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前四代网红餐厅覆灭,全因为不踏踏实实开个好餐厅

餐饮老板内参
2020-09-14 · 17:19
[ 亿欧导读 ] 从赵小姐不等位,到黄太吉,再到喜茶,三四代网红餐厅的不断迭代,或许会给出餐厅长久生命力秘诀的答案。
餐厅特色装修,喜茶

文章来源于:餐饮老板内参,作者:蔡大柒,图片来自“亿欧网”

【编者按】发展不足10年的网红餐厅,雷区密布。速生速火但速死的网红阵营,是否有突围者?餐厅长久生命力的秘诀又是什么?

本文转载自餐饮老板内参,由亿欧编辑整理,仅供行业人士参考。


从赵小姐不等位,到黄太吉,再到喜茶,三四代网红餐厅的不断迭代,或许会给出答案。

初代网红餐厅套路多高颜值、讲故事,再加名人效应

 2013年,中国网红餐厅元年。 上海长乐路上一家装修精致的店—赵小姐不等位,开始走红。最火爆时,排队相当夸张,队伍总能绕上几圈,吃顿饭起码要等俩小时。 赵小姐不等位开启了中国网红餐厅的发展序幕,在营销思路还不成熟的2013年,走红原因依旧值得探究的:

 1)小清新的餐厅环境(现在在环境方面下功夫依旧是造网红店的一个方向)

 2)故事加持:这家餐厅是丈夫给妻子的生日礼物,因为两人都爱吃,好餐厅都要排队等位,所以丈夫就在长乐路上开了这家餐厅,让妻子赵小姐从此吃饭不等位。

 3)名人效应:赵小姐曾是主持人,丈夫是知名悬疑小说家那多,皆是上海知名人士。粉丝过百万的两人在微博上不时宣传餐厅。

 4)高颜值菜品:摆盘考究,适合拍照分享。 品尝爱情的味道,代价颇高,不仅仅是排队的时间成本,更重要的是一盘盘颜值颇高的菜,不仅口味平常,还价格颇高。

 但新鲜感总会消失,为了维持这热度,餐厅每个季度需不断研发新品,这对并非专业从事餐饮行业的两人来说是个难事,后期也曾一度找过专业管理团队运营,但依旧无济于事,最终在2017年关店。  

互联网餐饮品牌的热潮靠营销推广能走多远? 

伴随着互联网的发展,重视用户体验的互联网思维兴起,新一批网红诞生了。 2012年,赫畅在北京建外soho开了第一家黄太吉,以煎饼果子为核心,试图打造中国的麦当劳。 借助微博初兴的热度,黄太吉开始了噱头十足的炒作,如老板开奔驰送煎饼、美女老板开跑车送煎饼等。热闹的营销引发了一阵打卡热潮,建外SOHO20平米的小店很快大排长龙。

除了炒作外,黄太吉主打情怀牌,用煎饼果子、豆浆油条来对抗西方的汉堡薯条,喊出了“所有汉堡、披萨都是纸老虎,煎饼油条豆浆卷饼,传承百年生生不息”的口号。 依托夸张的营销和“中国麦当劳“的情怀,黄太吉获得了数百万元天使轮投资,并不断受到资本市场的追捧。 再多的互联网思维与民族情怀,最终还是要回归产品,消费者在看过热闹后,还是会关心价格、口味、位置。煎饼虽好,花样虽多,白领们总不能天天来吃,一枚煎饼怎么也撑不起中国麦当劳的未来。 单一煎饼模式衰败后,赫畅开启了多品牌发展(炖菜、饺子、小火锅等多品类,来争夺白领午餐市场)、转型外卖平台、连锁加盟等多轮模式。 

2016年,黄太吉在北京的门店缩减一半,仅剩20家,2017年,北京门店仅剩12家。在大众点评上搜索,北京仍有几家店,其他的或许只活在消费者的记忆中了。              同时期的还有雕爷牛腩,同样是互联网思维,用夸张的营销吸引眼球:从香港食神戴龙先生手中,以500万元买断了其牛腩秘方;邀请苍井空到店用餐…… 2016年,雕爷牛腩走下神坛,业务重心转向了上门美甲。现在貌似只有北京一家店,上海正大广场店已是歇业状态。 

清楚认知互联网影响好产品才能保持持久生命力 

同一时期的伏牛堂却是走得最长久的一个品牌。 2014年4月,即将硕士毕业的张天一借了10万元钱,开了家37平米的牛肉粉店。

4年时间里,累计卖出了超过1000万碗牛肉粉,营业额约2.5亿元。 对于互联网思维,张天一始终有着清醒的认知,他曾这样清晰地表达过,“我们就是一个卖米粉的,最终吃到嘴里的就是一碗米粉。”

 对于互联网的影响,他认为只有三点,吸引人流,精确找到消费者和保持核心竞争力。重点仍是产品上,如制定“带筋肉骨熬汤不少于5小时,米粉只用直链淀粉含量不少于25%的早稻籼米”这些严苛的标准;在面对太辣、中草药味太重的讨论声中,坚持做正宗的湖南牛肉米粉。 2018年,“伏牛堂”更名为“霸蛮”,开始多模式发展,一边是连锁门店,堂食+互联网外送,另一边涉及零售行业,将核心爆品拿出来做产品。             

