全天候科技
认证作者 上海阿牛信息科技有限公司

4

文章/篇

1.7万

阅读/次

拜访信息

为了给您提供更快更好的服务,在获取作者联系方式前,想对您有个简单了解. 邀请您填写如下信息

提交成功

非常感谢您的配合,我们的作者会尽快通过您的微信,
请耐心等待~

微信号

15701235851

重回千亿市值,分众迎来拐点?

全天候科技
2020-09-09 · 15:45
[ 亿欧导读 ] 分众上半年业绩逆势回升,重回千亿市值。此前,营收和利润下滑导致股价触及低谷。分众迎来拐点了吗?
电梯广告,分众,分众传媒

作者:全天候科技,图片来自“123RF”

作者 | 张超

编辑 | 安心

出品 | 全天候科技


那个“硬核增长”的分众又回来了?

今年上半年,分众营收同比仍下跌近2成,但净利润逆势上涨5.85%;Q2营收环比大涨37.9%。净利润方面,仅Q2就贡献7.86亿元。

超预期的财报发布后,分众传媒股价隔日强势涨停,市值冲破千亿大关,引发行业大量关注。截至9月8日上午收盘,公司股价报7.43元,市值超过1080亿元。仅今年Q2,分众的股价涨幅已超53%。

640.png.png

要知道,自2018年四季度起,分众连续6个季度净利润同比下滑;2019年营收同比下滑;这也导致其股价触及历史低谷。

如今公司业绩重现升势,市值重回“千亿俱乐部”,市场关心,那个“硬核增长”的分众又回来了?

本土消费品牌正崛起为新的风口。现在都在讲内循环,分众的客户最早是外资大牌为主,现在以本土品牌为主了,包括大的消费品,像元气森林、君乐宝奶粉、飞鹤奶粉、农夫山泉全是国产的。猿辅导、学而思、作业帮、腾讯开心鼠,以及斑马AI课等在线教育品牌都在分众广告屏扎堆。再比如比亚迪、小鹏汽车,威马汽车,中国的造车新势力大多是其客户。

无论经济如何起伏,创业风口如何切换,一个神奇的现象是,分众似乎总能从每一轮营销大战中分得蛋糕,跻身最后的赢家。

随着风口变换,分众也在主动调整客户结构。过去很长一段时间,互联网客户贡献的营收一度占据分众营收的半壁江山。但从2019年起,公司切入了消费品行业,截至今年二季度,消费品客户已经成为分众电梯广告最大营收来源,占比37%,远超互联网客户的25%。

其实在不少人眼里,17岁的分众已经是一家老公司、一个传统媒体。过去它为什么总能踩中风口?这种能力将如何持续?

分众CMO嵇海荣称,今天的分众仍然有新故事。全天候科技近日与他聊了聊分众的那些变和不变,试图从中寻找分众新的动能在哪里。

640 (1).png.png

分众传媒CMO嵇海荣

以下为对话主要内容(经全天候科技整理):

1、业绩重现升势背后

全天候科技:今年上半年,分众业绩回升,净利润同比增5.85%;Q2营收环比增长37.8%。同期从一些互联网广告平台的数据看,上半年广告营收处于下滑态势。为什么分众在上半年尤其Q2能实现逆势增长?

嵇海荣:受疫情影响,更多企业,尤其是头部企业,会将有限的广告预算更多投向头部媒体。分众作为电梯广告行业头部媒体,在疫情影响下,价值反而会凸显。

实际上疫情之后,各个行业的格局或多或少发生了洗牌,企业为了抢占市场份额,也会在经济回暖时选择在分众加大投放力度。

其次,在行业下行期,分众传媒电梯媒体“主流人群、必经、高频、低干扰”的特点,和品牌引爆能力更加突显。

另外,伴随数字化进程,分众已经不是过去传统的线下媒体,而是转型为数字化媒体。即便是疫情期间,我们同样可以通过远程推送,正常播放广告。更关键的是客户投放后的数据追踪等等,通过阿里巴巴的数字化赋能,客户在分众不仅仅是一次广告投放,更是做了品牌数据的积累,这是其它线下媒体所不具备的。

全天候科技:如果把时间段拉长,2017-2018年,分众营收一直在增长,2019年同比出现下滑。除了疫情和数字化,还有哪些因素促使分众重现升势?

