千店一面的大卖场必须要改变了

零售
联商网
柳二白
2014-11-01 12:08
[ 亿欧导读 ] 当下,大卖场大多面临经营雷同、业绩下滑的困扰,形式陈旧仅是表面现象,内容陈旧才是根本问题。大卖场转型不是目的,更多的是要改变自己,可从以下几点入手:1、倾听最前沿的声音;2、当下更需匠心;3、特色化、差异化是一条必经之路。
示意图:购物中心,大卖场,小而美,

联商网特约评论:日本阪急阪神百货执行董事今井康博在“联商风云会”的发言,连看了几遍,每看一遍都大有收获——把一座百货店拆掉重建,再用7年的时间建成,在这7年,组织员工学习和培训,筹建新的百货店;14万平米的店,只拿8万平米做卖场,其他的用来做大而好用的仓库、平滑而顺畅的通道,还留出面积组建多功能大厅、艺术长廊;就连请爱马仕做活动,也不是促销商品,而是展示爱马仕的文化精髓……这样一家百货店,今年的客流量预计达到5000万,平均一天的客流近14万人,客流量比迪士尼乐园还要多!

阪急阪神百货店,让我们看到了另类别样的门店是怎样炼成的。

我们也看到越来越多的卖场上了关店的名单,越来越多的卖场在勉强维持,所以,大卖场“转型”之说风涌云起。为什么曾经风光无限的大卖场会走到如此境地呢?

没有特色必然走向末路

大卖场风头正劲时,许多零售商为能拥有一家超大容量的卖场而自豪。因此许多长着相似面孔的大卖场相继登场,对消费者来说,时间一长就成了审美疲劳。转过一遍后,发现去哪家都一样,哪家的情况都差不多。

千店一面,消费者为什么舟车劳顿去离家较远的店呢?不如就近到社区超市,还能省去路途时间。购物的便利性,往往成为消费者选择购物地点的首选。

总有例外。阪急阪神拿出20%的面积作额外的经营,这些不能直接带来销售额的增长,但却能吸引消费者。有了客流,就不怕没有销售额。消费者不是高喊着“请过来”就能来的,他们需要有吸引他来的理由,或者独特的商品,或者不错的创意活动,或者优质的服务内容……,这些正是差异化、特色化之所在。

当下,大卖场大多面临经营雷同、业绩下滑的困扰,形式陈旧仅是表面现象,内容陈旧才是根本问题。

一项消费者调查,让顾客用一句话描述对一家门店的整体印象,比如:这家店像是活泼的少女;这家店像位绅士……但常常却得到这样的和答复:对这家店没有印象,说不出它像谁。

没有特色,只好被消费者抛弃。

大而全还是小而美

大卖场不景气,转型之声不绝于耳。目前有一种声音是变小或变大,跨界经营不仅仅是面积的缩放这般简单。

大的如购物中心,管理模式不一样,购物中心主要是做品牌资源管理和店铺规划管理。当前品牌资源处于极度匮乏阶段,各大品牌商都持保守战略,以保持店铺数量为目标,并不似前些年激进开店的战略方针。所以,仅是引进品牌一项就是个不小的挑战。

小的如便利店,目前便利店确实正处于复苏阶段,原有的便利店零售商现正加快速度跑马圈地,新涌入的转型零售商也不在少数。如此快速占有市场,很快就会呈现饱和状态,到时又会是一翻洗牌。新加入的零售商,如果门店数量达不到一定渗透率,就会失去资源优势,势必又会被挤压到边缘。就拿家门口为例,东南西北四条马路,每隔四五百米就有一家便利店,密集程度非常高,开始是两家零售商,后来一家独大,另一家逐渐退出。

所以,不管转型到哪里,都同样会遇到问题,同样要面临挑战。作为实体商业,转型需要人员、物业、软件和硬件的同步跟进,这不仅仅是纸上谈兵。

拿什么吸引消费者

大卖场相较体量较小的超市,其更需要延长消费者在店内的停滞时间,想让消费者在店内停得久,就要给他停留的理由。所以购物的体验性必不可少。

体验是门店带给消费者的购物感受,尽管现在零售商都表示要重视购物体验,但是真正带给消费者美妙体验的大卖场却少之又少。大多情况,我们经常看到这样的情况:为了多摆放商品,卖场通道被花车占用,连购物车交错而过都显得困难;当一走进某个品牌,还没来得及思考,就有促销人员紧跟过来,话语密集得让人喘不过气来;包在塑封膜里的蔬菜,回到家打开发现压在底层的都是不新鲜的……我们太急于向消费者推销商品了,过于急不可待,吓得消费者只好退避三舍。我们都忘了,推销的最佳境界,就是从不让客户感到是在“推销”。

据行业资料显示,消费者选择去哪门店购物,位于榜首的原因是——“门店工作人员能提供优质服务”。前段时间胖东来风波不断,欲以关店化解危机,却受到了消费者的诚意挽留,从留言中看到,消费者对胖东来的优质服务非常留恋和不舍。所以,吸引消费者购物的理由有很多,把一项做到极致就会赢得顾客。

一点建议

如果大卖场仅是跟风转型到其他业态,不转变经营思路,不明确经营定位,不用心锤炼经营内容,到时还是会面临今日大卖场之困。以下建议仅供参考:

1、倾听最前沿的声音。在做决策之前,建议零售商的高管们亲自到卖场倾听消费者和一线员工的声音,了解他们真实感受,了解他们真实需求,这都会对决策起到帮助作用。真正到了一线,会发现许多问题都被理想化了,实际情况却并不是如此。

2、当下更需匠心。实体零售业目前正面临前所未有的困境,而大卖场更是困在其中不能自拔。我们需要静下来想一想,是大卖场的业态出现了问题,还是大卖场的管理出现了问题。如果是业态问题,为什么还有大卖场能做得风声水起,比如:大润发,胖东来。所以,当下更需潜心研究,消费者需要什么,怎样迎合消费者的需求。

3、特色化、差异化是一条必经之路。前面举例的阪急阪神百货店,他们拥有自己的“限定商品”,这些只有在贩急贩神才能买到,许多消费者都从很远的地方过来排队购买。这样的特色化和差异化才能特吸引消费者。特色化和差异化不是“喊”出来的,是“做”出来的。

大卖场转型不是目的,更多的是要改变自己。既要保持当前优势,提供品种多、价格便宜的商品,也要从消费者出发,打造有深度、有内涵、有趣味的卖场,像阪急阪神那样,吸引顾客,让顾客停留的时间变长,自然就会带来销售额的增长。

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