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中国最大电商代运营IPO,两个清华理工男的较量

电商在线
2020-09-21 · 15:45
[ 亿欧导读 ] 丽人丽妆和宝尊们要面临的挑战,不是其它代运营商的竞争,而是大客户的流失。
电商 网购,电商,IPO

作者:电商在线,图片来自“Unsplash”

文|吴羚玮

编辑|斯问

电商草莽时代,两名清华理工男抓住了好机会。

2007年,清华大学95级毕业生黄韬在家休养了3个月,将妻子的童装淘宝店转型成为化妆品店,理由是,化妆品这样的标准品更容易做大。

他用程序将淘宝上的购买记录“扒”了个遍,选出了最好卖的几件化妆品。仅三个月,这个极具理工运营思维的店铺就成了家皇冠店铺。

此时,他的履历上已经有了清华大学计算机系教师、外企高管,以及“飞拓无限”无线营销公司创始人的经历。如果他继续将这家“杂货铺”运营下去,黄韬会再多个淘宝卖家的头衔。

但他很快在2008年放弃了这家店铺,转向当时还被称为“淘宝商城”的天猫。2008年4月,相宜本草成为天猫第一家品牌旗舰店。

这是丽人丽妆的起点。

 (黄韬)

 

在黄韬转投天猫2年后,为多家跨国企业提供技术咨询和架构师的仇文彬创业,开了一家名为“宝尊电商”的公司,先后为飞利浦等外企搭建网上商城。正值天猫招商,飞利浦作为第一批商家进入,也将店铺品牌运营权交给了仇文彬。

 

这是宝尊故事的开头。


(仇文彬)


两家同在上海的公司,成立时间相隔不久,也有一个共同的名字,“TP(Taobao Partner)服务商”。

 

TP服务商指的是在天猫上帮助品牌代运营的商家。如果品牌们希望开一家天猫店,但又受制于风险和运营成本,找TP代为运营或经销,是最方便的选择。

 

此后几年,两家公司恰好赶上了品牌们入驻天猫的热潮,尤其是外资美妆品牌们,在2011年到2015年密集上天猫开店。仅2014年,天猫就入驻了雅诗兰黛、欧舒丹和娇韵诗,2015年又迎来兰蔻、海蓝之谜、雅漾等品牌。

 

越来越多国际品牌在电商平台上开店,宝尊和丽人丽妆凭借先发优势和运营经验,成长为代运营服务行业的第一、第二名。

 

它们最辉煌的时候是2015年前后。2015年,宝尊于美股上市,代运营这门生意被更多人看见。而丽人丽妆曾在2016年花2200万元拍下papi酱首个单次视频贴片广告。当时有人将这次拍卖比作上世纪90年代,用天价拍下中央电视台冠名的品牌商。数据显示,最高峰的时候,服务商承接了天猫高达50%的店铺,总GMV同比增长了122%。


只是往事随风,两个事件并没有一路破圈,走到公众视野中。

最近,它们又频繁被关注:丽人丽妆二次冲击IPO,并于9月17日申购股票,发行价格12.23元/股,即将登陆A股。而同一天,通过港交所上市聆讯的宝尊,将成为阿里巴巴、京东、网易、百盛中国之后,第5家从美股回到港股二次上市的公司。

代运营公司们最辉煌的时刻是2015年前后。5年过去,情况发生了一些变化。「电商在线」分别拆解了两家公司的招股书,看看它们表现如何?过去存在的问题是否解决?能不能持续增长?

对阿里的依赖

他们是TP服务商的“头号玩家”,但名声远不如客户响亮。

丽人丽妆65个品牌客户,大多来自是美妆行业的知名品牌,譬如施华蔻、兰姿和雅漾,它们分别做到了天猫2020年染烫、隔离和爽肤水类目的前三名。

美妆客户占了丽人丽妆的绝大多数,此外仅有孩之宝、变形金刚、小马宝莉等玩具品牌,以及海昌等隐形眼镜品牌。

而宝尊的250个客户覆盖更广(截至2020年6月30日数据),包括耐克、微软、飞利浦、星巴克、哈根达斯、科勒、上海家化、中国平安等各领域头部企业。直到去年,华为也曾是他们的客户。

作为品牌和天猫之间的中间人,凭借两者成长起来的TP服务商们,深深扎根于阿里这个庞大体系中。

宝尊成立一年后,先后拿到了来自阿里的数百万A轮融资和数千万B轮融资。目前,阿里持有宝尊14%的股份,是它最大的机构股东。丽人丽妆的招股书也显示,最大股东是持股37.22%的黄韬,其次是持股19.5%的阿里网络。同为TP服务商的壹网壹创去年上市,它的创始人林振宇曾是在阿里待过7年的老员工。

与阿里的关系是它们的优势,也是“劣势”。

2018年,丽人丽妆第一次冲击IPO失败。其中一条被否的理由是,它对阿里的依赖过大:从2016年度到2019年度,来自天猫的销售额都占了总销售额的99%。

一年多过去,「电商在线」对比了丽人丽妆两份招股书发现,丽人丽妆对阿里的依赖依旧存在。天猫的销售额占比还维持在99%,其他电商平台如拼多多、小红书、京东以及亚马逊的总和,仅0.05%。更少人知道,丽人丽妆甚至还有个自己的APP。

丽人丽妆在招股书中表示,自己在尝试更多电商平台的运营,也解释了自己和天猫合作的稳定性及可持续性。保荐机构也从中信证券换成了广发证券,这些或许成为它成功过会的理由。