嵇海荣:我个人觉得,去年下滑有几个影响因素。

第一,竞争因素,对手出来打价格战,同时导致开发成本上涨。

不过,主要还是大环境影响。之前我们客户占比最高的是互联网企业,去年资本市场资金紧缩,影响了它们的投放预算。

第三,抖音、字节等流量平台,它们会造成广告分流;毕竟它们广告收入涨那么多,而总盘子大概是固定的。

但是,过了一年时间,我觉得客户在反思,很多客户做了网络广告后,可能觉得还是要做品牌、做线下的广告,因为做品牌才是长久之计。所以,我觉得是客户认知有了很大提高。 

在所有适合做品牌的媒体里,大家会想,看电视的人越来越少;网络视频现在基本是会员制,是去广告的,越高端的用户越是去广告;还有很多传统的报纸、杂志,看的人也很少。

所以,最终大家会觉得,最有效的品牌传播方式可能还是在分众这样的电梯媒体。

全天候科技:怎么判断下半年广告行业的形势?

嵇海荣:随着经济社会生活逐步回归正常化,相信今年下半年更多行业将迎来复苏和回暖。中长期来看,我们坚定看好中国消费市场升级和品牌化的道路,广告行业仍有很大的发展空间。

现在都在讲内循环,我们的客户最早是外资大牌为主,现在以本土品牌为主了,包括大的消费品,像飞鹤奶粉、元气森林、农夫山泉全是国产的。

我们的客户中,原来外资汽车品牌也很多,现在汽车行业下滑厉害;但今年新能源汽车起来了,比如比亚迪、小鹏汽车,中国的造车新势力几乎都是我们的客户。

包括在线教育,像猿辅导、作业帮,以及最近做的斑马AI课,都在我们这里扎堆。

这说明本土品牌、本土消费品在崛起。它们在分众看到了很多成功的案例,比如今年的元气森林,所以对分众还是比较认可的。

2、不变的“线下入口”

全天候科技:除了今年的本土消费品,似乎以往每一轮创业风口的营销大战,分众都是广告赢家。这是为什么?

嵇海荣:还是因为分众是一个线下入口。互联网时代,有很多入口,从早期的百度搜索、四大门户,后来慢慢变成了微信,现在抖音等短视频又成新入口,今后可能又会出现新的入口。

线上入口是不断变化的,线下入口还是分众。因为上班是不变的,回家是不变的,总是要经过电梯不变,电梯越来越多的城市化趋势是不变的。

全天候科技:在火车站、地铁、公交等领域也有很多户外媒体,分众比它们更具有“入口”价值?

嵇海荣:这个问题又回到了我们说的分众的价值在哪里?就是场景。

我们跟其它这些线下媒体相比,区别在哪里?它们可能不是高频或必经的场景。

(户外媒体)如果要成功,我们归纳出了4点要素:主流人群、必经、高频、低干扰。

基本上那些媒体只具备一点、两点,不会全有。真正有这4个优点的就是电梯媒体。另外一个非常接近这四点的,也是我们在做的场景,就是电影院。

客户也会看到,线下有那么多场景,最终觉得电梯这个场景可能是最有效的。

资讯传播方式一直在变,过去10—20年发生了很大变化,但是人每天还是要坐电梯,除非不上班。

关键是我们怎么样把这个场景更好的利用,从原来的模式加上数字化的翅膀,让投放更精准,还可以有数据的追踪,甚至是提供个性化服务。

3、传统媒体的数字化

全天候科技:2018年,阿里150亿元入股分众,双方联手的目的是共同探索新零售大趋势下数字营销的模式创新。合作至今,取得了哪些成果,又给分众带来了哪些变化?

