母婴O2O,行业发展驱动沉淀线上流量

零售
天下网商•经理人
徐露
2014-12-06 · 09:56
[ 亿欧导读 ] 品类的特殊性决定母婴电商的用户对品质的要求较高,而价格驱动的方式,容易让产品局限在一定的品类,虽然前期效果明显,但不适合长期操作。通过平台提供的产品和服务直接与用户沟通,让用户有安全感,正是沉淀流量最有效的方法。
示意图:母婴O2O,搜索引擎,价格驱动,母婴社区,内容支撑

和所有线上平台一样,母婴类电商在运营初期,大多依赖于搜索引擎的流量。

妈妈们遇到问题首先想到的是去百度寻求答案,提问的目的明确并且急需解答。在这种情况下,产生的信息多以问答式或简短的资讯为主,很多经营这一品类的平台只需买断词条,或让专人在问答中植入平台名称即可,导流相对轻松,获取流量成本较低。

红孩子便是百度流量红利期的典型受益者。

2004 年 3 月,红孩子正式上线,成为国内最早的母婴用品 B2C 平台。通过百度等搜索链接渠道铺设引流口,并在全国累计发行了 98 万份母婴产品目录,这让红孩子在流量争夺上占领了先机。红孩子一共上线了 5 万多件商品,成为当时母婴线上零售行业的翘楚。

在入口的争夺拉锯战中,母婴电商的浪潮因为红孩子的崛起一度到达爆发点。一向以体量取胜的红孩子,在规模上一直占据母婴线上前三甲。融资三轮后,红孩子由于内部矛盾升级,创始人被迫离职。2012 年 9 月,红孩子被苏宁电器以 6600 万美元收购,这场入口拉锯战暂时告一段落。

如果说红孩子的出局,让母婴电商的火热一度降温,那么 2014 年上线的蜜芽宝贝、贝贝网等零售平台,则再度引爆母婴线上市场。

贝贝网从 2014 年 4 月上线以来,一路造势的高调姿态,带给用户当年红孩子初登舞台的即视感。与其他母婴平台不同,贝贝网占据了流量上的先天优势。导购平台米折网和贝贝网系出同门,但因其商业模式带来的属性,在积淀下来的4000 万流量中,多是价格驱动型的用户。

在这样的基因下,价格驱动型用户成为米折网和贝贝网共享流量的共同点。流量普遍追逐低价实惠的商品,使得贝贝网在产品定位和品类布局上以中低价商品为主导,以国内婴童品牌为主,而“9.9 块包邮”是贝贝网上常见的促销方式。

在上线之初,米折网的广告位和线下社区硬广成为贝贝网吸引流量的重要方式。上线至今,从数据上看,每日活跃量保持在 100 多万,从米折网导入的流量与自有的流量已经基本持平。

品类的特殊性决定母婴电商的用户对品质的要求较高,而价格驱动的方式,容易让产品局限在一定的品类。采用价格驱动的方式来开拓市场,前期效果明显,但在母婴行业不适合长期操作。

同样作为建立在流量优势上的零售平台,蜜芽宝贝的定位更加清晰。

2014 年 3 月,蜜芽宝贝独立平台上线。在此之前,蜜芽宝贝是一家淘宝四皇冠店铺,专门销售国外母婴品牌的产品,已经积累了一批忠实用户。建立独立平台之后,蜜芽宝贝将定位清晰地放在只销售进口商品,加上国外仓储的配备,让前期淘宝沉淀的流量自然地过渡到新的零售平台上。

零售平台的导流方式各不相同,取决于创始团队的方向判断。在这个新用户获取成本在80 ~ 400 元不等的行业里,贝贝网和蜜芽宝贝都赢在前期的流量获取成本较低,但这是一种有限的资源。

既有的传统模式正在被颠覆,而潜力市场却在迅速扩容,母婴电商受到资本市场一片叫好。

2014 年 7 月,年轻母亲社区“辣妈帮”获得 2000 万美元的 B 轮投资。随后,蜜芽宝贝宣布完成 B 轮融资,金额同样为 2000 万美元。8月,母婴特卖平台贝贝网宣布获得 1.5 亿元人民币融资。

资本的大热意味着母婴电商已经成为新热点。而其对流量的关注,也开始从搜索引流转向沉淀用户。

事实上,在引入流量后,零售平台除了产品和服务,还需要内容支撑,否则会让平台在用户黏性的把控上略显被动。释放妈妈们交流的欲望,并让她们获得真实可靠的知识,这些都是母婴行业沉淀用户、提升用户黏性的关键。

如果用户没有很好地被沉淀,引进流量的成本会越来越大,这让零售平台不断寻求平衡的方式。目前,零售电商沉淀流量最简单直接的方式,就是找到在沉淀流量方面比较在行的合作伙伴。

11 月,国内儿童品牌 ABC 与摇篮网牵手,合作开设“潮童”栏目,提供一个可以让家长交流、探讨如何穿搭的平台。这便是一个典型的在宣传品牌的同时增加受众黏性的案例。

流量的一端是用户,另一端牵着商家。抓“信任”,是商家观察妈妈人群诉求后选择的策略。妈妈团支撑起的母婴生意,早已不是一门流量生意,而是一门经营人的生意。流量因需求的精确性变得具象,变成一个个具体的人。如何在面对人的基础上找到公约数,成为母婴零售电商制胜的突破口。

如果说零售平台是以卖货为目的,则母婴社区的经营更偏感性,在用户黏性的把控上也会更到位。

2007 年上线的宝宝树,带着深耕母婴社区的决心,看准了妈妈们在记录、交流、消费、知识上的需求,在育儿交流和记录这块领域里一扎根就是 7 年。

为了能更好地服务妈妈们,2012 年宝宝树成立 BI 团队,并配备了 200 人的呼叫中心,统一收集和处理数据,反馈到“宝宝树平台小组”,由他们对用户行为和需求点进行分析,再输出给其他部门。

宝宝树将妈妈们的需求按时间段分为 5 个阶段,覆盖从备孕到孩子 6 岁范围。简单直接的呈现,使得用户与用户之间的交流更精准,互动后产生的内容也更具可读性。

“抓住源头用户是关键。”宝宝树高级 VP魏小巍这样对记者解释,信息的记录和分享是宝宝树带给用户最直接的产品功能,7 年深耕的成果是,月近 1 亿的独立UV,国内 80% 的上网妈妈在这个社区里讨论育儿经。

而移动端的发展,也让母婴社区的交流迅速跟进。

“宝宝树孕育”(前“快乐孕期”)和“宝宝树时光”(前“快乐辣妈”)是宝宝树针对移动端的两款产品。由于妈妈们在孕育期和成长期需要获得的信息和交流完全不同,前者针对妈妈们从备孕到孩子出生这一阶段的记录和交流,以妈妈为核心;而后者则围绕孩子的成长过程。直观上看围绕的是不同主角,但其实产品的使用者一直是同一个人,这细节上的差异,是悄无声息的心理转换过程,也是跟着妈妈们一同成长蜕变的一个过程。

对于母婴电商而言,通过平台提供的产品和服务直接与用户沟通,让用户有安全感,正是沉淀流量最有效的方法。

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