童济仁汽车评论
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汽车圈的联名款,是不是一门好生意?

童济仁汽车评论
2020-09-21 · 11:37
[ 亿欧导读 ] 行业里不缺生产汽车的能力,但非常缺“把车卖出去”的能力。
汽车,汽车营销,联名

文章来源于:童济仁汽车评论,作者:李梦晨,图片来自“特定授权”

【编者按】本文转载自童济仁汽车评论,原作者李梦晨;由亿欧汽车整理转载,供行业内人士参考。


我们常说车市遭遇寒冬,最典型的特点是销量增长乏力,乃至于负增长。

方方面面的原因有很多,但一定符合最本质的经济规律:供大于求。

也就是说,行业里不缺生产汽车的能力,但非常缺“把车卖出去”的能力。

买车卖车,这是一个基本的商业交易行为。关注一款车的人更多了,来瞅瞅,来试驾,最终的成交量也会更多。

这即是“漏斗理论”。上层的开口越大,下层的成交量才会更多。

上层的开口,可以理解为“打广告”带来的流量。但目前遇到的矛盾点在于,互联网时代的流量获取越来越贵,越来越难,但是受行业寒冬影响,营销预算正在缩水。

或许,之前可以财大气粗,以大水漫灌的方式全方位投广告,正如前一段时间的恒大造车,撒重金进行全网的炮火覆盖,但“恒大是恒大”,更多的汽车品牌必须节衣缩食。

卖车的压力这么大,营销其实变得更加重要了。在拧巴的矛盾下,唯有在营销层面做突破,要“花小钱办大事”。

行业内常说,跨界联名,不止于汽车,就有机会破圈,用杠杆撬动更大的影响力。

而我们今天要分析的,正是“汽车联名款”是不是一门好生意?

跨界联名:在本土市场找到新沃土

在很多时候,本土化思维其实非常关键。如果你发现有些策略明显水土不服,确实应该及时叩问内心,思考问题是否站在了中国消费者的角度上。

前不久,业界有在争论,赛事营销在中国市场究竟有没有效果?

答案可能会令很多人失望,效果并不显著,因为粉丝和消费者在很大程度上并不重合。

除了个别面向粉丝群体的小众车型外,多数家用车的潜在用户无法在“赛事冠军”和“品质优异”之间产生共鸣感。

毕竟,我们一直没有追捧赛车运动的文化土壤,即使再培育两代人、三代人,也很难看到赛车文化普世的那一天。

要知道,接下来智能化、电动化渐成大势,“享受激烈驾驶”或成往事。

如果一味地依赖赛事营销,大概率会出现“水土不服”的症状。

那么,话题绕回来,适合于本土市场的营销方案是什么?

如今,似雨后春笋般崛起的“跨界联名”案例,或许可以提供不一般的思路。

联名款,官方一点的说法是,品牌跨界合作。品性相似,或完全迥异的双方走在一起,借助彼此的影响力,创造出破圈反应的商业价值。

联名这条路,本身是在产品上做创新,但“醉翁之意”却是品牌传播,寄希望于穿透圈层,达到全民热议的效果,反过来促进主要产品的成交量。

汽车圈“找联名”,发起者是希望提振销量的汽车品牌,可以联名的合作方有这么几类:

1、与“人”合作:可能是明星、设计师或者行业KOL。以前直接由明星拍广告,接代言,但过于传统,未必能够激起多大水花,所以求新求巧,开始注意到手握专属性流量的设计师或者行业KOL。

我们甚至认为,找薇娅或老罗直播带货,破圈传播的意义可能更大,而“卖车”本身反而是其次。海报中鲜明的现场订单数,直播观看人数,这些传播价值当然要好好利用起来。所以,风靡一时的直播风口,应当也是一种另类的买手领袖联名方式。

2、与“IP”合作:可选的范围就非常多了,而且更容易走进当代年轻人的精神世界。对比上文提到的赛事营销,跨界IP可能非常符合本土化的营销需求。比如,动漫IP、电影IP、游戏IP、文化IP等。

有一个朋友,讲过一段非常典型的买鞋经历。他喜欢球鞋,也喜欢动漫文化,当听说361度与圣斗士联名推出了限量版球鞋之后,非常欣喜,尤其鞋面、鞋盒的设计也非常棒,所以特别想入手。

