王吉斌

亿欧专家作者,《移动互联网商规28条》作者

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移动互联网商规23:构建立体社交矩阵

餐饮
亿欧
王吉斌
2014-10-07 · 07:00
[ 亿欧导读 ] 单个社交媒体的时代或许没有结束,需从各个环节开始构建你的立体社交矩阵。①选择合适的社会化媒体和工具; ②扎实的与用户成为朋友;③勿把社会化媒体变成传单;④建设一个丰满的微博微信矩阵。微信重关系,微博重信息。
示意图:移动互联网浪潮,移动互联网商规,O2O,QQ群

单个社交媒体的时代或许没有结束,但是会承载不起更大的张力,从各个环节开始构建你的立体社交矩阵,这才是正道

任何一个社会化工具在移动互联网时代都有作用,就看你是否物尽其用。——著名公益网站“微益中国” 理事长彭韬

北京的夜,酒吧聚集的工体西路。“天舞”带着几位男男女女,目不斜视地径直走进一家夜店,进门后直接左拐,在半圆的卡座上落定,拿酒,举杯,递给身后的几人。

这是一场QQ群的聚会。这个“小组织”以夜店生活为主题,聚集起了1200多人,而“天舞”正是这个群的“群主”。近三年来,他隐藏自己白天真正的职业和姓名,利用闲暇时间混迹在QQ群,组织各种线下聚会,并获取了不菲的佣金。

无须倚天剑、屠龙刀

这是典型的中介转型案例,竟然是通过最古老、最传统的互联网的IM通讯工具完成,没有高深的理论、没有NFC近场通讯技术,也没有微信矩阵,就靠QQ群,实现了线上到线下的闭环,正如同所说:如果没有QQ群,北京的一半夜店要关门

移动浪潮时代不需要倚天剑、屠龙刀,只需要把一个工具做好、做透、做深,那么一样可以弹指落叶,一根枯草也能在少林寺扫地老僧手中成为杀人武器。

案例:移动互联时代的扫地高僧

高手在民间,一个身穿青袍的枯瘦僧人拿着一把扫帚,正在弓身扫地。这僧人年纪不少,稀稀疏疏的几根长须已然全白。他双掌只这么一合,便似有一股力道化成一堵无形高墙,挡在萧峰和慕容复之间。萧峰排山倒海的掌力撞在这堵墙上,登时无影无踪,消于无形。

校门口小摊贩卖煎饼的阿姨快到饭口时,她的手机QQ响个不停。她建立了一个QQ群,还在上课的同学们纷纷在群里留言向她下单。然后她记录下QQ名称并提前完成订单,用纸条贴上标签,这样学生们下课后直接交钱取货。她说此方法已经用了五六年,效果很不错。这其实就是很接地气的O2O,也是最成功的O2O。

QQ群为什么成为夜店O2O的主要工具——因为私密性、群组效应、闭环实现、实现销售、得到优惠,最重要的是为夜店带来生意,为O2O经营者带来效益,为消费者得到实惠。

再加上联系方便、扩散方便、沟通方便——QQ群成为了夜店O2O的主要工具。在QQ群的查找页面,输入“北京交友”、“夜店”、“Mix(北京知名夜店之一)”等字样,能找到几十个相关交友群。关于QQ群何时成为了夜店的“营销渠道”,没有人知道确切时间。从QQ群诞生开始,就出现了这种兴趣扎堆的“组织”,最开始是群主牵头组织活动并实行AA制,后来商家发现有利可图,就慢慢跟群主展开合作。

同样的,QQ群卖馒头、微信群送水果也有许多武林高手。这家馒头店是一位全职妈妈在社区QQ群里开的,每天限量100个,拥有一大群忠实的回头客。

建群优势,是手机QQ能够在O2O案例中屡见不鲜的重要原因。如今,手机QQ已经具备创建500人群,200人群(几乎不限量),甚至1000人群、2000人群的能力,而且支持地理位置备注和搜索,平台大、群众多、用户也活跃。

从成本角度考虑,馒头阿姨和煎饼阿姨的营销,可称为"成本控制"的典范。设备只需要一部能用QQ的手机,500块就够了,日常消耗也就是电量和流量,这种需求,在部分地区只需要一个18元的上网套餐就可以满足!也就是日均营销成本不到1元。这远远低于其他电商企业所需要的场地、人工成本。

由于线上交流方便,QQ群不仅成为O2O商户与客户之间预约、下单、订购乃至抢购的主要途径,更成为群成员之间(尤其是同一社区、同一学校的成员)进行交流的空间;这些举措无疑更加增添了"坚果馒头"、"大妈煎饼"的吸引力,也使得她们的店越来越兴旺。

选择合适的社会化媒体和工具

不求最贵,只求最对。在高手看来,相对传统的手机QQ群竟然也是移动浪潮绝佳工具。

而对于微信、微博、陌陌、QQ群来说,都有着可观的用户数量,而且具有不同的用户特性,这是传统企业运营者的所拥有的最佳选择。资源本来就少,能够选对一种工具对于聚焦客户就非常重要了。

每一个社会化工具在进化的过程中,总是做着守着自己的定位、建好自己的壁垒、死守自己的防线不让别人突破的事情。每个工具会非常清楚自己的核心定位在什么地方,如果逃离了核心群体的定位,什么都去追求,最终结果是群体成员纷纷逃离,什么都不是。

无论哪一种工具,需要从信息传播机制(信息如何流转)、消费群体等方面进行分析,才能找到自己最适合的方式。比如微信和陌陌的两种选择上,实际上根据企业情况和品牌调性需要作出最佳选择。

从微信来看:信息私密性较强,一般不会暴露个人隐私,相互之间不是朋友的是没有办法看到朋友圈的信息。微信用户不希望被打扰,对于加入不同的群组管理也相对严格,没有邀请也较难加入。信息流的机制倾向于强联系、弱联系。