嵇海荣:前几年我们就开始(做数字化),现在分众已经从最早的插卡播放发展为80%-90%的终端可以云端在线推送,并将绝大部份屏幕物联网化,可远程在线监控屏幕的播放状态。

网络推送完全可以取代人工,这也导致我们今年人员优化比较多。现在监测、数据,都可以通过系统完成。

分众原来可以知道在这些楼宇里,可能会有哪些人,只知道他们在这里上班或者在那里住,但不知道这些人的消费行为是什么。

与阿里的后台打通后,分众实现了数据回流,客户在分众上的每一次投放都可回流到天猫数据银行,成为其品牌数字资产的重要累积。

天猫后台数据表明,看过分众广告的消费者,在天猫上销售转化率明显高于没看过分众广告的消费者。

对于分众,阿里的赋能使得公司不再是过去传统的线下媒体,而是转型为数字化媒体,很大程度地提高了分众广告的投放效率,提升了分众广告的价值,也实现了更好地为客户服务。

阿里讲“全域营销”,分众是它唯一的线下媒体。比如,广告商在分众投了一个水的广告,当消费者上了淘宝、天猫,平台推送的也是这个广告。就好像品牌跟着消费者走,就会促使消费者下单,这就是为客户做了全域营销。

全天候科技:数据部分,目前分众可以看到哪些用户标签?

嵇海荣:所有的楼宇,我们都会有一些标签。我们自己的标签是物业数据,比如,楼价、小区服务设施、周边配套设施、楼龄、楼的大概性质等。

另外叠加了两个:一个是搜索数据,跟百度合作。比如,一栋楼里搜索汽车的比例比较高,意味着想买车的人比较多;或者搜索旅游的人比较多,代表里面想出去玩的人比较多。通过搜索可以发现哪些楼哪些指数会偏高。 

二是跟电商合作获得的数据,可能涉及一些具体品牌数据。比如,这个楼里买农夫山泉水的用户比例。但分众不一定知道具体人是谁,客户就知道是不是要把这栋楼攻下来。

另外,去年,我们新推出了作为数码海报的竖屏,现在把竖屏从原来的数码海报更迭成了智能屏。目前我们全国有30多万智能屏。

640 (2).png.png

分众传媒全新智能屏

它可以实现从全城播出到根据每个楼宇的大数据分析进行“千楼千面”的投放。客户可根据LBS挑选终端三公里以内的楼宇,或根据产品价位选择不同价格区域的楼盘,或通过分众的后台系统选择目标人群比例更高的区域进行精准投放;客户同时可以选择落款到附近门店的地址,对线下门店终端进行导流。

全天候科技:随着数字化推进,是不是对分众的技术要求也越来越高?

嵇海荣:当然。我们的研发团队基本都来自BAT,目前研发团队有两百多人。过去两年,分众每年研发投入一两个亿,后期我们将继续在技术研发方面进行投入。

4、线上线下的竞争

全天候科技:互联网广告近年也风起云涌,字节跳动等线上平台迅速崛起,分食了市场蛋糕。这会给分众带来多大影响?

嵇海荣:互联网广告是当前非常重要的传播形式,但这种流量型广告方式是“术”,而品牌才是“道”,流量只是品牌赢得人心之后的结果。

江总(江南春)把这两种比作空军和陆军。他觉得品牌是空军的打法,先炸开消费者心智,等陆军后面流量广告冲上去的时候,品牌就能迅速把这块阵地给占领下来,转化率是完全不一样的。 

这次疫情大家都很惨烈,但也让很多厂家意识到,打造品牌力是晴天修屋顶,是发生黑天鹅事件时,企业生存下去的一个免疫力。

所以,品牌才是企业长期发展的核心。否则,陆军要么攻不上去,要么付出巨大的流量成本攻上去,但促销一停,销量就停,最后不促不销,这个生意做了也不赚钱。

互联网已经进入下半场,流量红利消失,未来大家的挑战更大了,品牌的重要性日益被大家重视。但同时,中国的广告市场仍然有巨大的机会,线上做内容、做话题,线下打品牌,媒体模式在不断变化,组合方式也在不断变化。

全天候科技:原来大家觉得户外媒体新进入者没有机会了。但新潮还是进来了,而且拿到了京东、百度的投资。怎么看接下来的竞争和行业格局?

