柏风菊
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案例分析:宜家O2O模式你学不会

柏风菊
2014-03-11 · 18:14
[ 亿欧导读 ] 网上O2O的讨论已沸沸扬扬,其他商家欲学宜家O2O模式。本文作者从大众的消费习惯、顾虑、感受等分析宜家的不利因素;从商家本质、受众定位、现阶段难题、行业用户需求等方面引导商家去认清自身定位,思考要不要复制宜家O2O模式。
示意图:宜家家居,O2O,亿欧网,宜家

文章来源于:柏风菊

在网络营销领域,我们看到的案例很多,招式不同、特点各异,我们不能完全照搬某个案例,也不能一点不搬,关键是得搞明白人家为什么这样做而不是用另一种思路来做。看到宜家的案例,仅凭最初感受做以下简要描述,希望深入思考之后再重新评论它的O2O模式,所以,本文是“浅析”。

宜家原有的品牌、产品、购物体验和消费定位等的不同使得它实现网上销售弊大于利,逛宜家对很多城市的人来讲就像我们逛大润发、家家悦一样,网上购物永远不能取代我们去大润发购物的体验,所以宜家的O2O模式是从线上引流到线下,线上以品牌展示为主,不实现在线交易。更详细的介绍,可以百度查阅《我是宜家,我不惧天猫》一文。

可是,如果我要买家居用品,我的首选肯定是天猫、淘宝、京东等网店。为什么呢?

首先,我们从来没有去宜家购物的习惯,在看到宜家的案例前也从来没有想到宜家会是像大润发、家家悦那样的地方,我觉得那里的东西应该奇贵无比,很高大上,不是我们这样的屌丝能消费得起的,不只我自己这样想,我身边的很多朋友也是这样;还有可能我们是小地方的人,和大城市的待遇不一样吧;

第二,去传统实体店里买大件物品,总是给我们很大的心理压力,我们不知道自己是不是买贵了,不知道某个材质是不是好,不知道某个产品质量怎么样,不知道会不会受到店员的诱导……总之,不知道的东西太多,而这些不知道在网上却很容易被知道,由于网上的信息公开、透明,我们总觉得自己被忽悠的概率小多了(其实可能并非如此),可能我们是屌丝吧,买什么东西都根深蒂固的屌丝行为;

第三,如果我们去宜家买东西,还得自己想办法弄回来,这让我们这样宅腐的人觉得实在是太麻烦了,如果自己有车了可能会是另外一种感受吧,谁知道呢,所以宜家的目标人群定位可能就不是我们屌丝一族。

今天有企业谈到,他们准备采用宜家这种O2O模式。我不知道采用这种模式对不对,我只知道我们可以通过以下思路来分析,纸上谈兵之论,拍砖轻点:

思路1:宜家现有模式的确认,来源于他们对自己原有优势和网络特点的深刻理解,即使你不知道怎么分析这些,那就看看宜家采用这种O2O模式的理由和你自己的理由是不是从本质上吻合;

思路2:我在《我这样一步步思考网络营销体系构建》系列文章中提到,我们网络营销如何布局应该视情况而定,即要立足于我们行业特点和发展趋势、产品特性、市场地位(比如是否知名品牌,用户对产品的印象,竞争产品的动态等),用户群体传统的购买流程、购买习惯以及转移到网络上之后的购买流程、购买习惯,用户群体的年龄、职业、性别、使用网络的习惯,是否可以实现网上交易等各方面来综合衡量。

思路3:在传统营销模式中我们的优势和不足是什么,在转移到网上之后,我们怎么做可以扩大优势,怎么做可以尽快在同业竞争中脱颖而出,怎么做才不是以己之短搏人之长……在所有要衡量的因素里面,我不认为大件物流的配送难、成本高会是一个决定性因素(因为这是今天这个企业选择宜家模式的关键原因),用户不会因为它是大件、你配送困难就不从网上购买,他会很轻易的去选择能够配送的其他符合他需求的产品,这也是一些小品牌能够弯道超车的发力点之一,所以,大件配送难、物流成本高应该和其他因素综合衡量,除非上面的思路1实现。再一个,面对大件配送难题的不只是某个行业、某个企业,大家都在积极寻求解决方案,我们不是一个人在战斗。

思路4:行业用户需求近几年的发展趋势是什么?我们在这个趋势当中将扮演什么角色?即使是宜家,它也没办法满足所有人的需求,我现在买家居用品仍不会首选宜家,也不会没事就去宜家逛逛。

上面几个思路,不是说选择一个思路就可以来判断了,我更希望我们用每个思路都分析一遍,从不同角度进行深入思考,然后综合衡量,最后决定我们是不是要采用宜家的O2O模式。不知道这样会不会有强人所难的感觉,有木有觉得像管理学中的SWOT分析了。无论如何,先搞明白别人和别人为什么这么做,再搞明白自己,不盲目照搬,也不一点不搬,大胆尝试,大胆试错,找到适合自己的活法就好。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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  • 2017-07-31 · 13:44
  • 第一篇宜家文

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