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烧钱模式失灵,看嘀嗒出租车和嘀嗒顺风车的差异化增长之路

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2020-09-15 · 17:25
[ 亿欧导读 ] 随着私家车保有量的增长,未来可以分享的空座会越来越多,而道路和停车资源会越来越紧张,无论是乘客还是车主,主动参与顺风合乘的动力会越来越大。这也让顺风车的未来充满无限想象力。
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作者:亿欧,图片来自“特定授权”

近8年的移动出行发展史,是一部资本催生和驱动的增长史。行业玩家过千亿资金的投入让数以亿计的用户养成了用App叫车的习惯,这也让手机里不装一个出行App都成为“另类“的事情。

而当新业态靠资本培育起来并逐渐稳固之后,下一步增长的着力点应该是什么?如何才能实现健康长远可持续地发展?这个过程中,有哪些难关需要克服?对于民生领域的移动出行行业而言,这些课题尤为值得探讨。

然而,纵观整个移动出行市场,“烧钱“竞赛似乎并未消停,近期又有重燃之势。但与4年前的补贴大战不同的是,这一轮的烧钱攻势似乎并未带来明显效果。同时,网约车实现规模化盈利的前景依然并不清晰。

而在外界看来很佛系、低调的嘀嗒出行在9月1日6周年,发布了一组亮眼的成绩单:注册用户规模相比一年前涨了5000万,达到1.8亿,注册车主规模也从1500万增长至1900万。同时,注册出租车司机超过190万,认证司机超过80万。移动出行行业增长的逻辑到底是什么?当市场上的玩家大多在通过补贴来拉月活,拼流量,抢市占率,比谁的未来故事讲得好的时候,嘀嗒出行却绕开赤身肉搏的比拼,扎进出租车及顺风车两个看似难成主流的细分市场领域,并且成功逆袭,拿下顺风车行业近7成市占率,以及出租车数值化转型领域头部位置。

这背后有怎样的故事?能带来怎样的启发?

不烧钱 如何赢市场

正如嘀嗒出行创始人兼CEO宋中杰所言,“精细化运营和快速发展之间的平衡点如何把握?这对于创业者是很大的考验“。

事实上,低成本扩张是嘀嗒出行多年积累下来的经验,也得益于嘀嗒出行几位联合创始人深厚的互联网基因。经历了千团大战的失败,嘀嗒出行的创始团队在如何有效花钱这一课题上,更为谨慎和理性,考虑也更为长远。

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2014年,正是拼车平台雨后春笋之时,为了获取更多用户及运力,各家平台都在推广上使劲浑身解数。而当大家都在四处发传单,搞地推时,嘀嗒出行已悄悄通过线上广告方式获取用户了,宋中杰在接受专访时回忆道,“那时候正好是腾讯要商业化移动端流量的时候,我们当时是广点通流量投放的前三名,效率极高且成本极低,充分享受到广点通当年的流量红利,用户规模迅速涨起来,一下子远远甩过其他人。”

于是,在2014-2015年初的顺风车平台大战中,嘀嗒出行脱颖而出。在此后的市场竞争中,嘀嗒始终没有采用烧钱补贴的跟进策略,而是专注于“真顺风”模式的坚守和打造。

在嘀嗒出行看来,顺风车模式就应该是“真顺路,低定价“,同时这是一个“慢生意”,如果为了迅速上规模而放低车主准入门槛引入更多黑车运力,就背离了顺风车的初衷,也将带来更多隐患。

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同时,嘀嗒出行也看到了顺风车这一业态的自驱式增长的潜力。顺风车是一个双边市场,乘客和车主两端都有参与顺风出行的天然巨大需求,且均存在巨大灵活性。决定顺风车用户体验的核心指标是应答率,在发展早期,要提升应答率,平台需要一方面通过大规模推广来扩大用户及车主规模,一方面通过技术创新提升匹配效率和产品体验。

而当应答率提升到一定水平,用户核心体验得到保证之后,顺风车就将逐渐开启 “自驱式”增长“模式。更多乘客及车主为了节约出行成本目的加入平台,促进应答率持续提升,应答率提升又吸引更多乘客及车主加入,这样使顺风车行业进入“滚雪球效应”的正循环增长阶段。

据透露,目前在嘀嗒顺风车新用户中,有60%以上都是通过朋友介绍而使用嘀嗒App,口碑传播发挥了很大作用。

在出租车领域,嘀嗒出行在2017年底进入出租车市场之时,就决定要和出租车司机群体以心相交,彼时出租车行业的问题表面上是服务体验差,而深层原因则是司机群体在网约车的冲击下收入大幅减少,对未来迷茫没信心,职业积极性极低。如何盘活近140万出租车运力,让司机师傅们重新振作起来,嘀嗒提出了一个令人意想不到的定位——公开对外承诺永远不做快车专车,承诺将嘀嗒出租车打造成全国出租车司机自己的平台自己的家,并提出助力出租车行业复兴的宣言。