嵇海荣:市场是开放的,谁都可以来参与。只是看谁怎么做,做得好不好。对方做什么我们不是很关心,我们只关心自己。

首先,优质点位在我们这里;第二,就是客户。这个产业最简单就这两点。

我们占据了全国最核心的、Top20的主流城市绝大部分点位,从全国来说,我们也占了差不多70%。 

640 (3).png.png

分众传媒创始人江南春

前期,我们很多大品牌的广告语都是江总亲自写的。我们每年花大几千万在所有员工的培训上,每个销售出去面对客户的时候,不是要卖给客户分众的广告,而是为客户提供一个整体的营销解决方案。

像最近谢娜和华少在做“分众好物节”的直播。客户觉得直播可能效果好,我们就帮它做尝试。谢娜的直播发个微博,微博就会给流量推,淘宝直播也会给流量支持。因为我们和这些平台都有非常好的合作关系。

客户也不是说这块屏便宜,我投这块屏;它要的是投放后的效果。在分众,客户是能看得到效果的,确实是有用的。

5、老公司如何保持活力

全天候科技:刚才说分众是一个综合解决方案提供商,除了分众公司的布局,是不是也依赖于CEO个人的资源?除了企业家,他还是一个非常活跃的投资人。

嵇海荣:我觉得销售最终还是要回归到事情本身。就算找到了人,拉到了这个关系,最终也是要这个投放确实有效果。

(CEO)江总是很愿意去见客户的,疫情期间,100万的客户他都要去见。一方面,可能是有销售;另一方面,他是希望自己能够第一时间了解行业的动态,比如,现在奶粉行业怎么样,不见客户只看报告是没用的。他见的都是一把手,可以很敏锐地抓到机会。

作为公司的一个灵魂人物,如果没有他,可能会有很多影响,这很正常。但对很多企业来说,有这么一个灵魂人物,这也是大部分中国企业的一个现状。

从组织架构上来说,我们有很多后台,从外面来的这些高管非常完善和职业,可以让江总安心地在前面打仗。大家是分工授权,并不是他什么事情都一把抓。

全天候科技:分众作为一家创办了十几年的公司,如何保持组织活力?

嵇海荣:对于很多员工,我们都有股权激励计划,每一次都在做。的确,很多老员工也挺有钱了,战斗力可能不如以前。所以,我们每年有大几千万的培训费,让他们去学新的东西,不学习就退步了。我们CEO这个榜样在这里,大家经常看到他怎么做,榜样的作用还是无穷的。 

从公司内部来说,我们慢慢倾向于更多推动新人,给新人更多的机会。像80后、90后这些人,给他们更多机会,老的人就可能带一带。公司重点还是培养年轻人。

6、分众新故事

全天候科技:在看得见的未来,分众将成为一家怎样的公司?

嵇海荣:分众将成为一家为客户提供优质及全面的广告解决方案的公司,为企业品牌在一个同质化的时代实质性地解决问题,实现突围。

这也就意味着分众在存量优势基础之上,也需要通过各种形式不断促进自身的进化和革新,如果从数字化变革的维度来说,“技术与数据为基础的基础设施服务平台”的确是分众的目标之一。

今后,很多生活周边服务的商家或可通过分众屏直接下单。比如,某地新开一家面馆,老板可以通过小程序,选择附近楼宇,将广告实时推送过去;或者也可以有各种教育,健身等各种生活周边服务。

全天候科技:可以理解为,分众的客户会从大品牌延伸到同城服务、中小商家?

嵇海荣:这是我们的一个产品线。去年,我们铺设了30多万智能屏,中小客户是针对智能屏做延展。这些所谓的中小客户,原来可能做不了几分钟、价值百万千万的分众广告,但这家店就在方圆一公里,覆盖十几、二十几栋楼,现在可能几千块钱就可以做,网上直接下单,如果位置紧张,我们甚至可以集合竞价。

全天候科技:除了数字化,分众接下来的发展关键词中,下沉算一个吗?

