团购O2O:团购网将消亡?

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周宁
2014-12-26 · 12:31
[ 亿欧导读 ] 当前放在团购网站面前的,不是如何发展的问题,而是生存与死亡的问题!团购的导流模式已经过时;已经形成用户的习惯难以保持;生态链不成熟;商业模式薄弱,缺乏控制力;结论是团购优势已不再,不变则亡。
示意图:描述,拉手网,美团,团购O2O

最近有两条消息与团购相关:第一个消息是拉手网被三胞集团收购,第二个消息是美团和饿了么激战正酣。如果你看到这两条消息并加以思考就应该知道,本文的题目绝非标题党!当前放在团购网站面前的,不是如何发展的问题,而是生存与死亡的问题!

随着“移动+大数据”的不断冲击,曾经在PC互联网的末世大显神通的团购模式已经快要走到尽头!

我们必须从深层次去解剖团购模式才能理解团购网的主要问题:

一、团购的导流模式已经过时

与团购网打过交道的人都知道这样的结论,就是团购网站流量很大。我们可以辩证地理解团购网的流量从何而来。团购网流量来源主要分为两方面:首先团购网的经营者都是流量运作的专家,他们非常懂得如何从搜索引擎等流量源获取流量,其次团购的低价也是吸引流量的重要原因。不过,“流量——>结果”而不是“用户——>结果”,不同在哪里?流量思维!PC互联网的重要特征!

低转化高成本的获取流量方式难以创造良好的经营数据,这是千团大战偃旗息鼓的重要原因之一。

我们必须从相反的方向思考导流的结果,也就是这种方式会不会获得优质的大数据?

从逻辑上说假如通过团购逐步标清用户的消费习惯,那么团购模式是可以持续发展下去的,但是在实际运营中并不是这样,不是所有行业更不是所有档次的客户都有通过低价揽客的需求,于是团购存在着天然的缺陷,就是它的大数据难以完整。

二、已经形成用户的习惯难以保持

我们发现团购网站的用户粘度都很差,这是有着必然规律的。

第一个原因,我们不需要加以论述,这就是用户在团购网站上并不存在互动。

第二个原因,就是用户访问团购网站的是因为贪便宜。贪便宜是人的天性,但并不是优良品质。我们很清楚的是抓住用户的善的需求,慢但是持久;抓住用户的恶的需求,快但是短暂。所以因便宜而来的用户对网站缺乏忠诚度,他决不会因为你是美团而来,他才不管你是美团、大众点评,还是其他呢。这也是淘点点等新模式借助团购培育的市场迅速发展起来的缘由。

移动互联网的迅猛发展,给基于流量思维的团购模式带来的是冲击而不是机会。我们来看团购在移动化的场景:在生活消费领域,使用团购最多是吃喝玩乐。使用者一般分为本地用户和外地用户,本地用户更多被低价吸引,外地用户更多被距离(LBS特性)吸引;本地用户在品牌上选择本地强势的团购网,外地用户选择在全国知名度高的团购网站。这种情况,是不是更有利于大众点评或者淘点点呢?

三、生态链不成熟

团购网的下一个问题是生态链的问题。

假如国内商家都很诚信,假如商家服务都很标准,或许不会有将团购客户另眼相看的事情发生。

仅作为信息媒体或者推广工具的团购网对于行业服务是无能为力的,即使采用人工筛选仍然力不从心。

这也是本地O2O面临的问题,这就是O2O企业采取下沉措施的原因。在美国,资讯模式已经够了,因为服务业发展水平很高,在中国不用新兴的思维OEM传统服务业,不给传统服务业革命似乎不行。

四、商业模式薄弱,缺乏控制力

国内的所谓O2O的闭环概念最早就是由团购网站提出的,究其根本是因为团购模式在商业控制力上非常薄弱。团购模式,商业控制力薄弱的原因之一,也正是由其pc互联网思维的导流模式造成的。

首先,在O2O模式中,最最关键的就是大数据,而团购网站恰恰并没有将大数据应用的好。我们可以想像假如商家学会利用会员管理系统,学会自己对自己的会员应用优惠券等促销措施,那么团购网,它的作用究竟还在哪里?

其次,团购模式的引导消费方式,仍然带有非常强的媒体气息。团购网依然像一个媒介,而并不能深入到O2O交易环节的内部,并不存在O2O所要求的服务层次与深度。

因此我们会怀疑在O2O的风暴中团购模式究竟还能存活多久?

结论:优势不再,不变则亡

最近几天,我们从新闻中可以看到,王兴所领导的美团,作为团购行业的领头羊,又一次进行了大规模融资并且大幅进行业务模式的改造。或许我们可以将美团的自我改革理解为美团在团购行业中立于不败之地的原因——不进则退,不变则死,对于团购行业而言,这就是2015年的主旋律!

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