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重估快手

王方玉
2020-09-09 · 15:21
[ 亿欧导读 ] 抖音很赚钱,但快手可以赚更长久的钱。
快手,短视频,快手,抖音

作者:王方玉,图片来自“特定授权”

本文核心观点

1、近两年,短视频应用抖音快手加速登顶,成为整个视频行业的两极;

2、相比抖音,快手是一个更加去中心化的视频平台,有更强的用户社交网络;

3、以去中心化的分发逻辑、更强的社区氛围和用户联系为基础,快手拥有更大的变现空间。


“如果腾讯当初不是幸运地投资了快手,后果真的不堪设想。”

一个资深行业观察者的感叹昭示出快手的关键地位——如果不是有快手这块拼图,腾讯在短视频领域甚至是短视频时代,恐怕根本没有拿得出手的成绩。

尽管很多人给快手的标签仍然是土味和下沉市场,但快手悄然间已经取得了5亿月活和3亿日活,成为短视频时代两极中的重要一极,并表现出了对于长视频应用如爱奇艺、B站的完全碾压。

在同行业中,媒体与公众长期以来对于字节跳动“算法+信息流”创造的“神话”啧啧称奇,却忽视了这个紧紧跟随对手的真正实力。

短视频已难觅对手

提到短视频应用抖音和快手,很多人的印象都是“上瘾”和“停不下来”。短视频伴随着4G的兴起,从一开始就表现出对用户的强大吸引力和粘性。

一个快手的早期投资人提到当初投资快手时的一个重要细节——在快手CEO宿华为其展示应用运营数据时,他发现快手6个月的留存率高于3个月的留存率。

这意味着有很多用户在放弃快手一段时间后,忍不住又开始使用。认识到快手的强用户粘性,他当机立断下手投资。

时间拉回到当下,近两年,以抖音和快手为代表的短视频应用,在用户数量、用户停留时长上实现了快速的增长。不仅实现了对长视频的碾压,还蚕食着用户在即时通讯应用——也就是微信上的使用时长。

目前抖音的DAU(日活跃用户数量)已经达到4亿,快手的DAU已经达到3亿。

对比长视频阵营里的佼佼者B站与爱奇艺,目前两个视频平台的DAU分别仅有5100万和1.75亿,后者的DAU数字还被做空机构Wolfpack Research质疑虚增了60%多。

更为惊人的是,过去一年间,抖音、快手两个短视频应用的DAU在巨大的用户基数上仍然实现了50%以上的增长。在资深视频行业观察者金叶宸看来,整个视频行业已逐渐变为抖音快手两极的格局。

短视频应用在抢占用户时长上,表现出了越来越强的竞争力。根据极光大数据,短视频在所有应用中的时长占比从2018年Q3的9.9%提升到2020年Q1的21.1%。

相比之下,以微信、QQ为代表的即时通讯应用的市场占比从2019年Q1的29.8%下降到了2020年Q1的22.8%,两者对于用户使用时长的占用已经十分接近。

一个用户一天的时间总是有限的,对于用户使用时间更多的占领,自然意味着更大的商业变现空间。

当下,微信的流量红利接近尾声,今日头条也已经图文信息分发做到了顶峰。放眼即将到来的5G时代,短视频的应用场景将会更为广泛,也有望成为流量增长最快、流量价值最大的平台。

正如宿华在2016年的判断“五年后视频会替代掉(图文)文本”,快手与抖音亦步亦趋,成为短视频双雄,拿到了视频时代的VIP席位。

同时,虽然同样是视频时代的超级APP,相比竞争对手抖音,快手是一个更加去中心化的、更加具备社交基因的视频平台和社区,这形成了其特色和独特竞争力。

社交基因带来独特竞争力

自2013年开始,快手对于自身的定位就是普通人记录和分享生活的短视频社区。在当时主流媒体平台都对高线用户、大V和顶流们更友好的情况下,快手满足了普通人自我表达、记录与分享生活的需求。

金叶宸告诉亿欧,在一些社交密度较低、线下本身就是熟人社会的地区,如甘肃等省份,快手就被用户当做是朋友圈在用,“快手同城”、“附近的人”成为了陌生人社交的重要途径。

峰瑞资本《快手研究2019》指出,快手的发现页中,关注人作品露出的比例更高,达到40%,而抖音占比为10%。快手用户刷关注页的比例高于抖音,和用户的互动更加频繁。

这种分发机制的设计,促成了快手用户之间的更多互动和粘性。以互动比例,即(评论数+私信数)/播放视频的总量,这个数字来衡量,快手的互动比例是抖音的接近三倍。

同时,在平台分发机制上,快手并不向大V投放更多流量,对热点视频仅在一定时间段提供流量,以保证中腰部作者的作品,新发布的作品能够分发。

峰瑞资本在《快手研究2019》中指出,在快手发现页的分发权重当中,兴趣 ≈ 关注 ≈ 热度 > 时效 > 粉丝数。

东方证券的研报指出,为了避免社区内生态形成流量两极分化过大的情况,快手在内容分发策略上引入“基尼系数”的概念进行调控。

这意味着,在快手上,不同粉丝量级的用户生产的视频,起点一样,变火的概率是一样的。

这种对于普通人、好作品、新作品的普惠的分发机制,是快手“普惠、公平”的底层价值观的体现,也被部分行业人士称之为“流量的民主化”。

这种机制设计,可以更大地激发普通用户创作视频的热情,使得快手上的短视频数量异常丰富。目前快手已成为全世界最大的短视频库,平台累计发布短视频数量超过200亿。

相比起来,抖音更倾向于对热度高、大V的作品进行更多曝光,产生累计效应。

用金叶宸的话来说,“抖音更像是微博,而快手更接近朋友圈”。

在播客《疯投圈》节目中,峰瑞资本执行董事黄海指出,相对来说,抖音更多以内容来留住用户。如果单纯依靠内容,那么抖音实质上更像是一家媒体,它是短平快的,效率更高的。但是,只要其他平台有更好的内容,用户很容易被吸引从而迁移。

