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老字号上海香皂踏上电商焕新路:寻找年轻人,打造国潮IP

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2020-09-13 · 16:16
[ 亿欧导读 ] 老字号重焕新生,需要敏锐洞察消费者不断变化的需求,以销定产;还需从传统商超渠道转战线上,触达更广泛更年轻的消费者。拥抱拼多多,老字号焕发生机,是上海香皂创下的一段新的传奇。
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作者:亿欧,图片来自“特定授权”

2019年8月上旬,当上海香皂拼多多上日发货量接近3万单时,王玮惊喜万分。这是他担任上海制皂有限公司新渠道部长以来,开辟的又一个新战场。这个已有97年历史的上海老字号正在持续焕发新的生机。

“上海香皂”是上海制皂有限公司旗下家喻户晓的老字号国货品牌,一句“皮皂搨一搨”能唤起很多人的童年回忆。但长大后,年轻人却和它渐行渐远。通过电商渠道重新把握年轻人的脉搏,是上海香皂近年来致力达成的使命。

这背后蕴含着更大的历史责任——让中国传统的制皂工业在年轻人的心中留下烙印,在和跨国快消品牌的激烈角逐中占据一席之地。国潮大浪下,上海香皂和故宫文创走到了一起,故宫联名款檀香皂横空出世,迅速成为拼多多爆款。

老字号重焕新生,需要敏锐洞察消费者不断变化的需求,以销定产;还需从传统商超渠道转战线上,触达更广泛更年轻的消费者。拥抱拼多多,老字号焕发生机,是上海香皂创下的一段新的传奇。 

寻找年轻消费者

自从去年入驻拼多多“百亿补贴”活动频道,王玮发现,消费者变年轻了。

为了走近他们,上海香皂拼多多旗舰店通过平台官方的数据工具对消费人群画像、购物习惯和喜好等维度汇总、分析,发现年轻人更喜欢气味清新的产品,他们之中不乏“成分控”,对洗护产品配方的安全性很在意,尤其是“抑菌除螨”的需求,成为购买时的重要决策依据。上海香皂的明星产品固体硫磺皂因此成为拼多多爆款,达到近上亿的销量。

王玮在买家评价中发现,“能不能有液体款”的呼声很高,便立即反馈给研发部门的同事。这一想法由来已久,配方上难度较大,但在市场的巨大呼声下,上海香皂在去年推出液体硫磺皂、药皂,全新的配方和熟悉的功效,再加上拼多多的流量扶持,液体硫磺皂、药皂一跃而成新爆款。

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液体款上海药皂诞生即爆款(穆功/摄)

在液体皂的销售过程中,消费者在拼多多评论区喊话“还想要泡沫洗手液”,这一需求立即被反馈到研发中心,上海香皂表示将尽快完成产品研发。 

拼多多还缩短了产品研发到上新的周期。“以往产品从研发到进仓库再经过各地的渠道经销商,最终抵达消费者手中至少需要3个月。现在生产出来就上架了,产品即是商品。”王玮感慨。

对于香皂等洗护产品而言,传统商超渠道是跨国快消巨头的天下。王玮介绍:“每个门店按产品的条码收费,进到一个城市的超市货架上起码要七八万进场费。而且货架展示有限,需要丰富的产品线支撑。跨国快消品牌还可以用沐浴露等高客单价、高毛利的品类补贴香皂等低客单价、低毛利的品类。上海香皂在传统渠道上很吃亏。”

早在2014年下半年,上海香皂开始电商化转型。拼多多等电商渠道打破了物理货架的限制,让更多的产品可以上架展示,也缩短了品牌方和消费者的距离,通过评价和销售数据改进产品,开发新品。由于电商销售高价值产品的比重不断上升,毛利比线下渠道更高,同时触达下沉渠道,增加了上海香皂的渠道深度。

打造国潮新IP

2019年冬天,上海制皂市场部部长林玲在北京带着一箱产品拜访故宫文创负责人的时候,并没有想到,品牌合作的大门就此打开。

“故宫六百年深厚的文化积淀和我们百年老字号的品牌气质正好契合,上海香皂的檀香皂、沉香皂和古色古香的木质包装,一下子就打动了故宫文创杨总的心。”林玲回忆,双方合作谈得非常顺利,全程只花了不到两个月。

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上海香皂的故宫联名系列产品(穆功/摄)

上海制皂与中国最大的国潮IP故宫达成战略合作后,打造一系列联名产品,如蜂花檀香系列,上海药皂硫磺皂系列等。檀香留香持久,蕴含中国文化,在拼多多上销量不断攀升,去年整体涨幅达5倍之多。

林玲认为,上海制皂与故宫文创推出的具有国潮文化底蕴的产品,赋予老字号品牌在年轻群体中被关注、被消费、被分享的意义,可以进一步打造传播效应,带动品牌影响力建设。

深受年轻人喜爱的还有旗袍造型的玫瑰纯露精油皂。这是上海香皂专为“上海伴手礼评选”设计的产品。皂体是全手工制作,配方采用玫瑰花蒸馏工艺提取的纯露作为添加,使用润滑,香气淡雅,同时给香皂配以玫瑰纯露喷雾,做成礼盒,专供机场、酒店、东方明珠等伴手礼渠道陈列销售。

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上海香皂的伴手礼系列玫瑰纯露精油皂(穆功/摄)

为了营造吸引年轻人的“种草经济”,上海香皂还将江边码头的老厂房改造成咖啡厅,并取名为“白七咖啡”,其中白七即为“皂”字的拆解。这一“皂梦空间”结合上海工业和肥皂工艺展示,引进与肥皂主题和生活方式相关的博物馆陈列,从前端的香料种植到后端的手作肥皂,带来全方位的制皂体验之旅。目前,白七咖啡已成为杨浦区名列前茅的网红打卡咖啡厅。

根据行业协会数据,近十年,国内市场洗衣皂年销量均为70万吨左右,香皂20万吨左右,行业天花板远低于化妆品行业。上海制皂深耕线下渠道多年,在上海、广州、北京及周边城市的超市货架上都能看见其产品的身影,其中卖得最好的香皂是蜂花檀香皂、上海硫磺皂、扇牌洗衣皂等。

未来,上海香皂计划向化妆品行业进军,拓宽产品容量。渠道层面,目前电商只占上海香皂整体销售的25%,预计还有很大增长空间。林玲认为,老字号只有不断革新才能持续焕发生机,背靠百年的制皂工艺和电商的渠道革新,上海香皂和拼多多将一路携手并行,推陈出新,再创佳绩。

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