直播,再到企业直播,直播这一技术解决的不再是行业初期面向C端的流量问题,而是成为了企业服务的一部分,帮助企业有效触达用户,并将企业与人的沟通方式以数字化、信息化的形式呈现。

周鑫表示,早期企业的数字化转型大多是数字化生产、经营和管理,如CRM、ERP等管理系统的应用;但企业与用户之间、人与人之间的沟通数字化尚处于空白阶段。视频作为这个时代的沟通文本,让数字化沟通变成了可能。“通过视频直播,我们可以把大量沟通的过程记录下来,将之数字化、数据化甚至结构化,还原整个交流和信息传递过程,并对之进行深度的挖掘,这就是未来企业数字化的高地。

从在线教育到金融等泛行业,直播服务需具备应用可迁移性和集成性

目前,企业直播主要有三大应用场景:培训、营销和数字会展。

其中,直播培训大部分延续了在线教育模式的场景应用功能,主要满足企业入职培训、产品培训、经销商培训、客户培训等对内对外的培训需求;直播营销则是继媒体、电商后企业的又一营销战略转折点,进一步加深与用户的联系,减少获客成本,甚至可以将公域流量转化为私域流量,通过直播吸引和沉淀用户。

数字会展(大型会议和展览)则是通过直播还原线下环节展示,从而打破空间界限与用户进行互动。直至今日,直播已涵盖教育、金融、汽车、医疗、互联网、家居等不同行业,展现出较大通用性和延展性。

以应用较广且业务复杂的金融行业为例,其银行、保险、证券等机构在全国分布营业点众多、人员分散,且金融政策、交易情况不断变化、产品迭代快速,直播培训帮助解决了金融机构多元化场景需求;同时,理财科普、投资解读、直播带货、K线分析等新形式的直播又直接参与到了金融企业获客、留存、增长的链条中,为之实现降本增效。目前,整个金融行业的直播量呈快速增长局面。

据了解,保利威服务的一家国有大型银行企业客户,2019年的直播数量平均一天仅为2~3场,但2020年直播频次直线上升,在3月份左右一天累计达到50~60场。并且,该银行旗下的企业大学从2020年初至今,培训直播场次累计4897场,已累计培训行内员工32万人,线上考试共2322场。

此外,医疗机构也面临相似的问题。目前我国医疗机构数量众多、人员分散,医疗培训难以做到有效利用教学资源,直播技术实现了医学在线培训和医学手术直播,尤其在手术场景中,高质量的网络传输、视频安全、高清画质等技术成为核心需求。

保利威副总裁周鑫介绍,视频直播的应用从在线教育发展到其他领域,得益于直播服务在教育行业积累的高技术、强业务能力,使得在行业迁移过程中只需做“减法”。

教育行业由于直接且高频次面对大量C端用户,容易面临因视频课程卡顿投诉而导致的退课风险,所以教育行业对直播平台的稳定性、安全性和互动性要求更高。而其他行业则更关注自主产品,视频直播只是辅助方案,因此,当服务商经过教育行业的磨砺,沉淀了直播平台的稳定性、可靠性等性能指标之后,只需摘取能满足其他行业的特性和需求功能,再针对其行业属性进行功能集成就可以迁移。

具体来说,企业直播与教育直播的基本诉求存在诸多共性,教育直播所包含的课堂教学互动、直播录制留存、数据分析报表,以及适配不同平台的支持、无障碍沟通、培训内容安全、定制开发等服务功能都可以迁移到其他行业中,为之解决组织复杂、培训成本高、互动性不足、培训内容难以系统化、安全留存等痛点。

但周鑫表示,将教育直播的解决方案迁移到其他行业时,更需要注重直播平台与企业的特性结合,即先迁移后集成,这考验了直播服务商的垂直行业业务理解能力和服务能力。比如金融行业更注重商业信息的保密性和安全性,那么直播服务商在满足以上迁移的基本条件时,就要着重考虑直播服务的保密安全需求。

在系统集成方面,保利威推出了aPaaS服务架构和视频中台解决方案加以支持。据了解,aPaaS是大型企业运用其服务的最佳实践之一,目前已经实现aPaaS和SaaS层面的全面模块化,达到应用灵活性和集成度的有效结合。

周鑫介绍,对大型企业来说,他们一方面希望云服务能够便利地接入和持续更新,另一方面也希望云服务能够根据企业自身业务做定制,以保持灵活性。

传统的纯SaaS应用接入简单,功能迭代快速,但难以根据企业业务需求量身定制,因此在企业用户业务需求发生变化的时候,灵活性不足。而传统PaaS服务又离具体业务应用太远,基于PaaS服务构建企业用户的业务形态,企业需要投入大量的研发资源。 

aPaaS则是介乎于SaaS和PaaS之间的一种业务形态,解决这两者的矛盾。“保利威将aPaaS定义为Assemble PaaS(业界也有称之为Application PaaS),是一种对业务场景预组装、预实现的PaaS形态。”