事实上,他并非瞧不起国产鞋品牌,但平常确实会有所忽略,直到推出了“联名款”,忽然发现这些国产鞋品牌其实也很好。

年轻人可能喜欢漫威电影、英雄联盟游戏,故宫代表的传统文化IP也开始占领心智,其郁郁繁茂,皆因文化土壤足够深厚。

3、与跨界品牌合作:当两个平行线上的品牌,打破界限交叉在一起的时候,可能会产生一些神奇的反应。

由于彼此都是商业品牌,在商言商,反而更好谈一些。但有时候促成合作的条件,就不只是投入多少预算那么简单了。毕竟,品牌各有诉求,当具体诉求在彼此之间产生共鸣的时候,才有可能推动下去。

市场上有很多经典的联名案例,比如锐澳鸡尾酒和六神花露水,李宁与红旗汽车,气味图书馆和大白兔奶糖。最优的结果是彼此共赢,消费者记住了这一家,也记住了另一家。

联名款,始于产品,终于传播。

跨界,要的就是火花碰撞、脑洞大开,看似破天荒、不合理,但又觉得巧妙、称赞,终究是以创意取胜的。

这是破圈讨论的基础,进而增加品牌曝光度和话题传播性。

当然,“联名款”的产品也是可以买到的,只能说它的重心不在于售卖,而在于传播。所以,常常选择限量发售,以饥饿营销的方式放大传播效应,最终带动更主要的产品,在高流量的曝光之下,产生更多的成交量。

短期联名or长期合作,营销思路需逆转

在汽车圈,其实可以进行更深度地探讨。

我们必须认清一个事实,纵使汽车再便宜,对于一个普通家庭而言,仍是“大件支出”,影响购买决定的因素非常多。

消费者会因为车身增加了喜爱的游戏拉花,就义无反顾的购买吗?很显然,这并不现实。所以,以车为主体的联名款,其传播意义应该更大。

如果只是一场短期营销,非常适合增加曝光度。当汽车圈之外也在讨论这件事情的时候,“上漏斗”打开得更广,破圈的价值也就达到了。

有没有一些长期营销的思路呢?行业内已经在进行一系列探索了。

这个时候,必须换一种思维。以车为主体的联名款,转换成以品牌合作为主体的联名款,将车周边产品丰富起来,有机会打造一个具备社区属性的APP商城,从单纯卖车,向生活方式的输出进行转变。

故事从领克06上市说起,最开始,很多人确实没看懂,领克06为什么要做这么一场直播带货上市活动。

其更多的深意,是希望推广Lynk&Co APP的商城功能。在这里,既可以选择领克整车,也可以在领克精选中购买一些联名款商品,比如领克与Ninebot联名的“领克04”滑板车。

这就是“不止于车”,长期营销的思路在于谋划“买车之前与之后”的全周期。不仅借助社区提供沟通渠道,也通过联名、周边、精选,为消费者输出一种生活方式。

领克有了这样的思路,但仍处于起步期,论产品的丰富度,显然还不够。

无独有偶,蔚来一直都在遵循这样的营销方向。在蔚来APP中,买车、爱车的选项是C位,这毫无疑问。至于周边联名产品,放入了“惊喜”的选项下。

我们去探寻蔚来呈现出的联名产品,发现这家品牌是非常认真地做这件事情。不仅可选的产品足够丰富,而且颜值很高,涉及生活的方方面面,有衣物、运动产品、食品、锅碗瓢盆,甚至可以找到“NOMI牌”的麻将。

这真是一个神奇的世界。

至于价格,属于同类产品的正常水平。很显然,蔚来并不以此做传播,而是真的希望融入到车主的生活中去。以联名款做纽带,传递生活方式,绝不只是“卖了一辆车”。

蔚来找到了正确的打开方式,联名、周边已经渐成体系。品牌层面的积极意义姑且不论,周边产品带来的充沛现金流,都是宝贵的财富,更不必说由此留住了一批批的黏性用户。

当车市下行时,纯增量变得越来越艰难,要做到老用户不流失,实在太不容易了。

蔚来和领克的做法,确实给行业提供了新的思考方式。

究竟是不是所有的品牌都要“做商城,卖周边”了,显然也不是。

这与其潜在用户的消费认知息息相关,蔚来用户的购买力强,领克用户对新事物的接受能力强,天时、地利、人和,都得碰在一起。很多品牌可能还在卖养车、用车周边,并没有进行边际拓展。

但大家都在讲“年轻化”,无非就是赌未来。很多互联网公司,已经为我们勾勒了未来的生活形态,比如在小米生态下,我们可以买到几乎所有的智能电器。

将来,年轻人的生活方式会不会就是这种“周边化”呢?我就要买全套的小米,或者全套的蔚来。

不止于车,做朋友,聊生活,营销思路和销售渠道都要变了。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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