依赖阿里,这几乎是所有代运营商的“通病”。品牌们不太可能绕开这里,毕竟这是国际美妆品牌最主要的运营阵地。

而“运营”好网店,需要品牌和服务商花出大量广告费用。2016年拍下Papi酱的广告时,黄韬曾接受采访表示,2015年双11就花掉了3000万元费用。招股书显示,2016年到2019年上半年,丽人丽妆向阿里支付的广告推广费用分别为1.75亿元、2.48亿元、3.74亿元以及1.62亿元;支付平台运营费用也在逐年增加。

丽人丽妆也在此次招股书中说明了自己上市的目的,其中最主要的是“品牌推广与渠道建设项目”,项目投资规模2.7亿元。

增长乏力的丽人丽妆VS净利有限的宝尊

丽人丽妆和宝尊同是TP服务商,但两家公司还是有些细微差别。

在代运营行业内,主要有两种经营模式:

一种是从品牌手里买断经销权,把产品在网店里销售,库存、物流仓储等成本都需要自己承担。另一种,是代运营模式,服务商只从品牌那里收取服务费和佣金。

宝尊和丽人丽妆在最初时,都以经销模式为主。

这就需要付出更高的成本,也要承担更大的库存风险。双11等大促活动前,代运营商们根据会根据销量预期大量采购,但如果备货超出预期,就会造成库存风险。从丽人丽妆的招股书看,2017年至2019年,其存货越来越多,周转天数也在增加。

但80天左右的存货周转天数属于行业中等偏上的水平。根据未来智库的数据显示,上海家化、珀莱雅、丸美股份的存货周转天数在 3-4 个月之间,海外集团的业务范围过于广泛,存货周转天数比国内公司要高得多。雅诗兰黛、资生堂的存货周期均超过6个月;欧莱雅集团存货周期超过4个月。


而宝尊在这几年,从重资产的经销模式转向更轻的代运营模式。尽管营收一直在增加,且增速远大于丽人丽妆。但我们可以发现,它在2019年的净利润(2.8亿元)却低于丽人丽妆(2.9亿元)。

收窄的市场

代运营行业已经不太可能出现新的挑战者了。

电商草莽时代,没有电商经验的品牌要一头扎进繁杂的电商市场,很难在短时间内组建一支电商运营团队来操盘。于是TP就有了空间。品牌只需支付佣金并供货,TP承接需求,为品牌提供全方位电商代理,承包电商所需物流,仓储和营销。

这成就了TP,也相应安上了枷锁。网店不是自己的,还得听甲方爸爸,销售业绩做的不好可以随时换掉,主动权是在品牌手里。

丽人丽妆和宝尊们要面临的挑战,不是新进入者或其他代运营商的竞争,而是大客户的流失。

大型美妆集团们刚进入中国市场时,怀抱试水态度选择了TP服务商。但随着它们更重视中国市场,也更重视线上渠道,收回对天猫旗舰店的经营权是个必然的趋势。

2013年之后,欧莱雅集团通过收购美即面膜,获得了一支电商运营团队。于是,从2018年开始,欧莱雅集团先后从丽人丽妆那里拿回了巴黎欧莱雅、兰蔻、植村秀等品牌的经营权,并将碧欧泉和植村秀的经销模式改为运营服务模式。2019年,丽人丽妆再次丢掉了当年营收最高的店铺,美宝莲天猫旗舰店。

(欧莱雅官方旗舰店的经营者是欧莱雅中国苏州分公司)

就连它第一批客户,合作了12年的相宜本草,都在今年7月终止了合作,选择自营。

招股书显示,2017-2019年度,丽人丽妆前10大品牌店铺销售收入占其营收的比例分别是71.50%、68.89%、73.91%。大商家们为丽人丽妆贡献了7成左右的营收,但它们正在离开。

流失的客户,这几乎是所有代运营服务商们共同的压力。

去年7月,宝尊的大客户华为自己开发了电子商务解决方案。当季财报显示,宝尊成交总额同比增速从曾经的50%到60%,降到了43%。

这在美妆行业表现得更为突出。根据青眼在去年9月的数据统计,标着“官方直销”的天猫旗舰店中,只有27%的品牌找了代运营商。

本土品牌们则将天猫旗舰店的运营工作交给自己名下的电商子公司。目前,国产知名品牌中,只有三家公司还在和TP服务商们合作:同在百雀羚集团下的百雀羚和三生花和壹网壹创合作了8年,去年的收入占公司总收入近半,而丁家宜则找的是上海银魅。

流失的老客户,让代运营生意逐渐收窄。

丽人丽妆看向了新兴的品牌。

天猫美妆提出了今年要孵化1000个销售额超过1000万的国产美妆品牌。京东、苏宁也启动了新品牌计划。丽人丽妆认为这是个新的市场:“未来化妆品行业对代运营需求广泛,我们预计公司对大品牌的依赖度将有所下降。”招股书说。

这几年崛起的新兴美妆品牌们,大多从线上起家。譬如投放大量中腰部公众号而获得知名度的HFP、抓住了小红书流量红利的完美日记,以及从直播间里火起来的花西子散粉。它们的打法甚至已经超越了传统电商运营的范畴,自然不太会去寻求TP商的服务。

但并非所有团队都拥有成熟的快消品经验和电商团队。完美日记的创始人黄锦锋曾是“线上第一面膜”御泥坊的COO,而HFP的团队来自宝洁。

丽人丽妆针对的是一批规模更小、起步更晚的商家,它们不少都是美妆或电商行业的后来者,创业初期需要代运营商的经验。话说回来,代运营商们既要有扎根天猫的能力,也得多看看外面的世界有什么更新鲜的玩法了。

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