王春龙

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O2O赌局:美团网还有很长的路要走

生活服务
亿欧
王春龙
2015-01-21 · 01:33
[ 亿欧导读 ] 美团融了7亿美元,也熬过了团购倒闭的寒冬。与饿了么、格瓦拉这些对手相比,美团称得上是名声在外的后辈。对美团和投资人来说,7亿美元都像是一个赌局,本文主要从三个方面:❶外卖O2O;❷电影O2O;❸酒店O2O盘点美团的胜算。
美团网CEO王兴,美团,团购O2O,王兴

美团网又融了7亿美刀这么一大笔钱,CEO王兴短时间内不会为钱发愁了,但笔者认为,7亿美元投资这肯定是与投资人对赌的一个局,对美团来说,是一个胜算未知的O2O赌局。2015年的O2O市场显然还不是垄断格局,也不是美团一个寡头。王兴最近气度不凡的说,谁先上市谁就是投降,让人很钦佩。但熬过了团购倒闭寒冬的美团,对手不是窝窝团等已经明日黄花的前浪,而是饿了么,格瓦拉这些对手。和他们相比,美团称得上是名声在外的后辈,虽然已经融资四轮,但在巨头和竞争者如林的市场,这场O2O赌局胜算有几成呢?

外卖O2O:当年团购大战重现

竞争者:饿了么、到家美食会、百度外卖、阿里淘点点

突围方向:线下送餐服务

突围难度:★★★★★

突围成功率:30%

外卖是美团过去一年多时间重度布局餐饮O2O的一个领域。以团购起家的美团2014年的成绩单很漂亮:全年交易额突破460亿元,较去年增长180%;团购市场份额占60%,较去年提升7个百分点;覆盖城市近1000个,较去年增长400%;全国范围内合作商户数量超过80万家,较去年增长300%。可以说美团在2014年团购市场已经成为名副其实的垄断者角色,但在外卖这个其过去发力的市场,目前依然是诸侯割据的局面。饿了么、到家美食会凭借先入者的优势,令美团在外卖市场非但不占优势,而且经常遭遇增长上的阻碍。此前在线下的美团外卖和饿了么不惜上演武斗来拼抢市场,这又让我们联想到千团大战时候的野蛮增长模式。

在针对服务人群方面,美团外卖与竞争者重叠性非常严重。美团的重点市场是学生和白领,而最大竞争对手饿了么在成立之初,三位创始人就将这个领域当做自己的大本营;号称“白领市场第一”的外卖超人,显然更加专注对于高端白领的服务,美团的两大用户群显然可选择性非常多,美团此前的服务内容和质量,显然也不能令人非常满意。美团外卖的客单价17-18元,饿了么是19元左右,到家美食会的客单价是120元左右,外卖超人的客单价是50元左右,从长远发展来看,显然美团外卖更有优势一些,但美团外卖和饿了么都是针对外卖的最低消费人群——学生群体,显然如果是一位对外卖挑剔的白领来说,相比于其他更优质的服务,首选并不会选择美团外卖盒饿了么这些。在团购市场,美团曾经是优秀的专注者,但在外卖领域,美团成了“巨头”,但这种巨,似乎又不能讲专注做得优秀。

O2O最难解决的就是“最后一公里”问题,更加专注的到家美食会和外卖超人都重度布局物流,比如到家美食会,就拥有自己配送的物流团队,据说在北京光配送队伍就有几百人,而其员工才200人左右。显然美团外卖不能让物流成为自己迅速扩张的“负担”,美团和饿了么都是外卖O2O的轻资产型模式,与垂直的到家美食会等相比物流不如订单量更令人兴奋。那么这就没有从根本上解决O2O线下配送的问题,也就难怪很多人投诉美团外卖的送餐时间太长了。如果美团外卖能够将线下送餐服务的总体满意度提升,依照之前团购的美团的生存法则,或许剩下来的王者,依然会是外卖的美团。

在外卖这个市场,也不要忘记巨头的野心。阿里巴巴的淘点点,百度外卖等,都在资源和技术上优于美团外卖,巨头觊觎下的外卖市场美团不得不重视。和垂直领域的专注不同,美团外卖在面对巨头的时候,更应该考虑资源、现金、技术以及持续性的发展。从上述外卖O2O企业幕后投资者来看,BAT均已进入该领域,这也加重了美团外卖突围的难度。外卖是2014年美团O2O领域最被外界熟知的市场,但面对的对手也最多,成为突围难度最大的一个O2O细分市场。

