案例:从一个电话开始的母婴O2O营销

《中国婴童》
燕玲
2015-02-06 08:15
[ 亿欧导读 ] ​从概念上讲,O2O更适合餐饮、美容、娱乐等需要现场体验的服务行业,奶粉这种标准产品很难做到O2O,而合生元通过会员培养和管理、零售商的整合和互利、线上线下活动的组织、积分兑换和奖励等方式牢牢的黏住客户并培养忠诚度。
示意图:母婴,奶粉,合生元,O2O营销

合生元异军突起,成为传统品牌企业O2O转型的标杆之后,有许多企业纷纷效仿。上一个会员积分系统、开发一套APP,甚至给终端购买会员积分用的POS机,但最后收效甚微。

从概念上讲,O2O更适合餐饮、美容、娱乐等需要现场体验的服务行业,奶粉这种标准产品很难做到O2O,那“合生元”是如何做到的呢?

一个小小的电话

十四年前,合生元只有“儿童益生菌”这一个产品,售卖点不多,但由于报纸广告效果不错,时常有人会打电话来咨询,这些咨询往往转化成购买。

随着电话量增加,客服部从一个人变成为一个团队,而这个团队与其他公司客服部最大的不同在于,在成立之初,这就是一个以电话销量来考核的团队。于是,顾客满意度成为客服部团队考核的唯一目标,也是就今天我们说的互联网思维中最重要的环节:永远站在用户的立场思考和决策。

由于当时的网络支付及物流不发达,接到订单后的送货和收款渐渐成为一个问题,很多顾客纷纷投诉当时的EMS。为了让顾客有更好的收货体验,笔者当时在合生元公司创建了“会员店”制度,也就是接到电话订单后,让离顾客最近的婴童店去送货。

同时,作为“会员店”的婴童店,每月要给合生元20个准顾客名单。公司收到名单后,就这些准顾客自动升级为会员,并寄送一本《儿童常见病护理手册》给她们。如果这些妈妈打电话来产生购买,订单信息就会发给提供名单的“会员店”。这就是合生元最初的O2O模式。顾客流量从线下(会员店)到线上(400电话中心),然后再将线上订单信息发给线下送货。

通过这种模式,合生元在一年内就获得了10多万妈妈和宝宝信息,且有近50%的会员成为购买合生元产品的顾客。

【燕玲点评】

1、与零售商签订诚信协议,为参与的零售商特制某种商品,确保参与者的利益;

2、向新会员提供的礼品要有吸引力,这是顾客转化的关键。为节省物流成本,可将礼品成批发送给零售商,再由客服中心通知会员到零售商那里领取。这种操作,可以增加零售商的人气,也会让零售商愿意配合提供名单;

3、用CRM系统记录完整的顾客档案,并将顾客与具体零售商关联,确保提供名单的零售商利益;

4、充分利用信息技术和客服中心人工复核结合,不能为了节省劳力,而忽略品牌与顾客直接接触的任何一个环节,确保礼品发放精准有效。

把她们变成回头客!

为了提高这些会员的重复购买率,公司又设计了一个“六送一”的政策。会员只要累计购买六盒会员装产品,公司就会送一盒同规格产品给她。同时,这种包装只有在“会员店”才有销售。

合生元还每年给会员做排名,当年度积分增幅最快的10名会员,会获得一份额外的大奖,如数码相机等等。

为了增加会员粘性,合生元每月出一份DM刊出寄送给会员。同时,每年举办“顽皮宝贝大赛”,让会员上传宝宝照片到网站上,并将得分最高的宝宝照片印制成公司台历,送给客户。参与这些活动的会员,同样可以获得积分。

为了提高会员的活跃度,公司经常开展很多线上或线下的活动,无论线上和线下的活动,公司都会将参与活动的妈妈自动转化为会员,并用CRM系统对这些会员的来源做了详细记录。定期跟踪这些会员的购买情况,从而计算每种活动的ROI(投入产出比),用数据来衡量活动效果,令会员投入更加精准。

会员的活跃度与忠诚度成正比,在收集到会员信息后,一定要用各种线上线下活动激活这些会员。在移动互联网盛行的今天,通过微信公众号、微博等等自媒体与顾客互动的成本越来越低,且顾客分享的积极性也越来越高,互动与分享成为品牌传播的核心方式。但任何一种互动都是有成本的,用ROI作为评估,可以有效的避免“水军”。

【燕玲点评】

1、积分一定要值钱,首次兑换门槛不要太高。实践证明,享受过积分兑换的会员比没有兑换的忠诚度高80%;

2、会员兑换的方式一定要方便灵活,目前会员兑换积分可用的方式有:在门店兑换、在品牌上官网兑换、通过品牌商的微信或APP兑换、拨打400电话兑换。积分兑换的礼品一定要在成本允许范围内最短时间内送达会员;

3、积分奖励政策可分常规政策和临时政策两种。常规政策不能轻易改动,以便会员养成习惯。临时政策可作为促销活动,根据不同时期的需求,不断变化,用这种方式逐渐替代在终端上执行的各种临时促销活动;

4、400电话中心不仅要面向最终顾客,也要面向零售商和店员,为每个政策或活动做统一规范全面的解释。

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