外婆家:从路边店成为知名连锁餐饮

餐饮
i黑马
吴坚
2014-03-13 · 09:00
[ 亿欧导读 ] “外婆家”从路边店成长为拥有众多连锁分店的杭州餐饮航母;越来越多的人愿意花上一两个小时在外婆家的等位排队,不少人困惑“等这么久值不值?”在高端餐饮大幅下滑、“四高一低”困扰餐饮界的情况下,外婆家是如何迅速崛起的。
图片示意:the grandma‘s,餐饮O2O

性价比:外婆家核心的价值体现

究竟什么原因让如此多的人心甘情愿地等上一两个小时只为吃顿饭?

也许,外婆家掌门人吴国平对外婆家“性价比”的诠释能够很好地回答这个问题。“在吃的问题上,我们的消费者已经越来越理性了。你花钱买一张3万元的意大利沙发放在包厢里,或者用50万年薪请了钓鱼台国宾馆的大厨坐镇,对理性的消费者来说没有意义。只有顾客眼中的价值,才是真正的价值,所以性价比是我们最核心的价值体现。”

令人印象深刻的是,吴国平从外婆家第一家开张的时候就已经明确了自己的定位,而这个定位一直坚持到现在。“取名‘外婆家’,顾名思义,小时候在外婆家吃饭既热闹又好吃,一家人格外亲切。外婆家从一开始,就把经营目标定位为居家用餐,锁定了朋友聚会和家庭聚会这个消费人群作为外婆家的顾客。30%的产品+40%的环境+30%的服务,通过价格杠杆调节,实现最佳的性价比。”

吴国平一再跟我强调:“定位是不能变的。”在他看来,外婆家的定位正好抓住了最“基础”的消费人群。“越基础的东西,越有生命力,越能持续。”

研究菜单可以发现,“外婆家”吸引食客的招数首推高性价比。别致的就餐环境、品种丰富的菜肴、良好的服务加上相对低廉的价格,让消费者觉得值。

1元一个茶叶蛋、3元一份麻辣豆腐、琥珀桃浆6元、蓝莓山药12元、15元一份葱花肉、26元一份西湖醋鱼……这不是城乡接合部某个小饭馆的价位,而是位于北京金街王府井购物中心六层外婆家的几道菜品价格。

而且,外婆家的华丽吊灯、藤编木椅、砖墙、鸟笼、装饰画,颇具小资情调……

装修如此雅致、文艺的餐厅,价位却与普通餐厅相仿甚至更低,很自然就引发一个问题:外婆家究竟如何赢利?

产出比:赢利的要诀

如果说,性价比是外婆家提供给顾客的价值感,那么支撑外婆家赢利的则是产出比,其实,它是对企业而言的“性价比”!

我曾提出了座位/小时营业额的业绩衡量模式。尤其在餐饮业在当下高房租、高人事成本的困境下,座位/小时营业额,是检验一家餐厅规模效能有没有发挥最重要的参考数据。如果以座位/小时营业额衡量,便不难理解外婆家凭什么在低价位下仍能获利了!

一天6小时,一个月180小时,既然是固定不变的,那么经营一家餐厅可以得到多少收益?究竟是能赚钱还是注定会赔钱,只要看一个数据就一目了然。这个数据是:

全月营业额÷全部座位数÷l80小时=每个座位每小时可产生的营业额

可见,如果餐厅座位的周转率,也就是俗称的“翻台率”较高,就能够创造比较多的座位/小时营业额。

“外婆家”的营业系数通常高达6,也就是说,每桌在正餐时间能相继接待4群不同的食客,而大部分生意好的餐厅营业系数一般是2。

凡到过外婆家就餐的人都会发现,尽管这些餐厅装修颇有格调,但远没有同档次装修餐厅那种宽敞、私密感。桌与桌之间挨得很近,往往只能容一人通过。这样就能充分利用空间摆放尽可能多的餐位。与陌生人过于接近的座位安排,当然不是为了让大家彼此沟通,而是在暗示顾客不要停留太久,以加快翻台率。细心的消费者还发现,和咖啡馆相比,“外婆家”的椅子不是很舒服,不便久坐聊天,所以吃完了就撤,无形中也提高了营业系数。

而且,与别家餐馆不同,外婆家的就餐桌是定员的,引入定员服务法,寸土寸金利用空间经营,严格细分,按客群数量分区经营,每张桌子都规定了就餐人数。而叫号机的应用在带来时尚概念的同时,更大意义是实现了餐厅的广告效应和人为造成排队的效果。

为便于大家理解,以下通过模拟演示作一说明:

假设一个店的基本数据为:店面面积400平方米,每平方米投资为2000元,座位数合计为150个(外婆家的餐位基本上按总面积的每3个平方米产出一个座位),如果按经营毛利率10%,并以2年回收投资计算,则:

1、投资额80万元

2、年营业额400万元,年经营毛利40万元

3、在午市、晚市100%上座率下,人均消费为400万÷12月÷30天÷150×2=37元

4、如果翻台率为一倍,则人均消费为37÷2=18.5元

从上述分析可得出以下结论:

1、由于空间利用率高,在10%经营毛利率下,人均消费37元即可24个月收回投资。

2、当翻台率为一倍时,人均消费18元即可24个月收回投资,而按外婆家全天平均4倍的翻台率计算,将更为可观,足见,坪效提高下,人均消费不是盈利的障碍。

3、实际上,外婆家的人均消费基本上介于30至40元之间,这意味着,每增加一桌翻台,随着坪效、人效就将提高,经营毛利就不是区区的10%了,而至少是40%到50%!

可见,“外婆家”把握住大众餐饮消费市场的潜力,把高性价比作为其核心竞争力,以看似最平常的定位,切得最大一块“蛋糕”。

本文已标注来源和出处,版权归原作者所有,如有侵权,请联系我们。

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