这不仅是口号,也是坚定的战略和脚踏实地的行动。表面上看,嘀嗒失去了网约车发展的想象空间,但实际上,嘀嗒却迎来了全国各地出租车司机的拥抱,他们相信嘀嗒可以帮助他们走出困境,一起看到未来。2018年初,很多用户都反映,在打出租车时被司机安利嘀嗒app,并成为了嘀嗒出行的新用户,这就是以心相交的力量。

更为重要的是,嘀嗒对出租车的理解和洞察远不止于简单的网约化,入场一年后的嘀嗒出行开始将目光投向了广阔而鲜有人注意的扬招市场。事实上,即便到今天,在巡游车每天5500万订单中,网约订单比例依然不足10%,剩下的90%还是路边扬招。

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这是因为,即时出行最关键的就是快,路边有车马上就能走,而网约在很多场景下其实效率并不如扬招,但扬招模式自身也有很多弊端,对乘客而言服务体验差,对司机而言运营效率较低,对行业而言缺乏数字化管理依托,这些弊端如果不能加以改变或提升,扬招这一巡游出租车的独有优势在未来依然会被蚕食。

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正是看到了这一点,嘀嗒出行从2019年开始开始全面推进扬招市场的数字化转型工作,并推出出租车智慧码小程序,扬招打车助手等一系列产品和功能创新,全方位提升扬招打车体验。

通过一年的耕耘,目前在西安每天40-50万的全量出租车订单中,已有90%都实现了通过智慧码实现数字化。大量此前不用App打车的扬招用户,通过出租车打车助手获得了从上车前,上车中到上车后的全方位数字化体验升级。

无论是顺风车还是出租车,嘀嗒出行获取新用户的“大招”,都不是靠疯狂补贴,而是在于看到了大多数人忽略或不看好的市场中的机会,以及出行行业中真正的痛点,同时通过体验,服务和效率升级,为更多地车主,乘客,出租车司机创造价值。

轻资产模式带来的率先盈利  

2019年9月,嘀嗒出行首次对外宣布盈利,成为全球第一个整体盈利的移动出行平台,而截至目前,嘀嗒已经连续15个月整体盈利了。 

对于出行行业而言,盈利公式很简单,毛收入减去固定成本再减去变动成本,而嘀嗒模式的先进性就在于,变动成本很低甚至可以接近于零。对于专业运力平台而言,为激励司机每天从20单拉到30单,平台必须提供不菲的激励和补贴。而对于顺风车来说,由于车主都是共享互助性质的上班族,平台不但没有从20单到30单的激励场景,反而还限制车主每天的接单次数,这就是顺风车在商业模式上的先进性。

基于深厚的互联网基因,嘀嗒拼车在创业之初便将自身定位为一个纯粹的信息服务平台,不雇佣司机,不拥有车辆。同时,出租车司机使用嘀嗒平台主要是为了拓宽订单来源,补充收入,嘀嗒出行对出租车司机而言是一种订单增量渠道。而顺风车主都是自身就有出行需求的私家车主,其接顺风车单能有效帮其分摊出行成本,因而嘀嗒出行无需承担车辆和司机管理费用,也无需去提供大量补贴激励来实现订单增长。

过去几年中,这种轻资产的商业模式,使嘀嗒出行以最小的增量成本来快速扩大业务规模,实现高于其他出行平台的单位经济性和运营杠杆率。

2019年,嘀嗒出行迎来了业务规模的快速增长,这带来了以信息服务费为基础的毛收入的加速增长,在成本支出的增幅并不明显情况下,轻松跨越盈亏平衡点并实现盈利。

目前,嘀嗒出行在顺风车和出租车两端均已开始收取服务费,除此外,嘀嗒出行的广告销售业务已成为稳定收入来源,而围绕用车,加油,养车,换购而展开的全方位汽车出行服务,贝壳商城等业务,已逐渐成为嘀嗒出行新的业务增长点。

事实上,轻资产模式的另一大优势,便是更加灵活,同时抗风险能力更强,能做到轻装上阵。同时,嘀嗒出行将自身定位于互联网“平台”,其内核便在于链接,整合,开放和共享,未来在孵化新的商业模式,开拓新的价值方面,也将有更广阔的空间。

顺风车和出租车:大市场里的大机遇

嘀嗒出行很早就提出要做大众出行平台,而在近日接受专访时,宋中杰进一步提出,要做服务所有大众的移动出行平台,这是一个极富野心的战略。只专注出租车和顺风车这两个细分市场,真的能实现如此宏伟的目标吗?