技术上,aPaaS与传统PaaS相同,以SDK和API的方式提供服务,但又将典型的业务场景抽离和实现出来,以DEMO代码或者可配置应用的方式提供给客户。通过这种方式,企业用户在接入aPaaS服务时,只需做一些简单的代码植入和对接,无需做太多业务场景的开发工作;同时保持了修改业务层代码的权力,以适配自身业务场景。

基于该集成技术能力,保利威推出了企业直播中台的解决方案。仍以某银行企业大学客户案例为例,针对该银行大学的直播需求,保利威为其提供便捷接入企业系统的直播产品封装模块,建立企业直播中台,设计并提供了“直播中台和直播云”的视频直播统一平台解决方案。既可实现直播中台系统设计与企业业务、管理权限紧密结合,又可调用直播供应商公有云后端能力,以保障直播平台的通用性、可拓展性、高弹性和强容灾能力。

据了解,保利威为其搭建的直播平台以子模块形式接入原有网络培训平台,提高了该银行内部培训的组织效率,同时将碎片化的培训资源集中留存,再利用大量直播培训数据不断优化丰富培训体系,从而帮助银行建立员工终身学习的生态圈。

总体来看,从教育行业招生和教学延伸的直播营销和直播培训场景,适用于任一有直播需求的其他行业,视频直播为企业带来了管理和营销的新变革,极大助推了数字化转型。在这过程中,先迁移后集成的灵活解决方案成为实现直播行业渗透率提升的关键。 

降本增效,直播服务商赋能产业转型升级

近日,在由保利威主办的“2020年企业直播高峰论坛”中,艾瑞咨询发布《2020中国企业直播应用场景趋势研究报告》,报告指出,我国各行业企业对直播抱有积极尝试的态度,并通过企业直播服务在逆境中获得增长。

与TO C的泛娱乐和电商直播不同,TO B的企业直播需要根据企业痛点定制专业解决方案,其技术要求更高,应用场景更丰富,业务模式更多元。企业调研显示,企业计划将直播作为基础运营工具,因此需要同时具备过硬技术能力深厚业务理解能力的专业直播服务商。

此前,亿欧发布的《企业直播十倍业绩增长,疫情过后能否保持?》分析文章中指出,目前,在整个视频直播产业中,上游的硬件服务厂商、CDN厂商和云平台,中游的SaaS直播服务商和PaaS直播服务商,以及下游的应用场景,共同组成了视频直播近35亿元的市场规模。

在这一产业链中,成立于2012年的SaaS直播服务商保利威,深耕教育行业及大型企业直播,打造了涵盖云直播、云课堂、云点播和视频私有云、教学直播舱等多种产品形态,具备包含硬件、软件、运营及售后的全链条服务能力。

作为本次艾瑞报告中2020年中国培训直播市场第一梯队服务商,保利威服务了CCTV央视、新东方、好未来、文都教育、建设银行、太平洋保险、中信证券、彭博社、戴尔、博世、西门子等国内外超 15万+ 家知名企业机构。

“直播可以让企业将产品信息更多维度、更丰富地传递到用户中。保利威作为视频直播服务商,一是让企业拥有直播的能力连接用户,二是在帮助连接的同时,更好地经营用户,比如可以把公域直播转化成私域直播。”周鑫表示。

私域流量曾在2019年火爆一时,市场对其定义不一,甚至有“私域流量就是微商”的论调出现。但在TO B营销的业内人士看来,私域流量的本质是长期经营用户,革新与用户之间的关系和新经营模式。因此,可以将公域流量和私域流量进行打通的视频直播,成为现阶段企业私域营销的重要手段。

今年6月1日,知名儿童内容品牌“凯叔讲故事”在微信公众号上进行了一场3小时的儿童节带货直播,同时在线人数最高峰达到3万人,销售额达到1168万元。作为私域流量的阵地,APP和微信公众号为凯叔团队带来了可观的变现收入。

根据凯叔团队透露,在自己APP上直播,销售额一般能达到公域平台的10倍以上。因为私域用户活跃度更高,更容易实现转化。但同时,他们也会将直播内容同步到抖音等主流公共平台,建立直播矩阵,形成公域和私域的连接。

凯叔讲故事直播间

作为“凯叔讲故事”的直播技术支持服务商,保利威提供的关键服务有两个。

第一,凯叔团队将保利威竖屏直播SDK、聊天室接口嵌入到其APP中,用户无需下载直播软件,只需通过凯叔讲故事的APP中专属直播系统即可参与到商品购买、聊天互动,并且可以根据这套系统自定义开发其它功能。

第二个关键服务则是保利威可以将私域的内容进行云剪辑,生成30分钟精华版、5分钟微讲解、1分钟抖音版和15秒朋友圈版,投放到公域流量池,如抖音、小红书、B站、西瓜视频等30多家主流平台,形成内容的生产闭环。

