王三暖
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在小城市做O2O,不一样的感受

王三暖
2014-12-16 · 08:20
[ 亿欧导读 ] 相比于大城市,小城市有着不一样的生活方式,进而影响到O2O人在这些地方的执行策略等一系列工作。其特点有❶在传播上,用户更重熟人口碑❷出行成本低,用户不够“宅”❸线下商家更换频率高❹对于手机应用类警惕性较强❺重体验,弱品牌。
示意图:描述,O2O,社区O2O,移动互联网

作者:王三暖

移动互联网人主要居住在大城市,所以O2O的很多落地实践也都是在这些地方。然而,中国除了北上广深以及大约30个二线城市以外,还有大约300个城市(不含县)。这些城市大多是小城市(我本人老家也是在中部的一个小城市),相比于大城市,这些小城市有着不一样的生活方式,进而影响到O2O人在这些地方的执行策略等一系列工作。经过我们的实践,发现小城市的居民(下称用户)在某些方面和大城市用户表现出不一样的特点。我在实践中得到一些感性的收获,特归纳出来和大家分享。我觉得下面这些观点,大部分也适用于县城。

一、在传播上,用户更重熟人口碑

小城市里面有非常完善的“熟人”关系网络,而且由于都是本地人“生于斯长于斯”,这种关系网络比大城市的熟人网络更加密集发达,导致信息很容易在此网络中传播。相比于其他宣传方式,这种方式有信任的成分在里面,其价值不仅仅在于传播信息,更在于传播信任。所以,在小城市做O2O的话,一定更要把口碑做好,因为你的用户会为你带来更多的用户。当然,最高境界是做到“极致”到给用户留下深刻印象,用户就会很容易在各个场合跟身边的熟人宣传他觉得不错的服务或者商品。相比于大城市来说,小城市的用户有更多机会来进行日常的沟通,一些新鲜的事情或者一个优秀的服务都可以成为话题。

二、出行成本低,用户不够“宅”

相对于大城市来说,小城市用户的时间成本低,交通状况比大城市好,所以合并起来导致用户出行成本低。而且,我们O2O中常说的“最后一公里配送”在这里也可能显得动力不足。以社区便利店配送上门为例来说,我发现其需求不及在大城市的需求程度。小城市的小区通常规模较小,经常可以看到几栋楼即可构成一个小区——这可能是受房地产开发商的规模限制,以及房地产商业格局影响——用户到小区门口的便利店或者周边的商店所花费的出行成本远不如大城市。相比于大城市用户,用户更可能走出家门,到附近的地方获取生活服务或者商品,而非宅在家里。

这里我要强调一下,本文所提出的观点是“相比于大城市”的。在本例中的“用户愿意走出家门”,并不是指相比于在家坐等来说用户更愿意出门,而是相比于大城市用户的出门难度来说。

三、线下商家更换频率高

相比于大城市成熟稳定的商业环境来说,小城市的商家尤其是小商家的更换频率更高。大城市的市场和用户消费行为相对比较成熟,从业者的经营水平较高,导致商家更能长期经营。相比之下,小城市的商家尤其是小商家中,很多没有丰富的经商经验或者良好服务意识和水平,更多依赖某个“品牌”或者一个地段来做生意。这些商家其实往往不会去做充分的市场调研,就凭着想象或者直觉去开店经营,加上经营能力不强,导致关店时有发生。

另外一个现象是,有一些所谓的“知名品牌”在某些小城市利用信息不对称,大肆宣传招加盟。这些所谓的招商团队的运作能力(也就是忽悠能力)很强,能够引导一些没有创业经验而又想创业的人成为渠道代理,赚取加盟费用。

四、对于手机应用类警惕性较强

我们在线下发现,用户对于扫二维码或者安装app这种事情,充满了较强的防范心理。由于某TV等传统媒体常年“善意”提醒用户关于网购或者手机上各种应用的风险(并且往往不遗余力重复提醒),在信息较为闭塞的小城市,很多用户没有准确的判断能力,只好对这些事物持有一种不易信任的第一态度——我猜这其实是没有充分掌握信息的群体的自我保护机制在起作用,是内心对于安全的诉求的外在体现。这就决定了我们的推广不能是生硬推广,而要有一定技巧。

五、相对大城市来说——重体验,弱品牌

为避免被断章取义,我要首先解释一下,这里的“重”和“弱”都是相对于大城市来说的,并不是说用户对于品牌不在意,而是说相比于大城市的用户来说小城市用户更在意实际的产品体验——这是口碑传播的基础,也是信任建立的前提。信任,是小城市商业的关键。

为什么会有这种现象呢?我认为是和小城市相对不够完善的商业环境有关的。各种知名或者不知名的商品都在拼命鼓吹自己的品牌,加上信息相对不发达,导致用户品牌识别能力较弱,所以更重实际体验才能产生信任。当然,也正是因为用户的品牌识别能力较弱,反而也给一些相对低端品牌一个包装自己的契机,并给自己贴上各种标签呈现给用户。我前面说过,弱品牌是相对于大城市的,就品牌塑造本身来说,对于占领用户心智还是很有意义的。

这种对品牌的相对弱视,也导致了一定程度上用户的品牌忠诚度不足,更容易受优惠等方式而尝试新品牌商品。对于非健康相关的商品(例如化妆品等),用户的心理往往是——哪个实惠用哪个。

当然,我们在小城市和县城从事O2O实践还有很多其他发现,非常启发关于O2O落地的思考。我也相信,不管我们O2O从业者如何在大城市宣传“上门美甲要解放手艺人”或者“社区洗衣是社区O2O的入口”这些论调,中国O2O的未来,一定不能落下广大三四线城市和县城。在这里,你不需要疯狂烧钱补贴,不需要铺天盖地的广告大肆宣传,只需要一颗排除了浮躁的心,一双踏实做事的手,再加上一些时间,就一定能够赢得用户的认可。

本文作者王三暖,亿欧签约专家作者,社区O2O研究者和实践者;他的微信公号:wangsannuan;转载请注明作者名字和“来源:亿欧”,文章内容系作者个人观点,不代表亿欧对观点赞同或支持。 

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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