在嘀嗒出行管理团队看来,顺风车和出租车都是巨大的蓝海,潜力远远尚未发挥出来。

艾媒咨询机构数据显示,预计到2020年,中国顺风车用户规模将达2.49亿人,中国顺风车需求长期存在着且将日渐增多。据公安部统计数据,截至2019年底中国私家车保有量约为2.07亿辆,每天至少有60%的车辆会上路,平均每辆车有3.5个座位是空的,往返两个行程就意味着每天仍有7亿个空座在路上跑。

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宋中杰表示,“未来翻一倍14亿座位,翻三倍是21亿的座位,就算7亿中只有1%的座位被共享,也有700万个座位。难道1%都分享不出去吗?我觉得一定能做到。取个中值5%就有3000多万,这个已经很大,网约车到现在八年,最大的玩家平台上的各项产品订单量总量才是5000多万。“

“未来3-5年,私人小客车上路次数中参与顺风出行的比例有望提升至20%。”宋中杰表示。

随着私家车保有量的增长,未来可以分享的空座会越来越多,而道路和停车资源会越来越紧张,无论是乘客还是车主,主动参与顺风合乘的动力会越来越大。这也让顺风车的未来充满无限想象力。

巡游出租车则是一个一度被忽略的巨大市场,而其更大机会在于扬招。从全国巡游车目前每日单量在5500万左右,在中国整个四轮出行服务市场占比超过60%,而其中有超过90%的均为线下扬招订单。

在宋中杰看来,扬招永远不会消亡,但扬招的体验需要提升,必须在服务,体验和效率上,堪比或超越网约车的水平。

而对于移动出行平台而言,未来的广阔机会在于扬招数字化,以及以产业物联网推进巡游出租车行业全产业链数字化。最终带来巡游车网约和扬招的双向增长,以及巡游车整体份额及规模的进一步提升。

让出租车这样一个沉疴旧疾的行业,以焕然一新的面貌进入移动出行新时代,这个过程虽然挑战巨大,但也充满无限机遇,同时也是不可阻挡的历史潮流。

看得远一些  着眼创造长远价值

在竞争面前,互联网平台通过补贴来迅速抢占市场份额,提升流量和估值,这无可厚非,也是被人们司空见惯的资本逻辑。在一切都追求效率的时代,资本想挣快钱似乎是常态。

但,被资本快速催生的市场和份额,能够经得起时间的洗礼吗?过去几年,大规模补贴催生的网约车确实赢得了很多用户,但补贴褪去却迎来乘客锐减的局面,同时也在一定程度上造成社会资源的浪费,并加剧道路,停车位公共资源的进一步紧张。

作为移动出行行业的市场参与者,在提升规模,把市场做大的同时,是否应该考虑如何推动行业本身的发展进步,以及如何实现多方共赢?

挣快钱固然容易,但想要真正赢得市场,还需要不畏艰难,守得住寂寞的耐心和勇气。无论是巡游出租车全行业数字化,以及顺风车法治,标准和文化建设都绝非易事,短期内也并不能获得多大的商业回报,但这却是未来创造更大商业价值的必经之路。

宋中杰近日接受采访时表示,任何东西包括资本也一样,想利益最大化,也会考虑现实,最关键的还是要看这个企业能否长远做好,能否创造长远价值。“所以还是要看长远一点,,看看你最后追求的目标,你发现现在短期遇到的问题其实都不是问题。“

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而嘀嗒出行所追求的长远价值,就是首先要做符合历史潮流和社会发展规律的事情,做与国家顶层设计和规划相向而行的事情。

同时,做为行业赋能的事情:通过以技术,数据和模式创新为驱动的出租车·新出行战略,嘀嗒出行帮助出租车司机提升接单效率,降低空驶率,提升整个行业的服务意识和互联网思维,帮助行业提升管理效率,为城市出租车运力规划和运价改革提供更多大数据参照。为巡游出租车行业重新赢回市场和用户奠定基石。

此外,做建设行业,为行业长期健康发展铺路的事情:推动顺风车行业标准、法治和文化建设,推动各方共同参与,为顺风车行业创建一套完整,高效的共建共治共享新模式,让顺风车治理体系与国家治理体系和治理能力现代化相适应。

嘀嗒出行一直的信条便是:与行业共同成长,让行业中更多相关方从中获益。只有当行业进入一个良性,正向发展轨道,嘀嗒出行才有更多,更大的实现自身价值的机会。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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