电影O2O:专注卖票赚小钱

竞争者:阿里影业、微信电影票、时光网、格瓦拉

突围方向:深耕电影票O2O

突围难度:★☆

突围成功率:70%

这里讲的电影O2O并不是简单的电影票选购。其实电影票在线选座和购票这种模式其实在六七年前已经开始流行,目前仍然是电影迷们一个主要的消费方式。从更广阔的电影O2O市场来划分,笔者认为主要有三种类型:第一,参与电影生产和发行的上游市场,目标是将整个中国电影行业颠覆,包括BAT巨头都对这个领域投入都非常大;第二,专注在线购票的票务市场,主要打低成本路线,参与者是猫眼电影票、格瓦拉电影、微信电影票以及网票网等;第三是慢公司的电影社区模式,电影后向市场的服务带动票房和整个产业链的活跃,代表者是时光网、豆瓣电影等。

从电影票在线销售上来看,据国家新闻出版广电总局通报,2014年中国电影总票房达296.39亿元,猫眼电影完成了50亿的票房,在线销售的总交易额是120亿左右,可见美团在电影票上的成绩单非常出色。

电影票在线销售其实只是电影后向市场一个领域,美团当然也不希望成为卖电影票的“二道贩子”,去年美团还参与了《智取威虎山》的发行。但电影行业,显然巨头们的实力和野心是很大的。阿里巴巴、腾讯和百度在去年都先后针对电影上游市场成立了相关部门,比如2014年马云花50亿收购文化中国,将其更名为“阿里影业”,参与投资了多部电影,并正式推出首部代表作《摆渡人》。但根据阿里巴巴2014年上半年的财报显示,6个月期间,更名不久的阿里影业亏损净额4.435亿港元。百度2015年也成立“百度影业”,但切入点依然是在线购票,电影投资是以后的事情了。在电影上游市场,美团显然不能跟巨头们相比,作为电影这项奢侈的生意来说,美团只能在电影票以及用户后向服务上继续深耕,动辄数亿亏损,作为一家创业公司体量的企业,还经不起大折腾。

但就是在线购票领域,美团猫眼电影票也面临着巨头和先入者的激烈竞争。BAT基本都接入了在线票务网站先行者的数据和服务,例如百度系产品接入的是网票网的数据和服务;淘宝电影对接各票务商售票系统,提供在线选座服务的主体是时光网、格瓦拉、网票网等6家票务网站;微信电影票服务由腾讯与旗下高朋网联合运营,并与大众点评进行合作。

和其他业务相比,美团在电影票上已经占据了一定的优势,也是在电影O2O市场目前看得见的交易中生存得比较好的,相对于上游的电影生产大投入以及下游市场社区、周边等反哺电影的模式,电影票的销售量非常大,能够保证美团作为O2O线上线下服务商,在这个领域很好的突围。

酒店O2O:地推模式下谁能拼到最后

竞争者:携程、去哪儿、艺龙

突围方向:分别拓展上下游酒店类型

突围难度:★★★★

突围成功率:35%

严格意义来说,美团是2013年下半年杀入OTA服务的,在这个领域此前的格局是携程、艺龙和去哪儿三家争霸局面。但随着传统国内旅游(含商务出差)附属的酒店预订业务已经面临巨大问题,整个OTA都面临着洗牌,搅局者就是美团和去哪儿。

2014年去哪儿发力很大,在OTA市场已经赶上艺龙,可以说是美团酒店预订最大的竞争对手。为什么这么说呢?二者的定位接近,均是瞄准了三四线城市,甚至是更低一级的屌丝用户,主打经济型酒店。有业界人士说在地面推动上去哪儿基本不是美团的对手,因为美团的地推团队基本拷贝了阿里巴巴的作业模式,无论人员配置还是执行力都超级强大。但其实双方的差距并不大,可以说在酒店预订服务方面,目前美团现在最大的敌人就是去哪儿。

美团在线酒店预订也是赔本赚吆喝,因为不论是发力过猛的去哪儿,还是老牌酒店预订服务商携程、艺龙,2014年OTA都处于亏损状态,但肉搏战却在加剧。百度投资去哪儿,腾讯投资艺龙,在线酒店预订成为巨头血拼的市场。

另外,不容忽视的是,华住、如家和锦江之星等连锁品牌正在抵御OTA的压榨,这也包括美团。2014年随着经济型连锁酒店巨头的入住率、平均房价、RevPAR(每间可供出租客房收入)等重要指标持续下滑,这些连锁酒店正在自建OTA,实现追求自身盈利。因此,在美团和去哪儿等力拼经济型酒店的主战场,显然压力最大,美团的酒店预订突围也让非常艰难。

外卖O2O面临如团购般惨烈的争夺战,而电影票市场美团虽然占据了一定的优势,但随着巨头的进入,其后并不会轻松,在线酒店预订市场,美团又面临去哪儿、携程等先入者的挤压,看来,美团的O2O赌局,胜算似乎不会超过五成。

本文作者王春龙,亿欧专栏作者;专注O2O和移动互联网,微信号:wclg728;转载请注明作者姓名和“来源:亿欧”;文章内容系作者个人观点,不代表亿欧对观点赞同或支持。

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