周鑫表示,“直播是内容生产方式的一种变革。很多人仅仅把如何做好一场直播作为目标,但直播应该是一次超长链路的内容营销。” 

在保利威打造的内容闭环中,保存的视频内容可以进行数据沉淀,包括用户基础数据、用户行为数据和用户兴趣/产品倾向数。通过以秒为粒度的还原视频播放过程,还原每个用户的视频观看行为;记录用户头像、观看时间、观看总时长;以及记录用户访问来源,以便追溯推广效果。同时通过分析视频实时观看人数折线图、实时人均播放频率折线图和观看整体指标,为制作更有吸引力的视频内容提供数据指导。

在形成内容闭环和数据闭环后,整个闭环的流量被指数放大,流量闭环应运而生。而对TO B企业来说,营销增长的业务逻辑不仅需要实现这三大闭环、注重SOP流程细节,在技术层面上,还要关注直播效果、用户体验和技术成本,这是众多教育机构、企业无法回避的难题, PRTC无延迟技术成为突破这一难题的解决方案。

周鑫介绍,保利威视频直播网络技术体系可分为三类:快速内容分发网络 (CDN) 服务、低延时直播服务RTS(Real-Time Streaming)以及无延迟直播服务Polyv Real Time (PRTC),它们对应的延时时间分别为大于5秒、2秒到3秒之间,以及小于800毫秒。

即使在对视频延迟要求较高的教育行业,由于成本限制,在传统一对多高并发大班课的直播场景中,机构大部分情况下会采用基于CDN技术的直播服务,但延时十余秒的卡顿常常让老师和学员之间互动积极性、参与感降低,教学体验大打折扣。

为解决企业对无延迟、低成本的需求,保利威推出PRTC解决方案,主要特性为无延迟、抗弱网、低成本、覆盖多端和多通话模式,平衡在线视频效果与成本,实现用户就近接入,实时音视频通信。

疫情期间,由于物理隔离限制,招聘、培训、会议等工作场景被迫转战线上,直接导致了各种远程办公软件市值高涨。但尴尬的是,春节过后在家办公首日,钉钉、企业微信集体“崩溃”,即使企业微信在这期间将会议人数上限升级到300人,还是出现了300人进入说不了话、只能互相看头像的状况。视频会议出现了瓶颈,同时这种瓶颈在探索解决方案的过程中催生出了 “到底需要什么解决方案”的全新思考,例如视频会议是否可以转换成视频直播?

在周鑫看来,视频直播和视频会议这两种场景未来的确有融合趋势。会议关注实时性,每一个参与用户都是场景的主要使用者,最高的用户数规模300人以内,采用RTC技术。而直播往往以扩大播散为主,聚焦在某一直播主角身上,同时其他用户进行互动参与,注重高承载量,高并发技技术。

“为什么ZOOM不能进入广泛的营销场景?一受人数限制,二受参与门槛限制,需要下载或通过小程序。”周鑫表示,这是视频会议软件局限在办公场景的两大重要原因,也是受其技术和应用桎梏。

而PRTC的无延迟和最短链路直连,打破了视频会议的天花板,也为视频直播与视频会议的技术和应用融合奠定了基础。目前,线上研讨会直播就是视频直播和视频会议融合的典型应用场景,即采用直播的形式进行线上会议的研讨。

随着市场需求的变化和技术的升级,周鑫预测,未来基于视频直播的场景将有无限可能,而保利威作为直播服务商中的一员,将与行业其他服务商一起,根据企业痛点、盲点,为之降本增效,赋能转型升级。

“直播+协同”,未来企业数字化高地

中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年3月 ,我国网民规模达9.04亿,较2018年底增长7508万,互联网普及率达64.5%,较2018年底提升4.9个百分点。其中,我国网络直播用户规模达5.60亿,较2018年底增长1.63亿,占网民整体的62.0%。

而在企业层面, 2020年新冠肺炎疫情培育的企业直播习惯仍将持续,市场降本增效的转型需求将迎来生存刚需。并且,随着云计算、人工智能、VR等技术的发展,视频直播将诞生更多的创新场景。

事实上,疫情期间出现的云招聘、云招商等都是企业直播与人力资源、协同办公产生融合的明显迹象,而且当前企业直播服务商已与营销服务商、会务管理服务商等展开合作。利用直播服务对信息沟通的数据沉淀、全域营销等能力,未来TO B直播作为一种企业服务形式将与更多的企业服务结合,在各个场景产生协同效应。

正如周鑫所言,市场培育正在加速,在行业经验的积累和产品技术迭代下,企业直播服务将更加注重垂直行业精专性,深度契合特定垂直行业的直播需求,企业使用直播的门槛将进一步降低;另一方面,新入局者在持续满足需求的同时,也带动了产业规模化提升,加速生产方式转变与企业分工协作精细化。

TO B直播,就是未来的企业数字化高地。

本文来源于亿欧,原创文章,作者:龚晨霞。转载或合作请点击转载说明,违规转载法律必究。

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