目标群体较为稳重、不希望被打扰,而且非常不希望突然弹出一个信息——大叔,一起吃个饭如何,因为怕被老婆或者女朋友暴打一顿。

从陌陌来看:核心功能就是用地理位置发现一切,拥有任意加入任意群的功能,以位置为中心群组进行联系等信息机制,倾向于弱联系、极弱联系甚至是有联系。

陌陌用户的特征更鲜明。年轻、爱秀、有活力、有消费能力,这就很容易和一些年轻化时尚化品牌携手起来,共同推一些特色消费,例如一些快时尚的服装品牌。

两者虽然都是移动智能终端的工具,但是各自定位不一样,微信不能学陌陌,如果突破自己的定位,原有的消费群体就会逃逸;陌陌也无法学微信,不然原有用户就会满心抱怨甚至远离平台。

谁是你的消费群体,怎么去吸引消费群体,选择合适的工具相当重要。你的目标消费群体只要出没的地方最好就有你的适时出现。

倚天剑和屠龙刀,谁优谁劣尚未揭晓,主要看是被谁使用。

扎实的与用户成为朋友

我们经常能看到那些喧闹的所谓成功案例,都是大富翁的玩法,靠铺天盖地的广告,靠那些拿钱就转发的红人,靠各种无下限的炒作,虽然能获得很多眼球,但缺少可持续性,顾客不会为之打动,更不会主动为参与分享并积极传播。

一个真正的粉丝胜过100万个僵尸粉,扎扎实实的与用户交朋友比热闹喧嚣的营销要有效得多。一些小而美的淘宝店铺或线下餐厅,尽管店铺不大,但其中的产品和服务能真正的打动人,第一次看上他们的小店就被他们对于自己产品的热情所打动,了解他们的故事之后,更愿意为其去分享和传播。

社会化营销需要有鲜明的故事特性,以使得用户为之感动,并愿意为之口口相传。如果寄希望于创意的想法,寄希望于几个大号转发,这种投机行为最终将导致失败。凡是持续性的传播行为,就不能掺着太多偶然性元素,因为偶然性元素具有不可控性质。

人们明显花更多时间在手机屏幕上,而手机本身就是社交工具。于是大家一窝蜂的冲进手机,公众号微信+官方App+官方微博,似乎以为可以跟粉丝“一对一的”、“独占式的”、“精准”地进行传播了。但是很快,用户会觉得这跟垃圾短信没什么两样,所关注的某一餐厅的微信号,每天除了推送吃的之外,大家的感觉就是既占用时间又没有任何价值,最终只能被删除。

最后留存在手中的公众微信号,只有像朋友一样非常了解受众需求的那一类——今天告诉我看什么书的、最近移动互联网有什么新鲜事情的,最近又发生了什么大事的那些。

而所谓的“精准”,可能根本就没有找到需求在什么地方;甚至连客户消费群体都没有找到。消费者和品牌,对各种社会化媒体中的品牌账号作用的看法完全不同——品牌希望在这里能跟忠诚顾客互动,能吸引更多潜在客户。而消费者认为,品牌账号是一个自己可以接触并有回应的窗口以及工具。

请不要把社会化媒体变成传单

如果一个微信号、微博号做得不好,结局就像是餐厅的传单一样,辛辛苦苦的设计,报以希望的发出去,最后99.99%的被扔掉。要么半年不吭声,一吭声就吓死人,最后肯定会被删掉;要么每天发一些段子、笑话,或者饱含真情的心灵鸡汤,最后很有可能被删除。

其实,传单在某些意义上比公众微信、官方微博更有意义,至少每个人不是每天接到20个传单。若是传单设计比较新颖、充满创意、足够美观的话,还有留在消费者手中的可能。传单的效果十分直观,是能快速见效的一种宣传推广。

而20个公众微信号中,如果总是发一些心灵鸡汤,而我又偏偏不喜欢心灵鸡汤,而需要一些老鸭炖汤的话,我肯定会毫不犹豫地删掉这些微信号。

所以,最好的方法是:假装自己是消费者、模拟消费者的感觉、进入消费者的场景、代入消费者的全过程。如果没有这些举措,至少要找几个铁杆粉丝和你一起干,才能真正理解消费者需求,找准品牌定位。

社会化营销,一定要聚焦你的目标受众的所需所想,否则就会变成塞进垃圾桶的传单。

建设一个丰满的微博微信矩阵

虽然所有的目标消费群体都集中在年轻的妈妈们,但是并非所有的妈妈们只关心一个内容,所以需要使用多个微信微博。

什么是微信微博矩阵,在一个大的企业品牌之下,开设多个不同功能定位的微信微博,占领各种不同主题的控制权。

1+多矩阵:1个母品牌为主,其他副品牌进行组合,各自宣传卖点;A+N矩阵:通常以一个主账号,加上更多的与此相关的辅助账号。如儿童餐厅主账号之后,有教妈妈做菜的妈妈厨房、教妈妈关心孩子营养的宝贝营养计划等,多方面方面俘获消费者。多维式矩阵:在企业、人、产品、生活理念、生活形态布局不同微博账号。借助老总、企业名人的影响力,吸引关注。建立生活形态的矩阵,强调生活理念与消费者贴近的概念。

微信重关系,微博重信息。微信维护老关系、微博开拓新市场,微博攻、微信守。不同的矩阵设计将为品牌提供不同的帮助。

本文作者王吉斌/彭盾/程成,亿欧专栏作者;文章节选自《移动互联网商规28条》,亿欧独家首发;转载文章请务必注明作者和“来源:亿欧”;文章内容系作者个人观点,不代表亿欧对此观点赞同或支持。

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