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企业探索O2O的五个层次

方雨
2014-10-31 · 08:22
[ 亿欧导读 ] 方雨所理解的O2O的五个层次分别是❶从线上给线下门店导流❷改善服务体验和服务效率,改进产品品质,提高到店消费率❸通过线下的消费体验促进线上传播,实现线上线下传播融合,和第一个层次的引流形成闭环❹服务线上化❺运营、决策数据化。
示意图:描述,O2O,反向O2O

文章来源于:方雨

O2O只是一个互联网行业总结出来的名词,不是传统行业的朋友提出的,无法涵概它作为线下零售业服务业利用互联网、向互联网转型的全部,正如行业内到现在扯都还扯不清众筹跟B2C/C2B有啥关系,但并不妨碍众筹行业现在发展得风风火火,这段废话的意思是:理论总结总是滞后于市场发展,概念、名词之类的跟着时髦套套就行,但内涵一定要把握准,该干嘛还是干嘛,别被O到山沟里去。

今天跟大家讲讲方雨所理解的O2O的几个层次。

从线上带用户到线下,给线下门店带去人流,这是最基础的O2O,也是最通行理解的O2O第一个层次。商家通过和团购网站等合作,或者自行利用微信,发布优惠券、代金券、会员卡等,吸引用户到线下门店消费。众所周知,线下生意越来越难做了,租金高,人员工资贵,物料成本上涨,加上网购发展的原因,去门店消费的年轻人少了,地段没优势的商家对引客流的需求很强烈,这点相信连锁服装店体会最深刻,因为他们受网络冲击最大,近十万天猫卖家,一半以上是卖服装的。

现实中看到不少汽车4S店的公众号,基本上只用来推送无关紧要的内容或者公关稿,没有提供到店预约服务,咨询一下也很少人回复,这种连最基础的O2O都没做到,可能是汽车行业离互联网比较远的原因吧。

线上的营销推广带用户去线下后,我们都希望带来更高的客单价产生更多的销售额,但现实情况是,人流加大,服务能力有时会跟不上,消费者不消费跑了,服务不到位消费者有怨言,菜品不合消费者口味,某道菜做得不够精致,消费者有意见,影响再次消费和更多的消费者前来消费。因此,O2O的第二个层次应该包含如下内容:改善服务体验和服务效率,改进产品品质,提高到店消费率。

在保障了服务品质,保障了服务体验之后,我们才有可能通过线下的消费者产生积极正向的口碑,也有可能通过线下的消费体验带动线上的推广,带动更多消费者到店。这也是部分O2O评论家们说的所谓反向O2O。因此,O2O第三个层次是通过线下的消费体验促进线上传播,实现线上线下传播融合,和第一个层次的引流形成闭环。举个例子,以前看到过屈臣氏在收银台贴了个海报,原价洗护三件套售价69.9元,特价39.9元,要获得这个优惠的前提是把这张海报拍照发到自己微博上,收银员确认后即可享受优惠价。不时有商家要求消费者在线下拍照分享到朋友圈都可以看做是O2O第三个层次的应用体现。

随着技术的发展,让我们有条件把原来的线下的服务迁移到线上,例如在微信公众号上点菜到店消费,在顺丰公众号上填写物流信息,快递员直接上门收单,免去填写物流单的快递员等待的环节,在微博上可以享受到招行给我提供的会员服务,广州公安局让车主可以通过微信支付缴纳罚款,等等,这样一来既减轻了线下服务的压力,也提高了整体的服务效率,受众满意。最近一直和银行的朋友说,应该在公众号上开通在线取号服务,这样,可以减少用户银行排队的效率浪费。这样一来,可以继续强化O2O的第二个层次改善服务效率,也为O2O第三个层次的促进传播奠定基础,这里的总结是:O2O的第四个层次是服务线上化

当我们在践行O2O前四个层次的时候,我们会沉淀一系列的数据,例如每日到店消费人次、每日人均消费、购买率最低的菜品、差评率最高的红酒、最热销的服务套餐等,这些数据有效整合起来有帮助于我们对线上线下的消费者做整体把握,并做出对应的运营决策,并可以通过对消费曲线进行有依据的预测和研判。现实情况是很多这些数据的获取是基于不同经营模块信息的打通,例如排队系统、点菜系统、POS系统、会员系统等,这是需要打通才能实现这些数据的整体呈现,以便经营决策。因此,O2O的第五个层次是运营、决策数据化。运营决策数据化是后期的事情,因为前期是数据积累阶段,对于数据互通、数据化运营是几乎毫无感觉的,也没有迫切性,也只有到了这个层次,才叫做真正的实现了O2O。在消费者前端则是,不管消费者通过任何入口,所得到的体验都是一致的,用很装逼的话来说就是以用户为中心的跨屏互通。这中间需要各部门耗费大量的精力并且相互磨合才能做起来的。

还是举个栗子方便大家理解,七天连锁酒店只要我已经关注了他们的公众号,通过电话预定某分店,完成后公众号会主动推送一条下发消息给你,恭喜你预定七天XXX分店,在你办理入住后,会自动下发消息,欢迎入住,并提醒周边有哪些服务信息,只要你刚把房卡拿给服务员退卡,不用十秒即可收到欢迎再次光临,并告诉你积分总额的信息。从消费端来看,很便捷,实际上后台打通了POS、积分系统、门店排队系统、呼叫中心等。后台可以看到每个消费者的消费记录,用微信支付的比例,用积分兑换房间的比例,高级大床房在北京地区的入住率等等。

至于说后期业务模式有无可能转型,提高竞争力,找到新的盈利增长点等等,有无必要推出新的服务等,这些都可以在O2O的第五个层次的基础上去研判。

本文作者方雨,亿欧专家作者;WeMedia联盟联合创始人;微信公众号:方雨007;新浪微博:@方雨007。文章转载请注明作者姓名和“来源:亿欧”;文章内容系作者个人观点,不代表亿欧对此观点赞同或支持。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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