而快手的社交网络连接建立是更难的,但一旦粘性和信任关系形成了,用户就很难迁移。因此,“快手上的粉丝相比抖音上的粉丝更值钱”。

更大的变现空间

两大短视频平台的差异反映到变现方式上,流量集中度高、以公域流量为主的抖音更适合信息流广告变现,因而抖音2019年的营收中广告业务占据了约80%。

而流量集中度低、私域流量占比高的快手,由于用户和创作者之间的信任度、互动性更高,更容易在直播、电商方面变现。

如今,快手已经是中国最大的直播平台,2020年上半年直播日活达1.7亿。根据东方证券的研报,快手2019年实现收入450亿-500亿元,其中直播打赏收入300亿元,电商收入50亿元,广告收入约130亿元。

不难看出,目前快手的变现方式主要还是直播、广告和电商。虽然,快手在广告方面的赚钱能力弱于抖音(抖音主站的单列Feed流模式,比快手主站的双列瀑布流更适合广告),但在直播和电商上强过抖音。

同时,以去中心化的分发逻辑、更强的社区氛围和用户联系为基础,快手拥有更大的变现空间,这是中心化的抖音所不具备的。

科技评论作者潘乱就曾提出,基于地域、职业、熟人的关系,快手能不能做陌陌的生意?能不能做58同城的生意?基于微信生态熟人关系链的项目有没有可能迁移?

亿欧了解到,去年3月,快手已经在部分城市的“同城”页面加入同城服务的功能,类似于58同城,提供包括了求职、卖车、房产、二手物品及问答五项服务。据悉,其流量已经具备了不小的规模,并不亚于58同城。

自疫情发生以来,快手越来越多与产业相结合,用“短视频+直播”的模式推动部分产业的线上化。如CEO宿华所说:“直播+短视频’已成为各行各业数字化转型、各产业高端化发展的基础设施。”

目前来看,快手推动产业线上化的能力在教育上表现尤为突出。专注教育行业投资的北塔资本合伙人王凯峰告诉亿欧:“其他行业只是把占15%到20%的营销端搬到短视频平台,教育业从营销到服务端整体迁移到短视频。”

由于短视频平台的流量更便宜,获客成本更低,用户数量更大,课程可以更加普惠的价格触达到广大的消费者。同时,短视频课程内容也不仅限于传统线上的K12教育,而是包罗万象,可能有美甲、心理学、养猪等。

阿柴哥数学课堂/来源快手app

“短视频在打开更长尾的教育品类和广阔的下沉市场的同时,也将拓展整个在线教育行业的规模。”王凯峰表示。

“相比在线教育,短视频教育品类和人群规模都能扩大十倍,价格如果减少到原来十分之一,那也是一个十倍增长的市场。以目前在线教育3000亿的规模来计算,短视频教育的市场规模有望达到3万亿。”

相比字节跳动,快手是更适合在线教育的平台。王凯峰告诉亿欧,考虑到字节跳动对自营的教育业务进行了较大的投入,可能面临官方的竞争;快手长远来看还是做生态扶持,吸引更多的生产者和消费者。

此外,快手平台的KOL更为扁平,分布相对抖音更加均匀;主播与用户的关系更加紧密,信任感更强;去中心化的分发方式保证了快手主播的流量更加稳定,这些都使得快手相比抖音更加适合教育场景。

在产业化领域,快手仍在探索。除了电商和教育外,体育、美食、医疗、音乐、汽车等越来越多的产业都在与短视频和直播产生连接。王凯峰指出,所有文化类的、可以被虚拟交付的产业都可以在快手平台上实现完全的数字化。

后记

随着互联网流量红利的消退,公域流量的成本越来越高,快手私域流量的商业价值将在未来进一步体现。

随着5G时代的到来,快手“短视频+直播”的应用也有机会重塑一些行业。

不同于抖音“算法+信息流”的爆款逻辑,快手基于普惠的原则打造出了一个用户联系更紧密、更具社交属性的去中心化的视频社区。

去中心化的底层逻辑,注定了快手难以获得像抖音一样的爆发速度和短期变现能力,但却拥有更高的私域流量和生态价值——抖音很赚钱,但快手可以赚更长久的钱。


致谢

感谢以下专业人士为本文提供的丰富案例及观点,但由于篇幅所限不能全部附上,特别致谢(排名不分先后):

资深视频行业观察者金叶宸、短视频算法工程师耿翱翔、北塔资本合伙人王凯峰、峰瑞资本执行董事黄海。

参考资料

金叶宸《视频战争2020》

峰瑞资本《快手研究2019》

东方证券《快手9年发展复盘:3亿DAU是如何养成的?》

本文由亿欧原创。申请文章授权请后台回复“转载”,联系相关运营人员,未经授权不得转载。


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