嵇海荣:长远来说,比如十年,分众可能要做到500个城市下沉;但是三年之内要不要这么做需要看情况。

下沉需要投入,但现在的环境下投入了,能不能产生收益是个问题。长期肯定没有错,短期是要按照具体的经济情况或者客户情况去调整的。 

全天候科技:从分众的目标客户群来说,下沉的需求迫切吗?

嵇海荣:有些客户有需求,但是不够覆盖成本。所以,下沉是个逐步的过程。

全天候科技:如果说,接下来分众会有一些挑战的话,可能会是什么?

嵇海荣:其实分众的挑战跟行业进入者都没有关系。从分众现在的位置来说,它大部分的挑战一个是来自于基础设施、经济环境,因为可能在分众初创的那10年,还是能有改革开放的春风吹着往前走的;但是从去年开始,互联网进入下半场了,人口红利消失,这些变化让所有的行业可能都受到了挑战,推着你走的风没有了,要自己很努力地去创造动力往前进。 

另外,整个时代的变化,90后、00的出现,我们需要不断地去了解他们。因为不断有迎合90后的产品出现,而且现在Z世代消费力非常强,针对他们的品牌也在不断涌现。只有先去了解消费者,才能给客户提建议。

还有一个挑战来自于我们自己,怎么样组织、怎样更健全地激励大家往前走。老的那批人已经差不多快50岁了,怎么样交棒给下一代?经过了这么多年快速成长,公司在治理上怎么样更规范、更制度化,是我们现在很重视,也在努力改善的问题。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

各工作岗位将被AI取代的概率

选择岗位,查看结果

制图员和摄影师

87.9%

打赏支持

5
5
10
20
50
80
100
其它金额
任意赏:

参与评论

最新文章

1、 若贵平台是网站或者APP,在进行单篇原创文章转载时,需在文章标题或者导语下方,注明文章来源以及作者名称;若寻求5篇及以上的长期内容合作,需与亿欧公司内容运营部门取得联系,并签订转载合作协议。

【若贵司平台转载亿欧公司原创文章已经超过5篇,请及时与我们联系补签转载合作协议,计算时间以2019年2月10日之后为准】

2、 若贵平台是微信公众号,在进行单篇原创文章转载时,请联系亿欧公司内容运营人员进行单篇文章的白名单开通,同样需要注明文章来源及作者名称;若寻求2篇及以上的长期内容合作,需与亿欧公司内容运营部门取得联系,并签订转载合作协议。可将公司全称(简称)、公司网址、微信公众号、微信或者电话等信息发送至hezuo@iyiou.com,会有工作人员与您取得联系。

关闭

快来扫描二维码,参与话题讨论吧!

快捷登录 密码登录
获取验证码

新用户登录后自动创建账号

登录表示你已阅读并同意《亿欧用户协议》

快捷登录 密码登录

账号为用户名/邮箱的用户 选择人工找回

关联已有账户

新用户或忘记密码请选择,快捷绑定

账号为用户名/邮箱的用户 选择人工找回

快速注册

获取验证码

创建关联新账户

发送验证码

找回密码

获取验证码
账号为用户名 / 邮箱的用户 选择人工找回

未完成注册的用户需设置密码

如果你遇到下面的问题

我在注册/找回密码的过程中无法收到手机短信消

我先前用E-mail注册过亿欧网但是现在没有办法通过它登录,我想找回账号

其他问题导致我无法成功的登录/注册

请发送邮箱到service@iyiou.com,说明自己在登录过程中遇到的问题,工作人员将会第一时间为您提供帮助

账号密码登录

乐乐呵呵@微信昵称

该亿欧账号尚未关联亿欧网账户

关联已有账户

曾经使用手机注册过亿欧网账户的用户

创建并关联新账户

曾用微信登录亿欧网但没有用手机注册过亿欧的用户

没有注册过亿欧网的新用户

先前使用邮箱注册亿欧网的老用户,请点击这里进入特别通道
意见反馈
意见反馈
亿欧公众号 亿欧公众号
小程序-亿欧plus 小程序-亿欧plus
返回顶部