 营销推广是这一波网红餐饮的优势,但缺乏内功,产品撑不住,定位拿不准。各种营销噱头无形中提高了消费者的预期,平平无奇、甚至有漏洞的菜品让人产生巨大落差,负面效应落实在口碑上,一传十,十传百,生意只会越来越差。            

有人将2017年后陆续出现的泡面小食堂、春丽吃饭公司、占卜茶、答案茶作为新一代网红餐厅,但这些餐厅只是形式上的更新,在本质上和赵小姐不等位、黄太吉等网红前辈比,仍无差别,依旧依靠环境、营销和名人效应走红,餐饮基因仍然薄弱,产品创新依旧为零。 

社交属性的网红餐厅排队不长都不好意思叫网红 

网红店历经5年多发展后,店铺和产品的高颜值已是标配,而非当年的决定性因素。 依托社交媒体的全线发展,网红店、网红单品的出现越来越具有社交属性。打造一家网红店开始有了固定套路,喜茶便是这代网红中的典型案例,同期还有主打女性社交的奈雪的茶。 

2012年,喜茶HEYTEA诞生于广东江门的一条小巷,原名皇茶ROYALTEA,因无法注册商标,在2015年升级为“喜茶HEYTEA”。 开在城市核心CBD商圈,将20-30岁年轻人作为了首选目标。这类人群具有一定消费能力、热衷追逐时尚,爱Po爱秀,消费也极易受社交媒体的影响。 于是我们就能看到如下场景,在不同城市反复出现: 喜茶入驻新城市,媒体营销造势,并推出城市限量单品,年轻人蠢蠢欲动,大排长队来打卡,拍照修图,发朋友圈和小红书,免费造势,再吸引新人入局,增加热度。 此时,排队长不长已经成为网红餐厅红不红的重要指标。             

 当然,喜茶的产品并未拉垮。喜茶自言,其最核心的是产品,创始人聂云宸也曾说过,我开过很多很失败的店,没有人可以只靠营销成功。 不可否认的是喜茶对茶饮升级的贡献,选用更高品质的茶作为基底,以100℃高温水冲泡,保持茶香;重视用户体验,如研发适合饮用芝士茶的旋转杯盖;根据季节的更替,推出当季水果茶饮。 有了良好的产品作为依托,社交媒体的每次分享就会变成品牌形象的正面塑造,而非黄太吉时期,消费者每次到店都在消耗品牌。 

鹿角巷困境丧失稀缺性,好感度不断磨损 同期火爆的还有无数家真真假假的“鹿角巷”。遍布大街小巷的山寨店,品牌已经没有了稀缺性,朋友圈打卡的价值已经丧失。另一方面,每一家山寨门店的口感、服务不一,消费者的好感不断消磨,粉丝变路人,路人最后变黑粉。            

这一时期,生命周期极短的网红单品频出,光之乳酪、脏脏包、乌云冰激凌、珍珠奶茶蛋糕,还有刚刚过气的巴斯克芝士蛋糕。 尝试成本低的网红单品,媒体大号一追捧,加上门店数量少,消费者趋之若鹜,很容易大排长龙。但一哄而上的跟风者,网红单品都会沦入鹿角巷一样的境地。 2017年,茶饮品牌“LELECHA乐乐茶”首创了脏脏包,随后上海遍地脏脏包,成了各家短暂的流量担当。            

看过这么多的网红单品来来去去,不难发现面包、蛋糕、西点是生产单品的沃土,更有新鲜感。 芝士是网红单品元素,如奶盖茶、半熟芝士蛋糕、巴斯克芝士蛋糕等,芝士必不可少,另一重要元素则是人人都爱的巧克力了,脏脏包便是例子。 网红餐厅发展至今,已是百花齐放,百家争鸣。 但万变不离其宗,每个爆红出道的品牌或单品背后,都能总结出一套网红营销思路:网红餐厅营销套路大,营销内容(所有人都买疯了,名人们也买疯了)+自媒体发声+排队炒作+上热搜、变热点。

与其打造网红店,不如踏踏实实开个好餐厅 回顾网红餐厅不到10年的发展史,雷区颇多:

只依靠互联网思维,重营销,轻产品。高价卖情怀,期望越大,失望越大;产品结构单一、更新慢,满足不了多元需求;维权意识差,山寨频出;不注重食品安全,经营管理漏洞百出。

在今年的中国餐饮创新大会成都站,大龙燚火锅创始人柳鸷谈到,"成都每年都会产生大量网红餐厅,网红不是贬义词,老板都希望餐厅成为网红,我也是,海底捞也在用各种营销方式保持热度。”

鸡本无敌联合创始人董迅也谈到,快速对餐饮来讲是个好词,也可能是个不好的词。一个餐饮品牌前期很多工作做不到位,或者运营、产品结构做不好,开业时推得越火,营销越大,死的越快,在呈现上,就是大众点评的差评会很疯狂。 吼堂老火锅联合创始人李小孬讨论餐厅运营时,也提到“能火的真正原因是在每个环节去设计的时候,不光要解决消费者吃的问题,还要解决消费者传播的问题。”如何在开业初期制造热度,已经成为了很多餐厅必然要考虑的问题了。 但前期的火爆仍需前三四年的沉淀,不光要思考需品牌、品类、定位、产品结构、供应链,还要思考营销推广、门店布局等多方面的因素。此时的命题,也从如何打造一家网红店,变成了如何开一家好餐厅,如何打造一个好品牌。


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